網路行銷環境

網際網路已經成為面向大眾的普及性網路，其無所不包的數據和信息，為上網者提供了最便利的信息蒐集途徑。同時，上網者既是信息的消費者，也可能是信息的提供者，從而大大增強了網路的吸引力。層出不窮的信息和高速增長的用戶使網際網路成為市場行銷者日益青睞的新資源，企業上網成為20世紀80年代最為亮麗的一道風景，網上的市場行銷活動也從產品宣傳及信息服務擴展到市場行銷的全過程。

基本介紹

• 中文名：網路行銷環境
• 外文名：Network Marketing Environment
• 定義：行銷的網路環境

簡介

網際網路已經成為面向大眾的普及性網路，其無所不包的數據和信息，為上網者提供了便利的信息蒐集途徑。同時，上網者既是信息的消費者，也可能是信息的提供者，從而增強網路的吸引力。信息和用戶使網際網路成為市場行銷者的新資源，企業上網成為20世紀90年代的一道風景，網上的市場行銷活動也從產品宣傳及信息服務擴展到市場行銷的全過程。

五要素

網際網路自身構成了一個市場行銷的整體環境，從環境構成上來講，它具有以下五個方面的要素：

提供資源

信息是市場行銷過程的關鍵資源，是網際網路的血液，通過網際網路可以為企業提供各種信息，指導企業的網路行銷活動。

全面影響力

環境要與體系內的所有參與者發生作用，而非個體之間的互相作用。每一個上網者都是網際網路的一分子，他可以無限制地接觸網際網路的全部，同時在這一過程中要受到網際網路的影響。

動態變化

整體環境在不斷變化中發揮其作用和影響，不斷更新和變化正是網際網路的優勢所在。

多因素互相作用

整體環境是由互相聯繫的多種因素有機組合而成的，涉及企業活動的各因素在網際網路上通過網址來實現。

反應機制

環境可以對其主體產生影響，同時，主體的行為也會改造環境。企業可以將自己企業的信息通過公司網站存儲在網際網路上；也可以通過網際網路上的信息，自己決策。 因此，網際網路已經不只是傳統意義上的電子商務工具，而是獨立成為新的市場行銷環境。而且它以其範圍廣、可視性強、公平性好、互動性強、能動性強、靈敏度高、易運作等優勢給企業市場行銷創造了新的發展機遇與挑戰。

內容

根據行銷環境對企業網路行銷活動影響的直接程度，網路行銷環境可以分為網路行銷巨觀環境與網路行銷微觀環境兩部分。網路行銷微觀環境是指與企業網路行銷活動聯繫較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業內部條件和供應商、行銷中介、顧客、競爭者、合作者以及公眾等企業開展電子商務、網路行銷的上下游組織機構。不同行業企業的微觀行銷環境是不同的，因此，微觀行銷環境又稱行業環境因素。網路行銷巨觀環境是指對企業網路行銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、人口、經濟、社會文化、科學技術、自然地理等環境因素。

網路行銷環境是指對企業的生存和發展產生影響的各種外部條件，即與企業網路行銷活動有關聯因素的部分集合。行銷環境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。環境的變化是絕對的、永恆的。隨著社會的發展，特別是網路技術在行銷中的運用，使得環境更加變化多端。雖然對行銷主體而言，環境及環境因素是不可控制的，但它也有一定的規律性，我們可通過行銷環境的分析對其發展趨勢和變化進行預測和事先判斷。企業的行銷觀念、消費者需求和購買行為，都是在一定的經濟社會環境中形成並發生變化的。因此，對網路行銷環境進行分析是十分必要的。要進行網路行銷環境的分析，首先必須掌握構成網路行銷環境的五要素。

外部環境

網上人口環境

從企業行銷的角度看，市場是有現實或潛在需求且有支付能力的消費者群。網路行銷企業可以一方面直接收集一手資料，通過網民數量、結構等內容的分析發現行銷機會；另一方面，也可以收集二手資料了解網路行銷人口環境，從而制定行之有效的行銷策略。中國網際網路信息中心（CNNIC）對網民的定義為：平均每周使用網際網路至少1小時的公民。

法律和政策環境

網路行銷、電子商務的法律環境一直是人們關注的焦點。一方面，網路行銷的各個環節與問題需要相關的法律法規加以規範；另一方面，政策法律的每一措施也都左右著網路行銷，電子商務的發展前程。

