網路公關(職業名稱)

網路公關(PRonline)又叫線上公關或e公關，它利用網際網路的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關係提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。2001年開辦了“中國公關網”，而企業自身的公關網路更是如雨後春筍般生長起來，中國公關業和企業有了自己的入口網站和宣傳平台，可以以最快捷的速度向國內外交流企業的信息。處理好公共關係對於國家、企業、個人等等都具有重要的作用。

基本介紹

• 中文名：網路公關
• 外文名：PR on line
• 其他名稱：線上公關、e公關
• 職能：品牌維護、產品行銷、口碑維護
• 隸屬行業：網路行銷
• 特性：意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性
• 原則：保證信息及時、保證客群知情權等
• 職能：品牌維護、產品行銷、口碑維護
• 隸屬行業：網際網路
• 目的：幫助企業度過危機，塑造企業形象

滋生背景

公關界敏感人士看到，網際網路的普及宣告了傳播方式的革命，這正是e公關的生長點。網路傳播與傳統傳播相比，非常突出的特徵在於：個性化、互動性、信息共享化和資源無限性。由此可見，網路信息傳播的方式是全新的，它已集個人傳播(如電子郵件)、組織傳播(如電子論壇)和大眾傳播為一體，e公關也正是對這些傳播方式重新進行的整合公關方式。

網路公關

發展理念

由於公關業的發展需要和網路本身特性是網路公關不同於傳統公關的根本原因。在這兩大原因的共同作用下，傳統的公關理論已經無法勝任網路公關的指導工作。因此，網路公關必須是以傳統的公關理論為基礎，並從公關業與網路特徵來方面出發，創新並演繹新的公關觀念。但網路公關仍屬於公關的理論範疇，它是企業公關的創新和發展，而不是脫離公關的新的領域。

公關原則

網路公關意在改善、促進公眾關係和諧發展，在利用網際網路傳播方式的同時接受以網際網路的形式跟公眾交流互動，接受網民建議，用網際網路銘記個體真實的歷史。

廣告和公關

在這樣一個需求多樣化而產品、服務日益同質化的時代，如果一個企業的認識還停留在產品行銷階段，那將是一個致命的錯誤。毫無疑問，行銷的潮頭正在從產品導向時代向品牌導向時代進行創新性的轉移，行銷能否著眼於增加品牌的價值，這在戰略層面上便能分出企業的高低。同時，品牌行銷是以廣告為導向還是以公關為導向，這種認知上的差異也會導致不同的行銷行動和效果。

筆者所要闡明以下幾點：

1、產品導向時代向品牌導時進行創新性的轉移；

2、廣告行銷理念向公關行銷理念的過渡；

3、市場消費觀念的轉變，給公關行銷成長提供了營養豐富的土壤；

4、公關給企業與市場、消費者提供一個平等的對話平台，將兩者之間不同的觀點，轉變成多方均能接受的觀點。

20世紀80年代，公關剛開始引進我國的時候，各行各業行銷活動中的公關觀念還很淡薄，廣告還是一種非常容易創造神話的行銷推廣手段。1996年，某品牌彩電打出某某的廣告後，銷量一下子便上去了，迅速躋身當時彩電銷售的前三名。但5年後的2001年，同樣是某品牌，同樣是請當紅明星為自己的手機做廣告，但推廣形式已經發生了本質上的改變。廣告還沒有在電視上播出，媒體就已盛傳某某要為某品牌拍攝廣告這一新聞了，極大地調動了公眾對這一廣告的興趣。這其實是某品牌的行銷設計，在整個行銷過程中，公關先行，為廣告造勢，在廣告還沒出來的時候，行銷的效果便已開始顯現。

某品牌行銷手段的變化，反映的正是從廣告行銷理念向公關行銷理念的過渡。導致行銷理念這種變化的一個重要原因便是市場的變化與競爭。

公關進入中國後的初期，比較多地運用於高科技的IT行業，這是因為IT業是當時競爭比較充分的一個行業，而且由於眾多外資公司的湧入，跟國際接軌的步伐也走得比較快。當發現國外的競爭對手並不是一味地投放廣告，而是在公關上花了很多心思的時候，國內的廠商也紛紛引入公共關係。另外，很多企業經過危機事件後，也發現公關這個東西確實很重要。這兩個因素加起來，就促進了中國公共關係的前進步伐。

但如果從行銷的角度來審視公關的演變過程，我們又可以看到一些更為獨特的東西。特別是進入新世紀以來，消費者不再那么盲從，而是表現出極大的個性和自主行為。這時，如果企業仍然期待通過廣告來引導消費者，其行銷的成本就會越來越高，但行銷效果卻有可能遞減，兩者之間形成的可能是一種反比關係。

因此，時代的變遷，消費者的成熟，都呼喚著行銷手段的創新。而新的行銷體系的建立，其核心就是首先要給消費者一個有公信力、可信度比較高的傳播平台，其次是以一種消費者喜聞樂見的方式傳達出去。廣告其實是一種自說自話的單向傳播方式，只有在消費者還不成熟、判斷能力比較低的階段才能取得很好的傳播效果。而公關則利用媒體去說，利用專家去說，利用權威去說，讓消費者接受一種態度、觀念，從而導致公眾消費行為發生變化。因此，在這樣一個新的行銷體系里，公關扮演著越來越重要的角色。

