基本介紹
- 中文名：網路廣告文案
- 特徵：多媒體性、及時性、可預測性等
- 出現形式：定向傳播策略、互動傳播策略
- 語言風格：具有適應性
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文案特徵
人們認知網路的最大特性就是網路的互動性和多媒體的特性。進入網路世界，看到的是由畫面、文案、聲音共同組合而成的五彩斑斕的世界。在這一點上，它給廣告人提供了無限創意的空間，既可以選擇一般印刷媒體所採用的文圖混編的模式，也可以通過動面演示像電視媒體一樣用生動的面面來吸引客群，還可以加入音樂，將客群的聽覺積極調動起來。
(一)多媒體性 網際網路的存在是建立在無數台個人電腦連線的基礎上的，它能夠多方面、多層次地將信息發布整合，創造出了一種新興的傳播媒體形式。同時，廣告投放商可以隨時獲得用戶的反饋信息，建立完整的客戶資料。網民也不再只是被動的接受廣告，而可以有選擇地接受或對之做出反應。
(二)及時性 相對於一般印刷媒體和電視、廣播來說，廣告發布的及時性是廣告投放商最為關注的問題，也直接影響著產品的銷售情況。網路的自由連結的特性，使得網際網路幾乎成為了一個沒有任何界限的廣告發布媒體。人們可以在第一時間了解產品廣告的內容，並做出相應的反饋。
(三)廣告效果的可預測性 與傳統的媒介廣告到達率相比較，網路媒體上的廣告測算要簡單得多．客群對某一條廣告的點擊率，以及在點擊後的實際購買率，包括客群查閱信息的分布範圍和時間等，都可以通過網路伺服器查找。實際上，網路廣告最為關注的就是點擊率，這正是影響網路廣告文案寫作的重要因素。
(四)無限制性 一般印刷媒體以及廣播幾乎都受到時問和空間的限制。比如：上海的讀者不能看到北京晚報的報紙廣告；電視廣告不能在一天24小時都不停地播放。而在網路上，這些都不成為問題，無論何時何地，打開相同的網頁，網路廣告都能在客群面前及時出現。
出現形式
網路廣告的策略基本有兩種形式：定向傳播策略與互動傳播策略。根據其不同特點，文案的寫作要求也有所不同。
文案風格
定向傳播是指對某些特定的目標客群進行有針對性的傳播尋找信息，對信息做出回應等。。
（1） 在網際網路上，有些企業通過一些特定機構購買潛在消費者名單，利用電子郵件、電子新聞組等方式，向潛在消費者發布廣告信息。這種做法與直郵廣告比較相近。好處在於針對性強，廣告投入較少浪費，但如果運用不當，極易引起客群的反感，招致大量抗議郵件，甚至導致企業聲譽受損。因而，準確選擇目標客群，把廣告發給希望得到有關信息的人是這種廣告策略成功的關鍵。
（2） 把生動的網路廣告放在能吸引某些特定細分市場的站點上，對提高企業或品牌知名度非常有效。儘管網路廣闊，但還是可以細分成很多部分，這些細分的客群有特殊的興趣與需要，給定向傳播提供了更精確的傳播途徑。比如，一則關於跑鞋的廣告放在提供與跑步相關的網站上，化妝品的廣告放在女性網站上，會有較精確的到達率。
廣告策略
網際網路突破了傳統媒體單向傳播的局限，為客群與媒體間的雙向交流提供了可能。客群不再是被動的接受者，他們也可以發布信息，可以主動
（1） 在各娛樂性、綜合性網站上發布的圖示廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式，可採用設定懸念或誘導性、號召性語言與形式，引發訪問者的點擊與參與。很多廣告主運用網路廣告並不滿足於僅僅提升品牌的知名度，傳播品牌形象，還希望能吸引客群進行更深接觸，因而將廣告與企業主頁相連結，這就要求提高點擊率。以此為目的的廣告，在文案寫作中就應注意設定懸念，不把信息說盡；或者設定參與性內容，引起訪問者興趣，拉近他們與品牌的關係。
（2） 有時，主動搜尋相關信息的客群會利用搜尋引擎或入口網站的連結，而到達企業的主頁。對於這些訪問者來說，由於有明確的目的性，深入而詳細的信息會有較大的影響力。
寶潔公司是較早認識到網路價值的大廣告主之一。他們不僅建立了幾十個專題網站，而且通過網路廣告與其它活動相配合，推出了"潤妍"洗潤發系列產品。公司運用FLASH動畫製作技術配合新穎的創意表現形式，創作了"潤妍"的網路廣告，並選擇了在綜合入口網站、區域性門戶站點、知名女性網站進行投放。據統計，由網路廣告的點擊而進入"潤妍"品牌網站並成為其註冊用戶的人數近15000左右。
通過獨具創意的網路廣告投放，寶潔公司達到了預期的廣告目的及效果。一方面，提高了產品的知名度，增加了"潤妍"品牌網站的訪問量與註冊用戶數；另一方面，增加了線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人數。達到一種從線上向線下的推廣，成功創造了一個網路塑造品牌的典範。
網路廣告
近年來迅速崛起的網際網路，被認為是一種適合於細分化市場行銷趨勢的新媒體。這主要是因為網路媒體有以下特點：
1． 網際網路客群人數每年都在成倍增長，而且他們受教育程度較高，相對富裕，具有相當的購買力。
2． 網際網路通過特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂網站等，構成虛擬社區，將興趣相近的人吸引到一起。
3． 網際網路具有較強的互動性，用戶可以自由上網發布信息，尋找信息。
可見，網路廣告的吸引力不僅在於其驚人的增長速度和較低的千人成本，更在於較強的互動性，高購買力的客群以及更加準確的到達率。因而，有相當多的廣告主和廣告公司看好網路廣告的前景。
寫作注意
1． 語言要簡潔生動
由於各網站對廣告尺寸有一定限制，而且網路媒體也不適合長時間閱讀，因而簡潔、生動的網路廣告文案才會有較高的注意率。至於深入的信息傳播，可以通過吸引客群點擊，連線到企業主頁實現。目前，網上可供選擇的廣告位置有限，大多數只有圖示廣告，最常用的尺寸是15cmx2cm。再次，訪問者的眼睛很難一直盯著螢幕看，句子越短越好，一個句子十來個字，最多不超過20個字，太長了就會讓訪問者視覺疲勞，沒有耐心看下去。
2． 注意語言與畫面的配合
動畫技術的運用為網路廣告增強了不少吸引力，因而在一般的網路廣告中，語言更應服務於畫面，應充分利用動畫技術所產生的視覺效果，利用字型大小、位移的快慢變化，來增加信息傳播的趣味性和表現力，起到畫龍點睛的作用。
3． 語言風格的適應性
由於網路可以根據不同興趣愛好，把客群高度細分化，因而在針對目標客群訴求時，注意運用他們所熟悉的語氣、辭彙，會增強認同感。網路廣告還可以藉助熱點信息來作為網路廣告文案的宣傳素材。
4． 語言形式受投放的網站決定
雖然網路無國界，但客群還是會受到語言的限制，因而要根據企業的傳播目標選擇站點，決定運用何種語言。 不同國籍的客群，其文化背景也不盡相同，對廣告文案的表現形式也會有不同的認知，所以應根據客群的文化背景、不同嗜好等來及時調整語言形式。
