市場行銷環境也稱市場經營環境。是指處在行銷管理職能外部影響市場行銷活動的所有不可控制因素的總和。企業行銷活動與其經營環境密不可分。根據企業對環境因素的可控度，企業行銷環境可分為市場巨觀環境和市場微觀環境。微觀環境因素包括企業、供應者、行銷中介、顧客、競爭者和公眾。巨觀環境由人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境、文化環境六個因素組成。
基本介紹
- 中文名：市場行銷環境
- 外文名：marketing environment
內容,分類,特點,客觀性,關聯性,層次性,差異性,動態性,不可控性,意義,環境威脅,微觀市場環境,企業,市場行銷中介,供應商,競爭者,公眾,巨觀市場環境,人口環境,經濟環境,技術環境,政治法律環境,社會文化環境,影響,培養目標,主要課程,發展前景,
內容
市場行銷環境：是指影響企業市場行銷活動及其目標實現的各種因素和動向。
分類
1.按對企業行銷活動影響時間的長短分：長期環境與短期環境。
分類
分類我們要區分：
（1）流行：不可預見的、短期的、沒有社會、經濟和政治意義的。
（2）趨勢：更能預見的且持續時間較長，趨勢能揭示未來。
（3）大趨勢：是社會、經濟、政治和技術的大變化。其不會在短期內形成，但一旦形成則會對我們的生活產生較長時間的影響。
（1）微觀環境：直接行銷環境（作業環境），指與企業緊密相連，直接影響企業行銷能力的各種參與者，包括：企業本身、市場行銷渠道企業（供應者、中間商）、競爭者及社會公眾。
（2）巨觀環境：間接行銷環境，指影響企業行銷活動的社會性力量和因素，包括：人口環境、經濟環境、政治法律、法律環境、技術環境及自然環境。
市場行銷環境通過對企業構成威脅或提供機會影響行銷活動。環境威脅是指環境中不利於企業行銷的因素及其發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。市場機會指由環境變化造成的對企業行銷活動富有吸引力和利益空間的領域。
特點
客觀性
市場行銷環境作為一種客觀存在，是不以企業的意志為轉移的，有著自己的運行規律和發展趨勢，對行銷環境變化的主觀臆斷必然會導致行銷決策的盲目與失誤。行銷管理者的任務在於適當安排行銷組合，使之與客觀存在的外部環境相適應。
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相關書籍關聯性
構成行銷環境的各種因素和力量是相互聯繫、相互依賴的。如經濟因素不能脫離政治因素而單獨存在；同樣，政治因素也要通過經濟因素來體現。
層次性
從空間上看,行銷環境因素是個多層次的集合。第一層次是企業所在的地區環境，例如當地的市場條件和地理位置。第二層次是整個國家的政策法規、社會經濟因素，包括國情特點、全國性市場條件等。第三層次是國際環境因素。這幾個層次的外界環境因素與企業發生聯繫的緊密程度是不相同的。
差異性
行銷環境的差異主要因為企業所處的地理環境、生產經營的性質、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現在不同企業受不同環境的影響，而且同樣一種環境對不同企業的影響也不盡相同。
動態性
外界環境隨著時間的推移經常處於變化之中。例如，外界環境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會引起購買行為的變化，影響企業行銷活動的內容；外部環境各種因素結合方式的不同也會影響和制約企業行銷活動的內容和形式。
不可控性
影響市場行銷環境的因素是多方面的，也是複雜的，並表現出企業不可控性。例如，一個國家的政治法律制度、人口增長及一些社會文化習俗等，企業不可能隨意改變。
意義
1、企業的行銷環境對行銷管理職能來說是外部因素，但對行銷管理的能力，對開展和保持與目標顧客之間 的成功交易卻有著重大的影響。
2、行銷環境的目的，在於尋求行銷機會和避免環境威脅。
3、行銷管理應密切注意市場環境的變化和策略的配合。
4、企業市場行銷環境包含的內容既廣泛複雜，同時又表現在因果之間存在著交差的作用，存在著矛盾著的關係。
5、特別應引起重視的是市場行銷環境的動態性和企業行銷環境的適應性。
環境威脅
（1）關鍵性的威脅：會嚴重危害公司利益且出現可能性大，應準備應變計畫。
（2）（3）：不需準備應變計畫，但需密切關注，可能發展成嚴重威脅。
（4）：威脅較小，不加理會。
如：電視照明設備公司面臨的環境威脅
（1）競爭者開發更好的照明系統
（2）嚴重的長期經濟蕭條
（3）成本增長
（4）立法要求減少開辦電視演播室
（1）理想業務：市場機會很多，嚴重威脅很少
（2）冒險業務：市場機會很多，威脅也很嚴重
（3）成熟業務：市場機會很少，威脅也不嚴重
（4）困難業務：市場機會很少，威脅卻很嚴重
企業市場行銷對策
（1）對理想業務：必須抓住機遇，迅速行動。
（2）對冒險業務：不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機。