第三方認證環境

數字證書機制已在國區域網路上銀行領域普及化。主要是通過數字證書來完成交易實體的身份鑑別，以PKI技術為基礎的信息安全機制。通過數字證書來實現身份鑑別有兩個好處：其一，登錄的口令不需要在網上傳輸，而是在用戶本地經過一系列算法來驗證，這防止了口令在傳輸過程中被攻破的危險。其二，口令與數字證書的結合具有雙重保險性，即使不小心將口令泄漏，如果沒有數字證書，他人同樣不能冒充合法身份進行網銀交易。這在安全領域中被稱作強身份鑑別。此外，PKI數字證書機制還可以保證信息的完整性、私密性和不可否認性。

電子支付環境

網際網路還給行銷帶來了全新的資金流轉環境，這就是電子支付。所謂電子支付是指網上交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構，使用安全電子支付手段通過網際網路進行貨幣支付或資金流轉。

虛擬行銷環境

網際網路所提供的網路信息服務基本上可以分為三類：固定信息服務，包括電子郵件、新聞組和檔案傳輸服務等；線上實時通信，包括遠程登錄、網上聊天室、線上交談、多人線上實時交談系統和視頻會議、網路電話等；檢索服務，包括網際網路、使用者查詢等。

內部環境

內部環境因素包括：企業，供應商，行銷中介，顧客，競爭者和公眾等。行銷部門的工作就是通過創造顧客價值和滿意來吸引顧客並建立與顧客的聯繫。要實現這一任務，企業就必須把各因素聯繫起來，形成基本的行銷系統。

巨觀環境

巨觀環境是指一個國家或地區的政治、法律、人口、經濟、社會文化、科學技術等因素影響企業進行網路行銷活動的巨觀條件。巨觀環境對企業短期的利益可能影響不大，但對企業長期的發展具有很大的影響。所以，企業一定要重視巨觀環境的分析研究。巨觀環境主要包括以下六個方面的因素。

政治法律環境

包括國家政治體制、政治的穩定性、國際關係、法制體系等。在國家和國際政治法律體系中，相當一部分內容直接或間接地影響著經濟和市場。所以，我們要進行認真的分析和研究。

經濟環境

經濟環境是內部分類最多、具體因素最多，並對市場具有廣泛和直接影響的環境內容。經濟環境不僅包括經濟體制、經濟成長、經濟周期與發展階段以及經濟政策體系等大的方面的內容，同時也包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等經濟參數和政府調節取向等內容。

人文與社會環境

企業存在於一定的社會環境中，同時企業又是社會成員所組成的一個小的社會團體，不可避免地受到社會環境的影響和制約。人文與社會環境的內容很豐富，在不同的國家、地區、民族之間差別非常明顯。在行銷競爭手段向非價值、使用價值型轉變的今天，行銷企業必須重視人文與社會環境的研究。

科技與教育水平

科學技術對經濟社會發展的作用日益顯著，科技的基礎是教育，因此，科技與教育是客觀環境的基本組成部分。在當今世界，企業環境的變化與科學技術的發展有非常大的關係，特別是在網路行銷時期，兩者之間的聯繫更為密切。在信息等高新技術產業中，教育水平的差異是影響需求和用戶規模的重要因素，已被提到企業行銷分析的議事日程上來。

自然環境

自然環境是指一個國家或地區的客觀環境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質、地理位置等。雖然隨著科技進步和社會生產力的提高，自然狀況對經濟和市場的影響整體上是趨於下降的趨勢，但自然環境制約經濟和市場的內容、形式則在不斷變化。

人口

人是企業行銷活動的直接和最終對象，市場是由消費者來構成的。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規模決定著市場容量和潛力；人口結構影響著消費結構和產品構成；人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費品市場有明顯的影響。

微觀環境

微觀環境由企業及其周圍的活動者組成，直接影響著企業為顧客服務的能力。它包括企業內部環境、供應者、行銷中介、顧客或用戶、競爭者等因素。

企業內部環境

企業內部環境包括企業內部各部門的關係及協調合作。企業內部環境包括市場行銷部門之外的某些部門，如：企業最高管理層、財務、研究與開發、採購、生產、銷售等部門。這些部門與市場行銷部門密切配合、協調，構成了企業市場行銷的完整過程。市場行銷部門根據企業的最高決策層規定的企業的任務、目標、戰略和政策，做出各項行銷決策，並在得到上級領導的批准後執行。研究與開發、採購、生產、銷售、財物等部門相互聯繫，為生產提供充足的原材料和能源供應，並對企業建立考核和激勵機制，協調行銷部門與其他各部門的關係，以保證企業行銷活動的順利開展。

