“需求鏈”是價值鏈商業模式的一部分。需求鏈管理是在分散化網路環境下發展起來的全新管理方式， 需求鏈的研究在供應鏈的基礎上必將從平台、內容、保障方面形成新的理論體系，這些成果已被或將被廣泛的套用到了社會經濟中的很多方面， 從企業的微觀角度到國家組織的巨觀需求鏈管理， 從製造業到服務業再到金融領域都進行著需求鏈管理的研究和實踐。
基本介紹
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概念介紹
需求鏈（Demand Chain）是美國著名管理學家和作家麥可·波特（Michael Porter）在其1985年的著作“競爭優勢”（Competitive Advantage）中最先提出的，需求鏈是價值鏈商業模式的一部分。
在激烈競爭的電子商務和網路經濟環境下，由於消費需求的影響，傳統的上游製造商、下游製造商、分銷商、零售商的供應鏈（SCM）在靈活性應對、反應速度、生產效率等方面顯現出較大不足，如庫存過大等。新的以消費需求為核心的供應鏈方式--需求鏈管理（Demand Chain Management , 簡稱DCM） ，正在或即將發揮重大作用。需求鏈管理實質是電子商務環境中消費者與服務商、產品供應商的協作關係。這種協作關係在對需求鏈管理不同的研究角度（需求、信息、資源、知識、合作關係） 分析和套用研究將會針對企業非實物流管理（資金流、信息流）、實物流管理（產品）、超越個體（消費者）以及企業組織的高度（價值聯盟）方面得到廣泛的發展。
簡單來說，企業必須把關注的焦點從供應轉移到消費需求上。需求鏈的概念讓渠道成員共同面臨一項嚴峻的任務：能夠比供應鏈提供給消費者更多的價值。在戴爾的《Direct from Dell》中，作者生動詳細地敘述了市場變化怎樣從根本上不僅僅改變企業的作業和組織，也改變了整個供應鏈。幾年來，市場人員一直在分析渠道力量，來試圖解決如何成為供應鏈的指揮者。然而，戴爾的答案是：供應鏈的指揮者是消費者。
"消費者權力"是供應鏈領導者的口號。由於消費者可以得到無數的產品和選擇眾多的分銷渠道，他們最終將塑造供應鏈管理的未來。市場人員一直在爭論"推"與"拉"的供應鏈管理的功效，實際上，這種持續爭論的結果是為了創造一個供應鏈，由消費者提供一個包括推與拉的流程，我們稱之為需求鏈管理。
基本特點
需求進入供應鏈
需求鏈和供應鏈的關係（示意圖）一般來說，向消費者傳遞新產品時，傳統的供應鏈是有一定效率與效益的。製造商每年開發、設計、生產出成千上萬的新產品，然後進入市場由消費者使用。合理的分銷流程、適當的物流戰略及先進的信息技術使其中多數產品相當有效地流經供應鏈。
但傳統供應鏈管理的失敗，主要是無力向最終用戶傳遞他們確實需要的且會實際購買的產品。專心於市場研究的人員，正開始把過去對這一流程的從左至右的普遍觀念轉變為非線性的、跨越界限的思想和合作關係。
需求鏈的特點在於以服務需求為起點，滿足服務需求為終點，與供應鏈的以原材料供應為起點，滿足產品需求為終點相對應。可以看出這兩者是截然不同的，因此供應鏈不可能轉變為需求鏈，需求鏈也不是供應鏈中的一部分，只是這兩者卻在一定程度上又有著聯繫。因為產品需求和服務需求之間存在的關係，因此供應鏈往往和需求鏈又相伴而行。需要指出的是兩者不一定是絕對的銜接，如一些文章所認為的供應鏈是前半部分，需求鏈是後半部分，而是相互交錯和影響的，需求鏈也不單單是行銷、銷售和售後服務那樣簡單。
權力轉移
如果製造商想生產一百萬輛黑色轎車，他們不用顧及買主是否更歡迎其它顏色的汽車。
20世紀50年代和60年代進入大型零售商時期。在此期間，像玩具反斗城（Toys RUs）、Circuit City和Home Depot等零售商開始在供應鏈中取得更多的控制權，因為他們在製造商及批發商和捉摸不定的消費者之間提供了有力的連線。當沃爾瑪（Wal-Mart）作為90年代的零售巨人之一出現時，它改寫了供應鏈上產品的生產與銷售規則。
雖然沃爾瑪與其成千上萬的供應商和夥伴繼續主宰著世界上的經商方式，但是這種超級強權的供應鏈君主地位正受到挑戰，權力的中心開始轉移，消費者將成為供應鏈的主宰者並決定著將來要做的事情。新的環境和供應鏈統治的轉移標誌著“消費者世紀”的開始。認識到這種轉移的企業正開發一項更有力的“秘密行動”武器，它是一種新型供應鏈，能使既處於供應鏈起點又是終點的消費者的需求得到滿足並對其作出反應，那就是需求鏈。
需求為核心
在電子商務下，新技術與信息交換能力、不斷提高的顧客服務需求、對進入市場的效率與速度的新要求，以及全球市場的競爭事實，改變了傳統供應鏈的競爭模式，形成新的競爭市場。這決定了企業聯盟形式、協同工作方式必須與之相適應。如DELL的以銷定產、Alibaba需求信息決定供應商、Ebay消費者集體議價等都體現了這種新的特點。之所以為需求鏈，原因在於它對消費者需求的強烈關注。需求鍊表達了從消費者的想法到市場這樣一個流動的環形過程。它包含了與之有關的製造商、分銷商、零售商等等所有的供應鏈實體。重要的是，消費者行為和消費者分析決定著需求鏈的精確組成。