政策

一：網際網路行業得以規範化：相對於網際網路監管力度。提高網上發現、控制和處理能力。傳播健康文化的話題。
二：網路公關需被消費者認可：資訊時代，據了解，網民整體素質提升、多元化，逐漸接受和認同網路公關轉遞給消費者的企業和產品信息，口碑形成是一個潛移默化的過程，追求效應，無論採取行銷手段要遵守消費者心理的原則。
三：網路公關專家取代網路推手：每時每刻重要炒作人物，具有時代代表性的網路公關最初的典型案例。

核心

企業千萬不要沉默不語，千萬不要說“無可奉告”，更不要試圖躲避媒體。全天候的信息爆炸時代，任何延誤都可能被誤認為是犯罪，由此而造成的公司信譽和業務上的損失是無法彌補的。不要試圖躲避媒體。出現危機試圖躲避媒體的企業實在是自欺欺人。躲避媒體只會激發記者挖掘新聞的鑽勁，何況躲避本身就意味著心虛。

據權威機構調查顯示，超過75%的公眾聽到“無可奉告”這句話時，會將這句話視為是默認有罪。“無可奉告”給人的感覺是“心虛，逃避；有錯誤，但不承認”。

把道歉轉化為一種企業競爭力，向公眾傳遞一種誠懇、謙卑的態度，得到公眾的認可和寬容。同時，透過道歉的背後，反應出企業負責人的一種新的領導力素質——謙遜、沉靜、大度的領導作風。面對危機，我們的企業應該敢於道歉，願意道歉，善於道歉，要記住，惟有真誠道歉，才是化解危機的最佳利器。

六個環節

企業在經營過程中與消費者的現實矛盾是難以完全杜絕的，矛盾產生就要防止事件趨勢跳轉到下一環節，所以企業需要建立和完善自己的各種投訴平台包括網路投訴平台，並有效的解決矛盾，縮小事件的影響力。

在解決與消費者之間的矛盾的時候要考慮事件的起因及可能產生的必要影響，及時給予消費者滿意答覆的承諾，穩住消費者並高效得調查出事件原尾。

如果事件矛盾是企業主動行為造成的，那想混過媒體這關不太可能，如果是被動產生的那么應該及時與媒體溝通，承諾能給予消費著滿意的答覆。

防止媒體報導把事件放大，醜化企業。及時通過正規媒體澄清或說明事件原尾。並糾正媒體的不良報導。

引起社會關注的時候再取想處理那代價就比較大了，消費者這時關注的是企業的態度行為。

網際網路是個人多嘴雜的地方，什麼事情都有可能發生，泛濫傳播扭曲事件。這時候大部分企業會想到利用灰色手段禁止刪除信息，但有沒有考慮過事件是在不斷的上升，社會群體怎么能可能忍受企業通過這種手段去摸羞。信息反而越刪越多。

公關模式

網路公關

公關隨著網路的普及以及社會公眾對網路的使用越來越頻繁，網路對社會的輿論導向，對公共事件的評價都有巨大的影響力。網路已經成為消費者對某一品牌或商品影響、評價的第一來源，而且網路上信息傳播迅速，短時間內就能產生巨大的影響力，網路日益成為企業日常公關活動的主陣地。擴大對外宣傳，樹立企業品牌。

新聞公關

新聞公關也稱新聞行銷，即是以新聞報導的形式行產品或企業宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。同樣是將產品信息傳達給消費者，廣告的張揚與自誇，可能讓人不勝煩擾，而新聞公關的表現方式則顯得客觀、公正，在不動聲息娓娓道來之餘讓君自動入瓮。可以說，新聞公關是公共關係與行銷策略之間的一種巧妙組合。

新聞公關的核心在於傳播。傳播目的在於張揚企業良性信息、提高企業知名度，最後達到促進產品銷售或塑造企業品牌的目的。出色的新聞公關有三個層面的套用：思維創新、品牌傳播與事件行銷。不同層面的新聞公關套用會有不同的效果。

搜尋引擎

公共關係搜尋引擎最佳化（簡稱PRSEO,其中PR為公關的英文簡稱，SEO為搜尋引擎最佳化的英文簡稱),主要表現以網際網路為平台，根據企業現狀、產品特點和行業特徵，綜合利用各種網路媒體資源平台對企業新聞稿進行合理最佳化，使軟文獲得搜尋引擎穩定的較前排位，從而達到有效宣傳推廣且帶來意向客戶的行為!對於最佳化軟文新聞稿主要從標題關鍵字設定、內容關鍵字密度、發布渠道、超鏈設定等方面入手。

與之相關的一個概念是“搜尋引擎行銷”（Search Engine Marketing，簡稱SEM），是基於搜尋引擎平台的網路行銷，利用人們對搜尋引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候儘可能將行銷信息傳遞給目標客戶。搜尋引擎已經成為網民訪問的重要入口，搜尋引擎行銷的重要性日益凸顯。

SIVA

據CNNIC最新發布的數據，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，網際網路普及率近40%，網路在滲透到人們日常生活的各個領域，網路整合公關傳播無疑已經成為顛覆傳統廣告行業不可阻擋的潮流。

影響品牌核心元素應該是企業、員工、顧客三體之間品牌互動行為。但在國內，對品牌互動行為的認知以及對品牌內涵的理解呈現這樣一個特徵：管理者的認知高於一線員工，一線員工又高於消費者。這意味著品牌信息的逐漸流失。正確的做法是把消費者拉進品牌建設隊伍中，變被動為主動從設計開始就徵求其意見，品牌就成了他的作品，這樣的合作關係將會非常持久。