（3）對成熟業務：可作企業常規業務，用以維持企業的正常運轉。
（4）對困難業務：要么努力改變環境走出困境、減輕威脅；要么立即轉移，擺脫困境。
市場行銷人員具備兩個特殊的優勢：
（1）具有良好的收集市場行銷環境信息的方法，市場情報收集與市場行銷研究。
（2）會在消費者和競爭者環境上花更多的時間。
巨觀市場行銷環境是指企業不可控制的、並能給企業的行銷活動帶來市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境以及社會文化環境。企業及其微觀市場行銷環境的參與者，無不處於巨觀市場行銷環境中。。
微觀市場環境
企業
即企業內部狀態。任何一個企業的市場行銷活動都不是企業某個部門的孤立行為，企業市場行銷管理部門也不例外。現代市場行銷理論，特彆強調企業對環境的能動性的反作用，認為企業對周圍環境的關係，不僅有反應、適應的必要，而且還有積極創造和控制的可能。
市場行銷環境
市場行銷環境市場行銷中介
行銷中介是指協助企業促銷、分銷其產品給最終購買者的公司和個人，包括
1、中間商
2、實體分銷公司（運輸企業、倉儲企業）
3、行銷服務機構（廣告公司、諮詢公司等）
4、財務中介機構（銀行、信託公司、保險公司）
供應商
所謂供應商是泛指組織活動所需各類資源和服務的供應者。企業要搞好市場行銷就必須要慎重選擇供應商，並儘可能多地做到多渠道供應，以確保企業生產活動順利進行。
競爭者
1、願望競爭者
2、平行競爭者
3、產品形式競爭者
4、品牌競爭者
公眾
什麼叫公眾？具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業內部公眾。
（一）市民行動公眾，即各種保護消費者權益組織、環境保護組織、少數民族組織等。
（二）企業內部公眾，如董事會、監事會、經理
巨觀市場環境
人口環境
市場是由那些想買東西並且具有購買力的人（即潛在購買者）構成的，而且這種人越多，市場的規模就越大。
（一）世界人口迅速增長。
（二）已開發國家的人口出生率下降。
（三）許多國家人口趨於老齡化。
（四）家庭結構發生變化。
（五）非家庭住戶在迅速增加。
（六）許多國家的人口流動性大。
1.人口從農村流向城市。
2.人口從城市流向郊區。
（七）一些國家的人口由多民族構成。
經濟環境
重點分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化等因素。
（一）消費者收入的變化。
可支配個人收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支後可用於個人消費和儲蓄的那部分個人收入。
可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用於購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。
（二）消費者支出模式的變化。
德國統計學家恩格爾定律的涵義和意義。
1.隨著家庭收入的增加，家庭用於購買食品的支出占家庭收入的比重（即恩格爾係數）就會下降。
2.隨著家庭收入的增加，家庭用於住宅建築和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降）。
3.隨著家庭收入的增加，家庭用於其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂、衛生保健、教育）和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。
技術環境
（二）知識經濟帶來的機會和挑戰
1.知識經濟的含義。知識經濟與傳統農業不同，知識經濟是以不斷創新和對這種知識的創造性套用為主要基礎而發展起來的。它依靠新的發展、發明、研究、創新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經濟。
3.知識經濟與知識管理。所謂知識管理，是對企業知識資源進行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻其積累的知識，實現知識共享的過程。
政治法律環境
消費者協會的任務
中國消費者協會於1985年1月在北京成立。其任務是：宣傳國家的經濟（特別是有關消費方面）的方針政策；協助政府主管部門研究和制定保護消費者權益的立法；調查消費者對商品和服務的意見與要求；接受消費者對商品和服務的質量、價格、衛生、安全、規格、計量、說明、包裝、商標、廣告等方面的投訴。
社會文化環境
社會文化主要指一個國家、地區的民族特徵、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。
市場行銷環境評估考慮的些因素
1、巨觀經濟 在個人收入、物價水平、儲蓄和信貸等方面有哪些主要發展變化將會影響公司?對此，公司應採取哪些行動?