供應者

在網路經濟的條件的情況下，為了適應網路行銷的要求，企業與供應商的關係主要表現出下述變化。

1,、企業對供應商的依賴性增強

2、企業與供應商的合作性增強

供應者是指向企業及其競爭者提供生產經營所需原料、部件、能源、資金等生產資源的公司或個人。企業與供應者之間既有合作又有競爭，這種關係既受巨觀環境影響，又制約著企業的行銷活動，企業一定要注意與供應者搞好關係。供應者對企業的行銷業務有實質性的影響。

行銷中介

行銷中介是協調企業促銷和分銷其產品給最終購買者的公司。主要包括商人中間商，即銷售商品的企業如批發商和零售商；代理中間商（經紀人）；服務商，如運輸公司、倉庫、金融機構等；市場行銷機構，如產品代理商、市場行銷諮詢企業等。

由於網路技術的運用，給傳統的經濟體系帶來巨大的衝擊，流通領域的經濟行為產生了分化和重構。消費者可以通過網上購物和線上銷售自由地選購自己需要的商品，生產者、批發商、零售商和網上銷售商都可以建立自己的網站並行銷商品，所以一部分商品不再按原來的產業和行業分工進行，也不再遵循傳統的商品購進、儲存、運銷業務的流程運轉。網上銷售，一方面使企業間、行業間的分工模糊化，形成“產銷合一”、“批零合一”的銷售模式；另一方面，隨著“憑訂單採購”、“零庫存運營”、“直接委託送貨”等新業務方式的出現，服務與網路銷售的各種中介機構也應運而生。一般情況下，除了擁有完整分銷體系的少數大公司外，行銷企業與行銷中介組織還是有密切合作與聯繫的。因為若中介服務能力強，業務分布廣泛合理，行銷企業對微觀環境的適用性和利用能力就強。

顧客或用戶

顧客或用戶是企業產品銷售的市場，是企業直接或最終的行銷對象。網路技術的發展極大地消除了企業與顧客之間的地理位置的限制，創造了一個讓雙方更容易接近和交流信息的機制。網際網路真正實現了經濟全球化、市場一體化。它不僅給企業提供了廣闊的市場行銷空間，同時也增強了消費者選擇商品的廣泛性和可比性。顧客可以通過網路，得到更多的需求信息，使他的購買行為更加理性化。雖然在行銷活動中，企業不能控制顧客與用戶的購買行為，但它可以通過有效的行銷活動，給顧客留下良好的印象，處理好與顧客和用戶的關係，促進產品的銷售。

競爭者

競爭是商品經濟活動的必然規律。在開展網上行銷的過程中，不可避免地要遇到業務與自己相同或相近的競爭對手；研究對手，取長補短，是克敵制勝的好方法。

1.競爭對手的類型

(1)願望競爭者：指滿足消費者各種願望的競爭者。

(2)一般競爭者：指以不同的方法滿足消費者同一需要的競爭者。

(3)產品形式競爭者：指滿足消費者某種願望的同類商品在質量、價格上的競爭者。

(4)品牌競爭者：指能滿足消費者某種需要的同種產品的不同品牌的競爭者。

2.應如何研究競爭對手

在虛擬空間中研究競爭對手，既可借鑑傳統市場中的一些做法，但更應有自己的獨特之處。

首先要利用全球最好的八大導航網查詢競爭對手，這八大導航網是：yahoo、altavista、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、lycos、planetsearch。

研究網上的競爭對手主要從其主頁入手，一般來說，競爭對手會將自己的服務、業務和方法等方面的信息展示在主頁上。從競爭的角度考慮，應重點考察以下八個方面：

(1)站在顧客的角度瀏覽競爭對手網站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。

(2)研究其網站的設計方式，體會它如何運用螢幕的有限空間展示企業的形象和業務信息。

(3)注意網站設計細節方面的東西。

(4)弄清其開展業務的地理區域，以便能從客戶清單中判斷其實力和業務的好壞。

(5)記錄其傳輸速度特別是圖形下載的時間，因為速度是網站能否留住客戶的關鍵因素。

(6)察看在其站點上是否有別人的圖形廣告，以此來判斷該企業在行業中與其他企業的合作關係。

(7)對競爭對手的整體實力進行考察，全面考察對手在導航網站、新聞組中宣傳網址的力度，研究其選擇的類別、使用的介紹文字，特別是圖示廣告的投放量等。

(8)考察競爭對手是開展網上行銷需要做的工作，而定期監測對手的動態變化則是一個長期性的任務，要時時把握競爭對手的新動向，在競爭中保持主動地位。

比較

與傳統行銷環境相比較

相同點

1、都是企業的一種經營活動

2、都需要通過組合發揮功能

3、都把滿足消費者需求作為一切活動的出發點

4、對消費者需求的滿足，不僅停留在現實需求上，而且包括潛在需求

不同點

1、產品和消費者

2、價格和成本

3、行銷渠道和溝通

4、行銷策略的展示

5、客戶關係

評估因素

1、巨觀經濟在個人收入、物價水平、儲蓄和信貸等方面有哪些主要發展變化將會影響公司?對此，公司應採取哪些行動?

