廣告環境是指影響和制約廣告活動策略、計畫的諸種因素，包括兩個層面：一個層面是指影響廣告活動產生、發展的巨觀環境，如自然科技環境、經濟環境、人文環境、政治環境等；一個層面是指影響廣告傳播活動實施的微觀環境，如行業競爭環境、人才環境、業務運作環境等。
基本介紹
概述,自然科技環境,經濟環境,社會文化環境,政治法規環境,
概述
廣告的微觀環境，與廣告行業自身經營有關。而巨觀環境則是與廣告主企業的經營、市場行銷聯繫在一起的。仔細考察廣告所處的巨觀環境，分析企業所面臨的市場機會，掌握市場的需求狀況，並慎重評價其質量，從而做出正確的估量和判斷，抓住機遇，制定出相應的戰略和策略，這是廣告策劃取得成功的前提。
自然科技環境
（一）自然環境
自然環境包括地理環境和物質環境兩個部分，他的發展變化會給不同的產品造成環境威脅或市場行銷機會。
1．地理環境
廣告策劃需要考慮氣候、地理位置、地形地貌等地理因素。一般來說，廣告目標市場的地理環境相對比較穩定。但是，一旦發生變化，就會對企業經營發生作用，影響到廣告決策。比如氣候冷暖變化，就會影響到農業、漁業、服裝業、旅遊業等多種行業，或造成破壞，或者形成機會。一些突變的自然災害，如洪水、地震等，也會對市場、需求產生影響，甚至直接涉及廣告活動。1998年七八月份，我國長江流域和嫩江、松花江遭受百年不遇的洪災的侵襲，全國人民同心協力，抗洪搶險，我國廣告界也投入這一戰鬥行列，做了大量這方面的公益廣告，鼓舞人們風雨同舟、戰勝洪魔、重建家園，起到了很好的效果。日本大阪神戶地區1995年發生大地震，日本的許多企業、廣告公司和廣告媒體開展“廣告自肅”運動，在一段時間內停止商業廣告的刊播，而改為公益廣告，宣傳抗震救災。另外，廣告將要發布的季節、月份或節氣等也是策劃時需要考慮的因素。
2．物質環境
主要是自然資源狀況。地球上的自然資源大致可分為三類：第一類是如空氣、水等可以取之不盡、用之不竭的資源。第二類是有限但能更新的資源，如森林、糧食等。從長遠看，這類資源會逐步緊缺。第三類是有限又不能更新的資源，如石油、煤、金屬等。這類資源一般來說總是處於緊缺狀態，一方面採集上供不應求，另一方面需要開發替代品。
企業經營的實質，就是把這些自然資源轉化為滿足人們需要的物品以及得到具體滿足的過程。廣告策劃要了解企業經營決策中所面對的物質環境，如開發一種新產品，就要分析考察產品所需自然資源的緊缺程度，取得是否困難，生產與使用過程中是否造成污染以及國家對自然資源的管理狀況等情況，把握可能的行銷機會。
（二）科學技術環境
科學技術是社會生產力的表現，是企業把資源轉化為符合人們需要的物品的基本手段。新技術的套用，會影響人們的消費方式和購買習慣；在給企業創造新的發展機會的同時，也會衝擊和毀滅陳舊落後的產業；會使企業的行銷手段變化更新，提高效率。因此，研究分析科技環境，對於廣告策劃來說，也是十分重要的。比如，隨著網際網路的普及套用，網路傳播日益發達，越來越多的人通過網上獲取有關信息，網上交易如電子商務的開展已很普遍。廣告策劃就應注意到這些新的變化，掌握各類網站、家庭電腦普及率、上網人數及基本情況等，從而採取相應的策略。
另一方面看，新技術也會促使廣告行業的發展進步，使廣告作品的製作工藝提高，廣告的表現力增強，同時也使競爭加劇。
經濟環境
經濟環境包括經濟制度、經濟發展階段和購買力狀況等內容。經濟環境的好壞，對廣告決策影響最大。廣告是社會和經濟發展的晴雨表，實際上就是反映了廣告與經濟環境的關係。廣告活動如何展開，分析經濟環境是最為重要的方面。