2、人口統計人口環境的變化和發展趨勢會為公司帶來什麼樣的機會和威脅?為適應這些變化和趨勢，公司應採取哪些行動?
3、生態環境 公司所需的那些自然資源或能源的成本和前景如何?來自防止污染和環境保護方面的壓力是否會對公司造成影響?怎樣的影響?公司如何應對這些問題?
4、技術 在產品技術方面存在哪些主要變化?在加工技術方面又如何?公司在這些領域裡的地位如何?是否有新技術出現?
5、法律法規 有哪些法律和法規會對公司行銷戰略和行銷策略的執行會造成影響?公司應如何調整自身的戰略和戰術以適應這些法律或法規?
6、文化背景 公眾對公司生產的產品持何態度?公眾的生活方式和價值觀念發生了哪些與公司有關的變化?
7、市場 在市場規模、成本率、區域分銷和盈利方面有哪些變化?有哪些主要的細分市場?
8、客戶 當前客戶和潛在客戶是誰?他們購買的理由是什麼?他們的購買方式和習慣是怎樣的?他們是如何做出購買決定的?在公司聲譽、產品質量、服務和價格等方面，當前客戶和潛在客戶是如何評價公司及其競爭者的?
9、行業行業主要的經濟特性是怎樣的?行業中的變革驅動因素是什麼?它們的影響如何?決定在行業環境中取得競爭成功的關鍵因素是什麼?行業是否具有吸引力?取得超過年平均水平的盈利前景如何?行業中發揮作用的競爭力量有哪些?它們有多強大?
10、競爭者 有哪些主要的競爭者?他們的目標和戰略是什麼?他們的優勢和劣勢何在?他們的規模和市場份額是多少?
11、分銷渠道和經銷商 公司的產品主要通過哪些渠道傳送給客戶?各種渠道的效率和成長潛力如何?
12、供應商生產所需的關鍵物料的前景怎樣?各供應商的實力如何?公司與各供應商的關係如何?公司如何評價供應商的表現?供應商的行銷策略有什麼變化?
13、市場後勤 運輸服務和成本及前景如何?倉儲設備的成本及前景如何?
14、公眾 對於公司來說，哪些公眾代表了某種機會，哪些公眾會帶來問題?公司應採取什麼樣措施，以便有效應付他們?
影響
（一）市場行銷環境對企業行銷帶來雙重影響作用
1、環境給企業行銷帶來的威脅。行銷環境中會出現許多不利於企業行銷活動的因素，由此形成挑戰。如果企業不採取相應的規避風險的措施，這些因素會導致企業行銷的困難，帶來威脅。為保證企業行銷活動的正常運行，企業應注重對環境進行分析，及時預見環境威脅，將危機減少到最低程度。
2、環境給企業行銷帶來的機會。行銷環境也會滋生出對企業具有吸引力的領域，帶來行銷的機會。對企業來講，環境機會是開拓經營新局面的重要基礎。為此，企業加強應對環境的分析，當環境機會出現的時候善於捕捉和把握，以求得企業的發展。
（二）市場行銷環境是企業行銷活動的資源基礎
市場行銷環境是企業行銷活動的資源基礎。企業行銷活動所需的各種資源，如資金、信息、人才等都是由環境來提供的。企業生產經營的產品或服務需要哪些資源、多少資源、從哪裡獲取資源，必須分析研究行銷環境因素，以獲取最優的行銷資源滿足企業經營的需要，實現行銷目標。
（三）市場行銷環境是企業制定行銷策略的依據
企業行銷活動受制於客觀環境因素，必須與所處的行銷環境相適應。但企業在環境面前決不是無能為力、束手無策的，能夠發揮主觀能動性，制定有效的行銷策略去影響環境，在市場競爭中處於主動，占領更大的市場。
培養目標
本專業培養具備管理、經濟、法律、市場行銷等方面的知識和能力的專門人才。