世界行銷之父舒爾茨教授在2012年提出了整合行銷的新方向，即他在美國推進的以解決消費者需求為中心的SIVA理論。SIVA即“解決方案(solutions)、信息(information)、價值(value)、途徑(access)”。舒爾茨認為傳統的4P行銷理論應該被新的SIVA理念代替。這與搜尋引擎行銷有著多維度的屬性上的符合。SIVA理論主要是以消費者需求為中心，在消費者解決自身需求的系列行為軌跡上找尋到行銷的關鍵時刻。而搜尋引擎行銷在消費者解決自身需求時，亦扮演著非常重要的角色。

搜尋引擎提供了一個全新的平台，讓消費者有機會與品牌更有效的溝通。他非常希望能將SIVA理論和搜尋引擎行銷平台進一步結合，為廣告主提供更具有指導意義的搜尋引擎行銷方法論。

技巧

網路時代的高速發展，大多數企業開始注重網路推廣，但由於缺乏專業的網路行銷技巧，使得許多企業的網路行銷在投放很多資金後，效果都不怎么明顯，企業因此抱怨網路推廣沒有成效。網路行銷真的沒有效果嗎?不!實際上只能說，企業缺乏對網路行銷的認識。術業有專攻，想要做好網路推廣，企業需找專業的網路行銷隊伍，為您量身打造行銷方案，提高企業品牌知名度。

定期發布

比如定期發布新聞、帖子、微博信息、視頻信息等，全面占領網際網路入口。占領消費者心理。

搜尋引擎作用

寫作和發布信息時，要注重關鍵字的套用，要注重社會熱點問題，爭取讓發布的內容儘快讓搜尋引起加以收錄。

消費者互動

尤其是社會化媒體的發展，更多消費者注重口碑和別人體驗，此時，企業要關注消費者評論，加強與消費者的互動。

趨勢

網路公關趨勢有幾種方法：第一、網際網路行業得以規範化；第二、網路公關需被消費者認可；第三、網路公關專家取代網路推手；第四、網路公關公司更加強大；第五：網路公關與傳統公關融合；第六、網路公關的行銷渠道多元化。

主要形式

網路發布會。

企業有重大事件發布或者是舉行線下新聞發布會，也可邀相關媒體，或與媒體合作，同期舉辦網上新聞發布會或設立新聞專題，向更廣泛的客群全面傳達企業信息。由於網路信息容量大，不受篇幅限制，同時也可兼有音、視頻等效果，並可即時與網民客群互動，因此，網上的新聞發布會可達到更佳的公關效果。

主要平台：網路門戶或網路媒體。一般有以下幾種類型：

第一種：綜合性入口網站。

第二種：行業性入口網站或媒體。

第三種：新聞媒體的網路版。

第四種：網路出版物。

社區公關

一些比較專業的行業比如在網上形成社區圈子的情況比較多，人們也比較喜歡通過這種社區化的交流與信息共享分享專業信息與經驗，或者組織團購等。而且這些社區的信息由於出自網民或業界領袖，往往對網民的影響比較大，因此，企業應該關注利用網上社區的形象公關以及有關社區的信息或活動對企業的影響，及採取相應的對策。後面的內容里我們將著重圍繞網路社區公關或新聞公關介紹有關企業危機公關或品牌維護的相關內容。

主要平台：入口網站專業BBS論壇及專業社區網站等。以下列舉幾種典型的情況：

第一，入口網站或行業門戶的專業BBS論壇。

第二，專業社區網站。

第三，網路媒體開設的論壇。

公關活動

重要媒體或入口網站由於擔當著重要的網路信息傳播途徑，人氣比較集中，相對而言，在其平台上組織的各種活動比較容易引起網友的參與和互動。因此，大多企業會選擇這些網站開展公關活動或者為線下的活動作宣傳。另一方面，網路媒體也通過這種途徑，豐富其平台的內容提供，吸引更多的網路客群。

與線下的公關活動相對應，網上的公關活動主要是指企業在網路上開展或組織的企業公關活動。

主要平台： 重要媒體網站、入口網站、SNS社區、論壇網站等。

三大趨勢

隨著網際網路的發展壯大，網路公關公司也跟隨著發展並且也跟隨著在逐漸的壯大， 在中國的網路公關上，對於未來有三大趨勢：

穩步增長型

隨著網際網路的發展，中國的被推倒了風口浪尖，網路力量的逐漸增大，網際網路的高速發展，使信息傳播的速度加快，導致企業運用網路公關開展網路行銷，但這樣的商業行為時一些企業可以在網際網路上散布一些虛假信息，導控了輿論的走向。從而網路公關的出現距很好的控制這種局面，這樣就會跟追著網際網路穩步的發展。

雙面性趨勢

網路公關開展不正當的商業競爭應該得到合理的控制，網路公關是把雙刃劍，任何事物都具有兩面性，這也是網際網路發展的必然趨勢。網路公關基於網際網路，為現代公共關係提供了一種新的發展平台，它在促進企業發展、加強企業與消費者與社會的溝通方面，有著顯著的作用，企業運用得到，則能夠有效地實現傳播企業信息、品牌、增加企業用戶黏性等目標，反之，則會自戕。對於發展中的中國網路公關，秩序的混亂確實存在，但要以發展的眼光看待網路公關，在遵循商業原則的基礎。

政府把控型

隨著網際網路的不斷高速發展，政府肯定會進行對網路的一個巨觀調控，這樣才能夠很多的把握著網路的發展，一定要根據國情進行穩步發展； 所以網路公關也會受到巨觀的調控。

一般傳統企業，介入網際網路，主要有2個目的，一個是進行網路行銷，達到通過網路直接促進銷售的目的，另外一些有品牌意識的企業主要是想通過網路傳媒，達到公關宣傳。

傳統的作法是建一個一個網站，進行一些SEO最佳化和網路推廣。這個模式，是適合一些較大的公司自主的做一些宣傳，釋放一些公司新聞和大事，這種情況，對普通的小企業小網站來說，如果不做推廣宣傳，意義不大;網站在這裡起到了一個視窗的作用。

