基本介紹
- 中文名：廣告文案策劃
- 類型：文案策劃
- 屬於：廣告
- 屬性：職業
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詳細釋義
廣告文案策劃是指廣告公司或企業策劃部從事文字工作的職業。廣告文案策劃也指一種文體，用來表現某種方案或創意。 例如:廣告文案策劃、廣告文案編寫、影視廣告腳本、報紙廣告、宣傳單等 廣告企業文案：企業宣傳視頻、新聞宣傳、形象宣傳等 一般廣告文案編寫與廣告文案策劃是分開的，但是有時文案編寫也會做新聞策劃之類的工作，根據公司情況不同有所側重。
工作內容
（1）項目的信息收集、策略的分析、方案的擬定、提案製作等；
（2）公司客戶的廣告策劃、宣傳物料文案、活動方案等的撰寫；
（3）新聞稿、軟文等文案；
工作流程
形象圖如下：考察（或資料翻閱）——撰寫文案——提交審核——修改（或者一次通過，這個程式是有的）——二次提交審核——通過（提交設計做表現）——校對設計文案——提交審核——最後OK。提交給甲方。如果甲方不滿意，恭喜你還要再來一遍這個流程。
策劃步驟
一、背景分析與表現策略
二、背景分析
三、突出優勢
四、發掘出發點
五、表現策略
六、專題片文案
文案闡述
一隻杯子在不同色底的眼睛都是一隻杯子。
一隻杯子在不同國籍的嘴巴里有幾百種文字讀音。
所以，好的設計是不需要翻譯的，好的文案只能是本土的！
4A Office的話語權屬於英語、港化的粵語、台化的閔南語。
中國市場的語境只屬於漢語和漢語中的方言和俚語。
所以，好的文案一定尊重母語，挾洋自重的文案一定是文案中的漢奸。並且要有好的經典廣告詞。
漢字中夾帶洋字母沒問題。
文案風格的國際化是必然的。
意識形態千萬要現代！現代！後現代！
本土語言的文案一定不能是“土”的！
關鍵的關鍵你是否是在漢語的語境和語感里寫作！
本文對漢語文案的語法一些認識和評判。
只是針對中華人民共和國境內市場的，只是屬於羅大佐個人的，肯定是放之四海而不準的！
戴上奧格威、李奧貝納、孫大偉或者許舜英的眼鏡看你一定會失望的！
文案寫作
1話比字好。
字比詞好。
詞比句好。
單句比複句好。
只有一個字或一個詞的話最最好！
如果空格就是你要說的，就堅決不要按第2個鍵！
如果你要說的比空格還少，那就徹底把你的鍵盤扔掉！
廣告文案是說話和口語，不是象形字和書面文。
廣告文案是興趣的加法和乘法，是閱讀的減法和除法！
當然，以上規則反過來也成立，只要你能賺爆讀者的疑問和眼球！
2
名詞比動詞好！
動詞比副介詞好！
形容詞最最不好！
好的文案可以用象聲詞為標題做系列創意！
不好的文案把他的形容詞拿掉就什麼都沒有了！
一堆形容詞是激發不了設計做畫面的！
文字的生動性和形象性也是畫面所不能代替的！
廣告不是什麼高雅藝術，但決不是形容詞擂台，吹大牛比賽！
3最失敗的文案是主謂賓
介副嘆
的地得
皆全！
廣告文案有自己的語法或者是反語法的。
廣告文案是精彩優於正確創新大於規則的。
廣告文案絕不是小學生交造句作業！
當然，說明性和介紹性及少數特殊的文案除外。
切記，如果能抗拒客戶的強姦——報廣文案里最好不要有一句完整的句子！
4 和廣告文案最接近的藝術形式是現代詩
廣告文案和現代詩一樣都是分行文體
廣告文案和現代詩一樣都強調文字語言的跳躍性創造性
廣告文案和現代詩一樣都要求短！——但要充分勃起！
一篇沒有分行的報廣注定是失敗的！
一個不會分行的文案注定是失敗的！
寫廣告文案的時候一定要切記：
你不是在寫文章 只是在寫一行字
5 廣告文案是沒有標點符號的
也就是說：廣告文案句與句之間是不需邏輯的
如果非得需要標點：那也請你多使用句號。
也就是說：你要儘量用能直接打句號的短句（詞或詞組更好）把話說完。
一些廣告文案里更多的是詞與詞之間的句號。
如果你在一篇廣告文案里發現只有句號且一句到底
請注意，那是句的語感，語速，而不是語義、邏輯！
6廣告文案是第幾人稱？
詩無論使用了什麼人稱都是第一人稱的，
小說戲劇的背後都有一個敘事者
廣告呢，著名詩人歐陽江河問：“誰在說話？！”
如果非要答案的話：廣告文案是第二人稱的
廣告文案站在消費心理上說話，不是一個人，
也不是一個群體
7“文字的”還是‘說話的”
我的一個香港總監曾口誤，把“要一段文案”，說成“要一段說話”。
其實，在好多情況下，廣告文案更應是一段說話，而不是一段文字。