“需求鏈”以用戶需求為核心
“需求鏈”以用戶需求為核心價值聯盟的真正形成
由於供應商真正與消費者，開始作為統一的實體進行活動，建立和保持與消費者在需求鏈（這裡的消費者需求在鏈中體現為消費者需求的電子商務代理）中夥伴間的緊密關係變得尤為重要。在1998年出版的供應鏈管理評論中，美國俄亥俄州立大學的Bernard J.LaLonde博士概述了形成牢固的供應鏈關係的五項基礎在需求鏈中同樣實用。他們是：信息的共享、利益風險的共擔、經濟實體之間的廣泛聯繫、跨職能的管理流程和面向長遠的合作流程。雖然某些關係可能包括其它項基礎，但總體上這五項是基礎。LaLonde指出，如果缺少其中任一項，長期持續的關係就會面臨風險。
需求鏈不得不重新定義這些基礎。除了和他們的供應鏈夥伴交換預測和存貨數據外，更多的是夥伴間將共享消費調研與顧客數據。只有這樣，每個實體才能提供整條鏈獲益所需的，有關產品設計、行銷、包裝和分銷戰略方面的反饋。 真正以消費者需要為基礎建立起來的價值聯盟才是電子商務下的高效、可靠的聯盟。
管理方法
平台核心
需求鏈得以高效、可靠運行的一個重要前提就是需求收集、信息溝通、協同工作在一個電子商務平台中。並且該平台作為需求鏈價值聯盟的核心存在。如Alibaba、Ebay等都是以需求平台獲得成功的。在平台上，需求的收集和溝通很容易實現；供應商之間信息共享、協同工作以滿足消費者的需求都變的不再難。
需求鏈的平台模式（示意圖）
需求鏈的平台模式（示意圖）隨著需求鏈管理對向市場傳遞消費者實際需求的強調，擴展了供應鏈的概念。需求鏈的方法超越了供應鏈管理的物流界限。需求鏈尋求使消費者滿意並為消費者解決問題的共同目標，把渠道成員聯合起來，方式有：
－收集分析關於消費者未滿足的需求等方面的信息。
－發現能夠執行需求鏈所需職能的夥伴。
－把需要完成的職能移交給最有效益和效率的渠道成員執行。
－與鏈中其他成員分享有關消費者和客戶、可利用的技術以及物流機遇和挑戰等方面的信息。
－開發解決顧客問題的產品和服務。
－開發並執行最優的物流、運輸和配送方法，以消費者期望的形式交付產品和服務。
流動內容
1、需求
需求鏈管理的核心是需求的收集、需求的傳遞與滿足。電子商務下需求鏈中需求與供應鏈還沒有真正在需求的指揮下形成統一體，構成真正具有競爭力的價值聯盟。目前都處於要么需求收集平台的成功：掌握大量用戶需求，進而形成市場主導；要么供應鏈成功：掌握原材料供應、產品生產、銷售渠道，形成價格主導。那么如何在需求的指揮棒下把這兩種模式融合到一起將是需求鏈管理的趨勢。
2、資源
3、信息
需求鏈中關於信息的研究涉及兩方面的內容:
(2) 確保需求鏈中各組織單元及時交付的信息共享問題。
信息技術的套用是需求鏈的基礎支持系統, 它包含各種功能和需求鏈中各組織單元的信息。需求鏈中的協作生產和物流集成需要諸如訂單計畫、各節點存貨狀態、採購計畫、生產計畫、供應商交貨預安排及儲運存貨情況等信息的集成共享, 以有效降低需求鏈中為緩衝需求波動的存貨的數量, 同時又能保證交貨及時和高效。
信息共享會導致控制力的喪失, 從而造成需求鏈中信息的扭曲, 產生個別廠商行動目標的偏離, 最終影響了需求鏈整體的效率。信息的扭曲是造成需求鏈中“牛鞭效應”（Bullwhip Effect）的原因之一。原始需求信息的共享是各組織決策的基礎，可以部分避免造成需求鏈中“牛鞭效應”。
4、知識
需求鏈管理關於知識的研究還沒有形成明確的方向。一個值得注意的領域是個人能力、組織能力和網路能力之間關係的研究。奈特曾考察組織能力和個人能力之間的關係。關於組織能力和個人能力與需求鏈效率之間聯繫的研究很少有人涉及。
5、合作關係
需求鏈中各消費者、組織之間的合作關係是需求鏈管理中最重要的要素。沒有消費者、各組織單元協同的合作關係, 一切對於需求鏈中信息流、資金流的管理都失去了基礎。對合作關係的研究是從市場的巨觀角度和企業組織的微觀角度展開的。
巨觀角度的研究始於科斯（Coase）的企業理論以及威廉姆森（Williamson） 的交易成本理論。有時這一領域的學者用網路組織關係來代替需求鏈的概念, 而把需求鏈視為一體化和完全市場中的不同概念。艾爾（Ellram）認為垂直一體化可被視為需求鏈管理的一種特殊形式, 不同的是它通過所有權來管理控制渠道。
微觀角度的組織注意到了與其供應商建立戰略合作關係是一種價值增值活動。這種利益存在直接改變了其對供應商的行為態度, 比如採取被稱之為優先供應（Lean Supply）的行為。其他影響需求鏈中成員關係的因素有:（1）採購戰略（獨立採購、單供應商採購、多供應商採購、長期合作採購）;（2）加強合作的態度和承諾;（3）核心企業在需求鏈網路上所處位置;（4）成員對需求鏈的依賴程度。合作關係的期限（已往的合作行為、信任程度）,技術和業務聯繫（供應商是否掌控用於滿足客戶的關鍵設備技術）,法律約束（契約協定、共同專利）,合作夥伴的能力和影響力, 需求鏈的長度和複雜度（越到上游其成員對客戶需求的依賴度越低） 。