更多的有品牌意識的企業，早就是網路廣告和網路公關並舉，在企業形象，產品宣傳，新品推介等方面，利用網路媒介的傳播作用，達到了很好的公關效果。

範圍劃分

廣義

籠統地說，網路公關就是以網際網路為主要手段（包括Intranet企業內部網、EDI行業系統專線網、Internet國際網際網路提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介）開展的公關活動。

狹義

狹義的網路公關是指組織或個人基於開放便捷的網際網路，對產品、服務所做的一系列經營活動，從而達到滿足組織或個人需求的全過程。

整合網路

網路公關是企業整體公關戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以網際網路為基本手段營造網上經營環境的各種活動。這個定義的核心是經營網上環境，這個環境我覺得這裡可以理解為整合公關所提出的一個創造品牌價值的過程，整合各種有效的網路公關手段製造更好的公關環境。

顛覆式網路

2010年爆發”顛覆式網路公關“模式。企業應跳出此普通層面，以高端的商業策劃為指導，突破常規網路公關方法，創造出獨特、新穎、創意、吸引、持久的顛覆式網路公關方法，才能實現網路公關效果。

社會化媒體

社會化媒體公關就是利用社會化網路，線上社區，部落格，百科或者其他網際網路協作平台媒體來進行公關，銷售，公共關係和客戶服務維護開拓的一種方式。一般社會化媒體公關工具包括論壇，微博，部落格，SNS，Flickr和Video等。

非對稱網路

非對稱競爭是傳統企業新起的一種理念，2010年在網路公關爆發的時代將其引入到網路公關，並把非對稱競爭理念成功轉換成可運用的網路公關模式。企業應該以自身定位為主，通過精裝、放大、唯一、記憶、側面品牌、差異化優勢的網路公關方法，狹路相逢雙贏的網路公關效果。

四大特性

意外性

在網路環境下，時間和空間範圍得到了最大程度的延伸和擴展。危機的源頭無處不在，危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，都是始料未及的。

聚焦性

進入3G移動互聯時代後，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。

破壞性

由於危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什麼性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由於決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

緊迫性

對企業來說，危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,並呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。

優勢體現

首先，網際網路把企業的公關活動帶到了一個虛擬的平台上，在這個平台上，企業的公關行為不再受時間或地域的局限。傳統的報紙或雜誌需要每天或每月才發行一次，因此企業的新聞發布也要遵循媒體的發行規律，而通過網際網路企業可以全天24小時隨時公布企業新聞。以前你去走訪一個每周四出版的商業刊物的記者時，你知道他在周四之前不可能刊印企業的新聞，情況是，也許你返回辦公室之前，你的新聞已在網上曝光。傳統的媒體會受到媒體發行區域的局限，而INTERNET的媒體不會，全世界連線到INTERNET的用戶都可能通過訪問該網路媒體得到企業的信息。

其次，通過網際網路技術，使得企業與客戶、媒體與客群之間的即時互動成為可能。企業可通過網上公關活動的開展，與客群進行實時的互動交流，向客群傳遞企業的信息，收集用戶對企業的評價與反饋，而這一切不再需要繁雜的市場程式和眾多的人力資源，通過網際網路的運用即可輕鬆實現。

再次，網際網路為企業公關提供了多種多樣的公關渠道與形式，企業可根據自身的情況和需要，選擇適當的形式。同時，由於網際網路的運用，帶來了即時性、娛樂性、個性化和互動性等特點，這些特點的適當運用都將大大增強企業公關的效果。

最後，網路公關更加人性化，客群的目的性更強。依賴傳統的媒體，總是會造成過於單向的傳播信息，客群處於被動接受信息的地位，而網路的平台，向客群提供了主動選擇和接受信息的機會，從某種程度上說，網路更是大眾的媒體，而不是“媒體機構”的媒體，在這裡，客群與信息傳播者有著同樣的地位，因此，客群對於企業公關信息的選擇與公關活動的參與具有更強的主動性和目的性。

行業概況

1987年9月20日，當“中國上網第一人”錢天白先生向德國卡爾斯魯厄大學發出了中國第一封電子郵件，正式連線internet後，網際網路在中國，已經歷了20多年的發展。時至今日，全球網民數量已達十幾億，中國網民突破三億，也有數以千萬計的企業在網際網路上建立品牌形象、宣傳產品。世界日新月異，網際網路從一個單純的信息傳輸、交流溝通的平台，演變成一個企業間貿易、行銷、開拓市場的平台，愈發彰顯其商業價值。

企業上網互動、宣傳自己的行為，簡稱“網路公關”。企業藉助各種社會化媒體平台如論壇、部落格、視頻、電子商務、SNS等，將企業文化、服務理念、產品信息告知公眾，以此獲得公眾的反饋，及收穫潛在的客戶與合作夥伴。“網路公關”是一個朝陽的行業，其價值已被大部分企業所認同，世界五百強企業如IBM、英特爾、微軟、可口可樂、戴爾、三星、通用、大眾、聯想、海爾等，都借勢網路公關在網路上傳播企業形象、建立客戶溝通渠道，提升品牌知名度。大企業做網路公關的效果明顯，便吸引了越來越多的中小企業願意上網來嘗試網路公關，大企業有大企業的優勢，小企業也有小企業的優勢，儘管在成本投入上不能等同，但是企業所要求的結果卻是殊途同歸，最終都是為了宣傳企業品牌，提高產品銷量。