經濟環境對市場行銷和廣告活動的影響，主要是指購買力的影響。對經濟環境進行分析，應重點分析購買力。所謂購買力，是指社會各方面在一定時期用於購買商品或勞務的貨幣支付能力，是構成市場和影響市場規模大小的一個重要因素。
購買力主要是由消費者的收入、支出、儲蓄和信貸等因素影響和決定，可從三個方面進行考察：
（一）消費者收入的變化
消費者收入包括消費者個人的工資、獎金、租金、贈予等收入，其收入狀況決定其購買力水平。如消費者收入增加，會引起消費支出增加，也會使儲蓄增加，產生潛在購買力，擴大社會總需求。消費者的收入，又可分為貨幣收入和實際收入。在貨幣收入不變的情況下，如物價下落，其實際收入便增加，如物價上漲，則實際收入降低。消費者收入的波動，往往引起市場的波動，從而給許多企業帶來經營不穩定的後果，同時也帶來許多新的機會。從發展趨勢來看，總是要不斷地增加消費者的收入，刺激需求，進一步促進生產。
（二）消費者支出模式的變化
人們的總收入中，又可區分為個人可支配收入和可任意支配收入。個人可支配收入是個人收入除去稅款等負擔之外可用於消費支出或儲蓄的餘額，可任意支配收入是消費者個人可支配收入用於維持日常生活支出多餘的那部分收入。這部分收入以及消費興趣的每一細微變化，都涉及消費者支出模式的變化，將影響某些商品的銷路。19世紀後半葉，德國經濟學和統計學家恩斯特·恩格爾曾對德國薩克地區進行過深入的調查研究，發現家庭的收入越少，用於飲食的支出在家庭收入中所占的比重就越大，而隨著家庭收入的增加，用於飲食支出的比重就越小。一般情況下，用於住宅、水電、衣著等的支出所占的比重變化不大，而用於滿足文化、娛樂等需要的支出則占越來越大的比重，以此可以衡量一個國家或地區的福利水平和富裕程度，這就是現在仍然適用的“恩格爾定律”。有一個衡量發達程度的係數，即在總支出中購買食品的比例，在75%以上為貧困線，50%以上為溫飽線，40%達到小康水平，20%進入一般已開發國家程度。美國1935年時為35%、1970年時為19%，20世紀90年代已為16%左右。日本1950年時為57.3%，1980年時為29.3%。我國1987年為535%，2000年城市已基本達到50%，邁向小康生活。但也存在著區域差別和城鄉發展不平衡的問題。
此外，社會文化環境、價值觀念、信仰、興趣、行為方式、社會群體及相互關係、科技進步等因素，也會給消費支出模式帶來影響。我國的消費特點主要是以家庭為中心，一般比較保守，較多還是傳統消費模式。近幾年消費模式有了一些變化，旅遊、娛樂、文化生活、保健等方面的消費有了明顯的增加，但所占的比例還是比較小的。就目前來說，雖然城鄉居民收入增加，但總的需求欲望不強，不太願意在日常生活支出之外做較多的消費，大多數人傾向於儲蓄。
（三）消費者儲蓄和信貸的變化
一般來說，在其他條件一定的情況下，消費者儲蓄與購買力成反比，儲蓄額增加，購買力就減少，反之，購買力則增多。對於我國居民來說，由於消費習慣的影響和對住房、醫療、教育等支出增大的擔心，一般都注重節儉，積累錢財，熱衷於儲蓄。1997年我國開始出現通貨緊縮現象，物價穩中有降，消費者的儲蓄熱情進一步增高，2000年底全國儲蓄額已達到6.7萬億人民幣。儘管採取數次降低利息、徵收利息稅等辦法來刺激現時消費，但效果不很明顯。信貸消費在我國也不能普遍開展。人們更多的是想怎么把錢省下來存到銀行里，今天去花明天的錢，很多人是不敢想的。這些，需要在政策上和消費意識等方面的調整，構成新的消費熱點。這兩年實現住房改革，採取一系列措施，包括通過信貸手段促進人們積極進入購房行列。可能會影響購買力的變化，使市場活躍起來，為企業經營和廣告傳播帶來生機和活力。