好的廣告文案應該是聽覺化、趣味化、口語化的。原因很簡單，傳播性是優秀廣告文案的第一性，也就是你的文案不僅要讓人能在腦子裡記住，還應調動他的嘴讓他說出來，不僅他自己愛說，還要愛和別人說，這樣才能流行傳播起來。
平心而論，“人頭馬一開，好事自然來”當作文字看沒什麼精彩的，當作一句說話來說就感到非常順嘴，一不小心就會從嘴裡溜出來。
腦白金的廣告語當作文字看俗得不能再俗、當作說話來說多少還是有傳播性的，當然，電視發布量才是它成功的決定因素，但比起廣告語非常文字化、發布量更大的“嚴迪”來，還是要好的多。
當然，這也要看產品，如房地產的文案就是視覺性、文字性和閱讀性的，所以做房地產文案純文字的修養和文彩尤其重要。
所以，在你落筆寫一句廣告語之前最好在心裡默讀幾遍，寫出來後出聲讀上幾遍，不僅要把它當作文字看，更要把它當作“說話”來讀。
8成語、對聯——算了吧！
成語、對聯是一種修辭手段。
成語、對聯不是寫作方法。
許多文案非成語對聯不能寫標題，非成語對聯不能做文案。
成語、對聯當然是漢語語境才有的。
但我說的是要在現代的漢語語境中寫作，而不是古代漢語。
前面說過，廣告文案更接近說話，因為只有說話才更容易交流、記憶和傳播，而成語、對聯則是隔著一種古代的文體向現代人說話。許多成語、對聯就是因為易於記憶和傳播才能流傳到今天，但它們遠遠不符合當代的漢語語境了，在今天的漢語氛圍里5、6、7個字的標題是最容易記憶的，同時也是最難寫的，不信？！你試試！
一句話，我們要發揚的是古代漢語的語法精神，需要拋棄的是它的文體形式。
我這裡所說的成語、對聯是個代詞，它代指的是那種永遠隔著一種古代文體來做文案的廣告寫作現象。
如果你還是一個因為偶爾想出一個合適的成語就得意得吐血的文案，你就算了吧！
9 文案？！文秘！
文案是4A的軟肋。
4A的文案大多只是一幫拿著文案薪水的文秘。
——或者說是多認識了幾個英文詞的文案買辦。
關鍵是4A的總監們不懂或者不願意懂漢語，我說的是漢語——認識漢字不等於懂得漢語，這是完全不同的。
所以4A的好總監們最多只是要求文案清楚正確，所以4A的文案們就淪為了文秘。
還有一種不好的總監則是歧視漢語強姦語，所以4A的文案盛產
又土又洋又串了味的漢語夾生飯。
沒有人不承認廣告是溝通——可沒有語言就沒有溝通，可以說中國的4A這么多年來只是做了所謂的廣告，卻從來沒有和中國的市場真正溝通。
沒有人會記得孫大偉和許舜英之前的易瑞沙港台廣告——那同樣是不懂港台語言的老外總監乾的！只有4A的文秘們成長為真正的文案，4A才真正的能在中國本土創造廣告文化。
文秘的工作是寫出正確的詞，而文案的工作是要給這些詞譜上風格、節奏、旋律，供人吟唱——進而流傳！
如果你是一個以4A自詡挾洋自重的文案，如果你是一個4a的所謂高級文案而實際的寫作水平只是中級文秘的文案，我不會與你理論，因為我們的語言不通，因為我知道在語言不通的時候最好的語言是——閉嘴！ 廣告設計論文是最能體現廣告理論根底的。
10文案一定要懂？
“沒有任何一個客戶，會買他自己都沒興趣，或是看不懂的廣告。”（李奧貝納）
一句“看不懂”，封殺了無數好創意、好設計、好文案，讓無數平庸的廣告人理直氣壯地平庸下去！
其實，好文案不一定要懂，世界上沒有任何一個國家的廣告法有這樣的規定。
一個好文案從不會只把文字看作單純的信息，文字不僅是文字，它同時是音樂、是油畫、是雕塑、是舞蹈。
人是感性的，音樂、油畫和雕塑是沒有明確的“懂”或者“不懂”的，大腦搞不懂的，小腦、耳朵、眼睛可能會懂；廣告人非得要說清楚搞得懂的，消費者也許並不想也沒必要懂。
沒幾個人懂范思哲的時裝為什麼代表著時尚，但這不妨礙人們的把它當作時尚購買；沒有幾個廣告人真正懂得‘芝華士”的廣告，但這不妨礙大家在公司或者酒吧里“很懂的”談論它讚美它。
非要搞懂許舜英自言自語的廣告人們充其量買幾本《大量流出》，未必懂得中興百貨廣告的消費者才是讓營業上升的利潤額。
文字的功能不只是用來那些營造大腦懂邏輯通道理明的信息。
文字不一定要懂！文字更要來製造感覺、氣息、色彩、味道、疼痛——鼻子能懂舌頭能懂皮膚能懂心靈能懂的多不勝數的看不見的東東。
許多做了幾天或幾年的廣告人除了大腦還活著，身上的二百萬個感覺細胞全死掉，只能寫那種從大腦到大腦，除了能“懂”就什麼也沒有的文案，還自以為是掌握了廣告真理為消費者說話。
消費者是充滿七情六慾活生生的人，而不是一堆理性的腦細胞。
就象李奧貝納另一句話所說的：“如果你無法將自己當成消費者，那么你根本就不該進入廣告這一行。”