中國從2005年開始誕生專業的第三方網路公關公司。最初以個人工作室的形勢存在；如今，網路推手行業草根、粗狂式的推廣模式向集約、專業式的推廣模式轉變。自誕生以來，網路公關公司就飽受非議。網路公關公司的業務主要是分為兩個方面，一個是公關，就是發布企業的正面信息，促進企業和公眾的溝通。二是危機公關，就是處理企業面臨的各類網路危機。2010年國內誕生的著名的蒙牛伊利互相攻擊事件，將網路公關這個行業推到了風口浪尖。蒙牛和伊利分別利用個別喪失了職業道德的公關公司互相攻擊，使網路公關的行業形象在很大程度上受損。

國內現狀

網路公關公司作為網際網路發展的產物，大多也是在最近幾年紛紛湧現，但是不得不說的是由於市場擴展過快，網路公關公司特別是國內的網路公關行業就顯得有一些參差不齊，魚龍混雜。

促進溝通協調、減少負面報導：網路公關可以擴大企業品牌宣傳，也可以對企業形象產生負面影響，如果企業不重視網路的傳播作用，對網上關於本企業的一些負面訊息不及時作出解釋說明，就有可能釀成嚴重的公關危機，損害企業的對外形象。網路信息傳播迅速，任何細小問題都有可能在算時間內變成輿論熱點，企業在日常管理經營過程中要時刻關注網路口碑的變化，防止企業經營中一些細小問題或負面報導擴展為大問題或全國新聞，及時消除負面報導，防止事件擴大。

事件行銷

網民俗稱“炒作”。事件行銷通過借勢和造勢進行有效和創新的策劃，達到企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，最終達到促進銷售的目的。自網路公關誕生以來，最吸引眼球的莫過於網路炒作，而越來越多的網路炒作背後往往隱藏商業目的。事件行銷需要符合企業品牌整體策略，不能為了炒作而炒作，更不能誇大事件事實或造假。

口碑行銷

不管是化妝品還是電子產品，都可以通過網路塑造口口相傳的口碑，而且不會像報紙、電視那樣報導後就被遺忘，相反，卻會不斷地被網民搜尋、重新回帖頂起，這種網路口碑傳播的存留性，行業內稱“長尾效應”，網民稱“挖墳”。以網民做對象的口碑行銷，往往以線上活動形式發生；以網站編輯為對象的口碑試用，則體現為評測型新聞，無論佳能還是豐田汽車，產品類推廣評測是最常見的口碑公關形態。

網路口碑行銷是全球行銷業增長最快的領域，與其他網路公關行銷最重要的區別是口碑源於第三者，而公關信息源於廣告主。因為網路的人際特性越來越強，信息傳播方式發生了徹底改變，使口碑行銷令人著魔。但口碑行銷也正在被“口水行銷”和“打手行銷”干擾，亟待相關法律規範。

網路新聞發布

傳統網路公關領域企業發布一條新的信息，必然租場子，廣邀記者，花費巨大。而越來越多的企業開始傾向網路發布新聞的模式。如谷歌退出中國事件。費用低廉，但效果卻因網路的可轉載性而無限放大。即使政府的網路公關也同樣用此模式，只是名為“網路代言人”。

危機公關

可以說今天任何企業的危機公關都等同於網路危機公關。人們不會閱讀3天前的報紙、不會去看昨天的電視，卻可能無數次去瀏覽上周、上個月誕生的網頁。也因此，無論抵制家樂福危機，還是達能和哇哈哈的糾紛，都使深陷其中的企業投巨資於網路公關傳播。

此外，當企業需要對付惡意的網路信息攻擊時，解決辦法也屬於網路危機公關的範疇。關於網路危機公關，有個令網民極端爭議的做法“刪帖”。關於刪帖，應當說存在兩種情況，一種是對企業或產品的網路謠言，這種內容如對網民個人誹謗應該刪除，只要提交相關證據網站也會很配合地給予刪除；另一種則是消費者真實的網路投訴，這種強制刪帖，無疑屬於強姦網民意志的處理方式。

接觸到很多的網路行銷案例，接觸到很多所謂的seo人士，接觸到很多危機公關，猛地發現，道德和誠信體系或許才是我們真正需要的。

一個企業家身上應該流著道德的血液。只有把看得見的企業技術、產品和管理，以及背後引導他們並受他們影響的理念、道德和責任，兩者加在一起才能構成經濟和企業的DNA。溫家寶總理在紐約出席美國友好團體午宴發表演講時如是說。

反觀國內，三聚氰胺奶粉事件已經鬧得沸沸揚揚。結合國內以前的網路公關案例，有人“總結”中國的危機公關是：決不道歉、迅速找替罪羊、封媒體口（錢or權）、搞定上層，大事化小，小事化了。

真是令人悲哀，真正的危機公關不應該是這樣子的。

市場前景

近幾年，由於企業對網路公關的需求量增長飛快，因此網路公關的市場被越做越大，從業者越來越多，呈現一片欣欣向榮的景像。不少的傳統公關公司、廣告公司、諮詢機構都向網路公關行業轉型，或是在原來的業務上加上網路公關的服務。正因為這個行業的迅猛發展，飽含著巨大的商機，因此同行之間也不可避免的會出現哄抬價格、惡性競爭、詆毀攻擊的現象，各種網路推手、網路打手、負面製造的服務滿天飛，大大降低了網路公關市場的服務質量與公眾認可度，影響了網路公關行業整體的發展與形象。