2、人口統計 人口環境的變化和發展趨勢會為公司帶來什麼樣的機會和威脅?為適應這些變化和趨勢，公司應採取哪些行動?

3、生態環境 公司所需的那些自然資源或能源的成本和前景如何?來自防止污染和環境保護方面的壓力是否會對公司造成影響?怎樣的影響?公司如何應對這些問題?

4、技術 在產品技術方面存在哪些主要變化?在加工技術方面又如何?公司在這些領域裡的地位如何?是否有新技術出現?

5、法律法規 有哪些法律和法規會對公司行銷戰略和行銷策略的執行會造成影響?公司應如何調整自身的戰略和戰術以適應這些法律或法規?

6、文化背景 公眾對公司生產的產品持何態度?公眾的生活方式和價值觀念發生了哪些與公司有關的變化?

7、市場 在市場規模、成本率、區域分銷和盈利方面有哪些變化?有哪些主要的細分市場?

8、客戶 當前客戶和潛在客戶是誰?他們購買的理由是什麼?他們的購買方式和習慣是怎樣的?他們是如何做出購買決定的?在公司聲譽、產品質量、服務和價格等方面，當前客戶和潛在客戶是如何評價公司及其競爭者的?

9、行業 行業主要的經濟特性是怎樣的?行業中的變革驅動因素是什麼?它們的影響如何?決定在行業環境中取得競爭成功的關鍵因素是什麼?行業是否具有吸引力?取得超過年平均水平的盈利前景如何?行業中發揮作用的競爭力量有哪些?它們有多強大?

10、競爭者 有哪些主要的競爭者?他們的目標和戰略是什麼?他們的優勢和劣勢何在?他們的規模和市場份額是多少?

11、分銷渠道和經銷商 公司的產品主要通過哪些渠道傳送給客戶?各種渠道的效率和成長潛力如何?

12、供應商 生產所需的關鍵物料的前景怎樣?各供應商的實力如何?公司與各供應商的關係如何?公司如何評價供應商的表現?供應商的行銷策略有什麼變化?

13、市場後勤 運輸服務和成本及前景如何?倉儲設備的成本及前景如何?

14、公眾 對於公司來說，哪些公眾代表了某種機會，哪些公眾會帶來問題?公司應採取什麼樣措施，以便有效應付他們？

存在問題

一般企業正常的網路行銷過程中最容易犯得錯誤和遇到的問題整理如下：

1、行銷平台的選擇

網路行銷和線下的廣告宣傳其實道理是一樣的，也需要一個好的媒體、一個好的平台來對產品和服務進行宣傳、塑造、行銷。很多客戶之所以在行銷的過程當中遇到問題多半是沒有選擇對適合自己的行銷平台。

2、廣告時間的延展性

好的品牌效應是以個循序漸進的成長過程，不可能一段時間內就能達到別人幾年甚至幾十年積累出來的品牌優勢，網路信息的沉積和冗餘使得很多時候我們需要堅持和長期的應對，所以廣告時間的把握應該是按段劃分循序漸進，這樣才能慢慢的體現出品牌應有的優勢。

3、粗製濫造的網站不能滿足行銷需求

幾百元的網站隨處可見，但是網站卻是在行銷環節中最重要的一環，經常宕機、頁面錯誤、體驗不合理等等這些都會對企業甚至產品服務等起到負面影響，選擇網站套餐的同時還要對長期行銷做一個前瞻性的規劃，不能讓網站本身成為整個行銷過程中的絆腳石。

4、學習和了解新興事物

網路的發展是超級迅速的，沒有誰敢說站在網際網路的前端，所以很多時候我們企業要及時發現一些新興的媒體和項目，把合適的應有到我們的宣傳中，才能在行銷過程中獲得更好、更快的品牌建立效果。

5、網路和線下的行銷脫節

正確的行銷環節是網路引導用戶，線下拓寬用戶的需求，這樣才能真正的把潛在用戶轉化成實際客戶。很多問題企業都是在這兩個環節上處理不當，沒有做好銜接，出現了網路客戶和線下客戶的雙線戰場，使得企業成本和人力資源成倍投入。

6、網路行銷的手段不足

網路行銷包含的東西很多，所用到的方法和手段也是很多，包括QQ、微博、部落格、論壇、企業自身網站等等都需要有一個串聯，不是說只做了個網站，網路行銷就開始了，其實只是冰山一角。