以上幾方面的分析，實際上是對消費者的總購買能力的分析。另外，還要考慮人口因素對社會購買力的影響。不但要研究不同人群（包括亞群）的數量與需求，研究不同類型居民的購買力、愛好與生活習慣，還要注意研究分析消費者的心理狀態的變化和社會風尚的變化。在相同年齡組（可相近人群）中，處於不同地區的消費者對商品的需求常常是有差異的。有的崇尚新奇、靈巧，有的注重質量、實惠，在商品供不應求或物價看漲的情況下，消費者會出現競購、搶購的現象，而在出現買方市場的時候，往往又發生需求不旺的情況。在進行分析時，應對這些現象都有所認識，否則就不能準確地了解市場的規模和消費者的需求程度。
一般來說，消費者的購買能力和消費欲望越強，對高檔商品和品質優良的商品要求越高。企業行銷可從消費者購買能力的變化中發現市場機遇，廣告則應從這種變化中把握運作方向。
對經濟環境進行分析，還應考慮經濟制度和經濟發展階段等內容。我國正在逐步健全和完善社會主義市場經濟體制，為企業提供了廣闊的發展空間，加入世界貿易組織後，我國將會得到更多的機遇，但同時也會面臨新的嚴峻的競爭環境。而處在不同的經濟發展階段，市場需求也會不同。因此，要對目標市場所處的經濟發展階段有所認識。國際上對世界各國的經濟發展階段流行有傳統社會、起飛前的準備階段、起飛階段、邁向成熟階段和高檔大量消費階段的五種說法。隨著改革開放的深化，從總體上看，我國目前應處在起飛階段。但由於我國幅員遼闊，特別是東西部地區經濟發展不平衡，對此也要進行分析，不同地區的廣告戰略應有所差異。
社會文化環境
社會文化環境是指市場行銷和廣告傳播與社會文化的關係。市場行銷成功與否，廣告能否取得理想傳播效果，最終還是由人們的需求決定的。人們的需求狀況和消費行為，受特定的社會文化環境的影響是很深的。廣告要有針對性地向目標消費者進行訴求，必須研究文化、社會階層、參照群體、社會運動等因素。這些內容，在後面有關消費者行為分析部分再詳細討論，這裡從略。
政治法規環境
政治法規環境包括政治環境、法規環境乃至國際環境，均屬於不規律的環境系統。政治環境的變化常常給企業帶來災難或生機，即使政治環境相對穩定，倘若政治氣候出現細微波動，某一政治性事件的發生和處理，都會給產品的銷售環境乃至企業的環境帶來微妙的影響。
國際環境的變化更是難以預測。必須經常關注國際情勢的變化，透過國內外權威報刊了解新聞背景及前瞻，分析某些突發事件的前因後果，逐步認識、把握國際環境變化的一些不規律因素。
法規政策環境對於企業準確判斷經營環境、制定廣告戰略，是至關重要的。一項法規的制定，一個政策的出台，都直接影響到企業經營決策，影響到廣告活動的開展。需要隨時了解掌握其變化，對政策環境進行分析，包括熟知政府頒布的任何一項新的法律、規定、條例、辦法，了解這些法規政策出台前的背景、辯論經過，並注意跟蹤了解掌握有關法規的實施細則、解釋與說明等。另外，一些地方性法規以及半官方組織（如消費者協會）的典型案例裁決，亦不容忽視。
對廣告環境進行分析，需要做大量的調查研究。要能充分占有資料，包括原始數據和次級數據資料，在整理、分析、套用的基礎上，對廣告業所處的各類環境有較深刻的認識和把握。