然而，就像我們在日常生活中需要衣、食、住、行等服務一樣，企業一旦連上網際網路，就必須使用各種網路服務來維持自己在網路上的“生存”，這些服務包括網路活動、網路軟文、網路廣告、網路商鋪等，網路公關則是集大成者。儘管網路公關行業是摸著石頭過河的狀態，行業內儘管存在著一些不規範甚至於所謂的潛規則的現象，但是照目前來看，還是保持著市場經濟的良好發展格局，各家服務公司能夠居安思危，應對行業內的挑戰與困難，不斷創新一些網路公關的服務產品，幫助企業在網路上更好地樹立形象，開拓網銷市場，從本質上來說，這也在一定程度上促進了網路公關行業的變革。

進入網際網路時代，無企業，不公關。

發展趨勢

據2008年中國國際公共關係協會(CIPRA)對中國公關服務行業各公司抽樣調查結果顯示，網路公關首次成為公關行業內各類服務模式中收益增長比例和收益增長趨勢的雙料冠軍，業務產值占整個公關服務市場比重6.3%，年度服務毛收入超過10億人民幣，僅次於傳播顧問、媒體執行、活動管理等傳統公關服務，成為無可爭議的“最佳新秀”。

作為網路時代新生事物，網路公關在搶占優勢助力企業品牌建設的同時也出現了魚龍混雜的局面，一些損害網路公關服務聲譽的現象也隨之抬頭。在這種背景下，中國國際公共關係協會繼向所有網路公關從業者及公司發出“綠色網路公關”倡議之後，又出台了首份行業標準性檔案《網路公關服務規範》，它向外界傳遞的信號是，網路公關行業對目前的繁榮和問題有清醒的認識，並正努力自律。

市場的磨練讓網路公關逐漸被廠商認可，企業市場部門針對網路公關的預算正在逐年增加。在經歷了探索、發展和井噴階段之後，網路公關進入優勝劣汰階段，隨著網民辨別認知意識的甦醒以及政府網路規範化的監管，損害行業健康有序發展的網路公關行為必定消亡，並開始向整合、穩定和健康的方向發展，淨化市場是網路公關建立品牌的首要任務，品牌效應才是網路公關的最終結果。

九種方法

簡單概述

WEB2.0時代催生了一種新的企業服務行業—網路公關。網路公關是一項相對比較複雜、對操作團隊能力要求很高的企業整體提升需求也是一種對人員素質要求相對較高，同時具備網路知識和市場公關技巧的新興IT職業。在這裡王天星為大家分享以下八種常見的網路公關方法、並以一個內衣品牌的推廣為例進行了舉例說明。

論壇社區

潛在客群群體會因為共同的愛好而聚集在各大入口網站的生活板塊、大型論壇社區的生活板塊和一些時尚論壇裡面，會對服裝相關的話題和網友進行相互的討論和分享。在討論的過程中，往往相約共同去體驗服裝、分享心得。因此，我們會在1000多個論壇社區當中選在100個適合“產品”宣傳的論壇進行推廣和網路公關，讓更多的網友了解“產品”這個品牌；讓更多的網友產生體驗“產品”的欲望。 論壇社區進行大規模的信息傳播能大幅度的提升“產品”在網路上的品牌知名度。讓更多人能夠認識、了解並記住“產品”這個健康時尚內衣品牌。同時在論壇傳播時，對論壇軟文進行引導時，適當的加入“產品”的相關圖片，通過視覺衝擊讓網友記住“產品”這個品牌。

新聞媒體

潛在患者用戶受到在論壇社區大規模推廣宣傳的軟文的影響時，有大部分用戶會對軟文當中提及的“產品”知名度，產生質疑，然後會通過搜尋引擎來查詢看是否是文章當中所說，此時新聞稿的力量和影響力就會體現出來。 新聞稿發布在大型入口網站上面，在權威的第三方媒體平台上發布關於“產品”的相關信息。同時藉助入口網站的知名度和強大的流量來提升品牌和產品的曝光程度。新聞稿被搜尋引擎收錄，對於“產品”的品牌知名度會有極大的提升。比如：撰寫新聞稿發布在4大入口網站（新浪，搜狐，網易，新華）的相關頻道。

問答平台

問答平台信息發布，對於潛在客群群體來說是一種比較好的宣傳方式。通過在百度知道、雅虎知識堂、新浪愛問、天涯問答、騰訊問問等問答平台發布相關的信息，對“產品”以及它的知名度做一個精準行銷，並在搜尋引擎上面取得一個非常好的排名，有利於“產品”的品牌提升。如提問：“產品內衣怎么樣”“產品內衣穿起來怎么樣”“現在知名的內衣品牌有哪些？”等相關信息，在回答裡面將“產品”體現出來，以達到搜尋行銷的目的。

部落格行銷

部落格作為網路時代展現企業和個人的主要平台，已經深得廣大網民的信賴。合理利用部落格這個平台，可以使“產品”的產品及知名度更加深入人心。從大型入口網站建立專博，在部落格上發布關於“產品”相關的文章。把“產品”的品牌在一些圈子中宣傳出去，從而達到提升品牌、獲取潛在客群群體的作用。 慕青公關提醒：部落格傳播行銷，需要貴方提供相關的資料，關於“產品”的特點、優勢等等相關的資料。在部落格圈子中，做成一個關於講解內衣面料的特點、對健康的重要性等等的關於“產品”的健康部落格，成為意見領袖，獲得網友的關注。

圖片行銷

圖片行銷比視頻更簡潔，比文字更形象，比聲音更具體。把“產品”相關的圖片進行處理，在處理圖片過程中，不影響用戶體驗的情況下，在圖片上放置相關說明信息，把圖片放置於論壇、社區、部落格互動式信息平台上面，當用戶看到圖片時，有可能通過搜尋引擎查詢圖片相關信息，也會輸入“產品”之類的相關信息在搜尋引擎進行搜尋，從另一個方面達到品牌提升的目的。通過QQ 、uc 、msn、誠信通進行推廣，圖片在交流中進行推廣傳播，像病毒行銷一樣，可以達到快速傳播“產品”品牌的效果.慕青公關提出：圖片傳播需要貴方提供部分相關圖片，由網路公關團隊經過後期處理然後投放在主流網站。

簽名檔

每一個論壇社區的ID在發過貼後，帖子下方都會有一個黃金位置“論壇簽名檔”，可以利用此位置對“產品”品牌和產品進行大規模的暴光宣傳，以展示給潛在用戶。論壇簽名檔上面可以修改為“產品”現有品牌名稱、也可以投放“產品”的模特圖片。當一篇專業文章客群人群達10萬時，這個論壇簽名檔相關於也暴光10萬次，按一定轉化比率，就會把一定量的潛在網友轉化為“產品”的用戶，這樣就會達到我們預定的目的。

IM行銷

在網際網路飛速發展的今天，有了網際網路這個非常大的平台，不分時間、空間、地域的限制，各種不同愛好的人都相聚在某些地方，對自己感興趣的話題和問題進行討論。其中網路即時通訊工具，把此類用戶進行非常精準的細分。如有相同愛好的人會加入同一個QQ群，在裡面向其它人分享自己的心得。這樣的用戶群體是非常龐大的，針對“產品”這個品牌進行細分後，將一些內衣服裝品牌信息同網友分享，在群里做意見領袖，號召網友關注“產品”這個品牌，體驗這個品牌。

SNS

根據“六度理論”而產生的SNS社區，通過“熟人的熟人”進行網路社交拓展，成為口碑傳播的絕佳地帶。在SNS社區內，朋友圈內關係往往真實度很高，非常可靠，互相之間不存在所謂網路的“假面具”，因此，比較容易實現實名制；SNS基於人傳人聯繫網路，一傳多，多傳多，利用網路這一低廉而快速的平台，信息傳播的速度會非常快，這又使得口碑行銷的成本進一步降低。針對“產品”這個品牌，選擇SNS社區傳播，可以迅速提高企業品牌，並且通過意見領袖，可以號召圈內朋友宣傳並體“產品”這個品牌。

QQ群

多數中國網民都會使用騰訊QQ，多數QQ用戶都在QQ群里看到過廣告；QQ群本身可見性強，客群比例可精確分析，傳播價值高，傳播範圍廣，其超強的互動性也是無可比擬的。

幾個層面

信息反饋

經濟全球化的經濟條件下，網路使得一個企業市場調查變得更廣泛、深入而快捷，而且成本低廉。運用網路公關進行社會調查和信息傳播往往是企業成功策劃與競爭制勝的法寶。所謂“網路公關調查”，就是在各地建立辦事處、信息站、分公司、連鎖店，通過電腦聯網或先進的通訊設備，隨時反饋信息、獲取資料的方法，這已經不是臨時運用的方法，而是長期運用的日常性的信息管理方法。在這方面，中國公關也在努力實踐。據悉，一套名為“企業公關信息管理平台解決方案”被北京博能顧問公司隆重推出，並已成功運行於一家知名跨國企業的市場部。這個系統的功能在於改善大型高科技企業公關信息流程與控制系統，以實現企業統一化、延續性與高度一致的公共關係傳播活動。

又如，始建於1971年的三井物產環球通訊系統，通過其設在東京、紐約、倫敦、悉尼、和巴林的5個電腦控制中心連線著駐海外87個國家和地區的149個辦事處，通訊線路總長達44萬公里，可環繞地球11圈。從里約熱內盧到相距最遙遠的約翰內斯堡，一個信息行程4萬公里只需5分鐘。三井物產的情報信息中心面積達12.5萬平方米，信息通訊系統晝夜24小時不停運轉，每天傳遞信息在5萬件以上。從1991年10月開始，“三井’已將情報調研部獨立，升格為貿易經濟研究所；並進一步完善各種職能。

當然，對大量中小型企業及社會組織來說；依靠自己的力量建立信息網路是不現實的；但信息的社會化、職業化將彌補其不足，通過諮詢，任何組織或個人都可以間接地利用網路獲得所需信息。

溝通協調

在e時代，網路公關成為組織與內外公眾溝通的主要方式。通過網路，組織可以及時向內部發布各方面的運作情況，並廣泛徵求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而大大增強員工的主人翁責任感和組織的凝聚力。

網路公關

組織的外部公眾會隨著組織規模和經營範圍的擴大而越來越難以把握和溝通；但網際網路的廣泛運用便使這個問題迎刃而解。不少大企業如海爾、長虹、上海寶鋼集團、上廣電等都建立了自己的銷售服務信息庫，利用計算機對售後服務進行一對一管理，顧客如有什麼問題，只需打個電話或發一個E-mail，就會立刻得到廠商的熱情幫助。在網路上，企業與公眾是一對一的關係，採用的是“面對面”的銷售，由於減少了行銷中的環節(如免除產品新聞發布會、樣品展覽會、商品廣告費等〕節約了時間、通訊成本、人工成本，降低了價格，企業和公眾豈不是兩全其美、皆大歡喜嗎。當然，組織還可以通過網路聊天、網路發表、連結等方式嵌入公眾的網站，增加企業與公眾之間的交流。

整合行銷

網路行銷策略改變了傳統行銷渠道；使生產商與最終消費者直面相對成為可能，因此過去行銷渠道的中間商的作用有所削減；網路行銷對定價、品牌、廣告策略也帶來不容忽視的影響，它以多角度、多板塊、多手法來開展行銷與服務。高露潔公司認識到“爭奪眼球的工作是第一位的”，因此，該公司網站在內容上除去一般企業皆有的公司介紹、歷史回顧、全球業務分布、股東投資、經營實績和企業新聞等欄目外，其主導板塊放在兒童天地.護理諮詢和專家培訓等核心欄目上。僅以兒童天地欄目為例，就可以發現網路行銷所帶來的廣告效應是傳統行銷不可比擬的。“兒童天地”欄目以“明亮的微笑，明亮的未來”為標題，設立以牙齒保健為內容的兔醫生‘沒有蛀牙’俱樂部，網站通過各種遊戲方案設計和編輯上的獨具匠心來吸引兒童的回訪率。這種網上教育行銷手段更具威力，它在沒有語言障礙的繪畫藝術對建立起兒童的交流紐帶，提高企業網站品牌，強化品牌輻射力和感召力；讓網路使用者在遊戲過程中潛移默化地完成了對產品信息和品牌的認識。

企業還可以利用網站培養潛在消費者，通過網站傳遞企業文化，利用各種網路手段與消費者形成持續聯繫(如利用電子郵件定期傳送服務信息、收集消費者意見、提供技術培訓、在節日發去電子賀卡等)，使消費者更好融入企業之中。

危機處理

網路也是雙刃劍，由於網路的介入，使得危機造成的負面影響也極易擴散，造成嚴懲後果。因此，之前有一個預警系統是必不可少的。在這個系統中，我們可以構想一下企業可能會發生什麼樣的危機，並在其中做好什麼預防準備。有了這個系統，企業便能面對突如其來的公關危機，有條不紊地拿出應對策略；使組織迅速擺脫危機。例如1996年10月，歐瓦拉果汁公司生產的一批蘋果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染後流入市場，導致61人中毒，其中一名兒童死亡。傳媒競相報導此事，該公司的良好形象受損。面對這突如其來的危機事件，公司決策層想到了強大的網際網路。他們聘請網路專家在事故發生後24小時架內架起了該公司的全球信息網站，清楚地向公眾傳達了公司的道歉、聲明以及補救措施，並向顧客提供有用的網路資源，幫助焦急的消費者連上相關的醫藥保健站，尋找有關大腸桿菌的最新醫學信息，終於在很短的時間裡將事件的危害性降到最低程度，從而避免了更大的負面影晌。

由此可見，要盡一切努力避免企業陷入危機，一旦遇到危機，就應該接受它，化解它。財富500強中的IBM公司，將危機公關最基本的經驗歸為六個字，說真話，趕快說。如何趕快說，通過網路公關不失為一條捷徑。

關鍵點

只要抓住了以上關鍵點，網路公關必將為企業創造新的行銷傳奇。

為何傳播

傳播的目的無非兩種。一是品牌層面，提升品牌的知名度與美譽度，塑造良好的品牌形象；二是產品層面，突出產品優勢，促進產品銷售。不同的傳播目的決定著不同的傳播策略。

向誰傳播

由於網路媒體的雙向互動性，使公關的對象更加明確、具體、細化。我們必須清晰自己的傳播對象，研究自己的傳播對象，這樣才能有的放矢，投其所好。

傳播什麼

所謂“病毒式網路行銷”，是通過口碑宣傳網路，信息像病毒一樣擴散，快速“感染”目標客群，使客群在不知不覺的狀態下中招。能否抓住傳播的核心點，能否製造出引起公眾的關注與共鳴的、像H1N1流感病毒一樣易於複製與傳播的“病毒話題”？從心理學上看，人們只會關心和自己有關的信息，在網路上迅速、廣泛傳播的信息，都是圍繞公共話題或娛樂話題進行的。那么能否把個體的話題演繹成行業的話題，由行業的話題演繹成社會的話題，由社會的話題演繹成熱點話題？星之傳媒的“鐵觀音”茶廣告和2010年網路十大流行語策劃，無疑是其中的佼佼者。

5S原則

危機公關5S原則，可以說是為企業進行危機處理提供了一套標準流程，已經成功地幫助眾多企業從容應對危機，化危為機。

承擔責任原則

危機發生後，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利於問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自己的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，並通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關係問題，從而贏得公眾的理解和信任。

數字時代消費心理過程

實際上，公眾和媒體往往在心目中已經有了一桿秤，對企業有了心理上的預期，即企業應該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業絕對不能選擇對抗，態度至關重要。

真誠溝通原則

企業處於危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。你的一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥倖心理，企圖矇混過關。而應該主動與新聞媒介聯繫，儘快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這裡的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。

速度第一原則

好事不出門，壞事行千里。在危機出現的最初12-24小時內，訊息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的訊息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據。媒體、公眾及政府都密切注視公司發出的第一份聲明。對於公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見於傳媒報導。

因此公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態，否則會擴大突發危機的範圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發生後，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。

系統運行原則

在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質，創造性地解決問題，化害為利。

危機的系統運作主要是做好以下幾點：

權威證實原則

自己稱讚自己是沒用的，沒有權威的認可只會徒留笑柄，在危機發生後，企業不要自己整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前台說話，使消費者解除對自己的警戒心理，重獲他們的信任。