嚴格來說，在廣告學當中的“文案”與“策劃”應當是兩個相互聯繫，而又迥然不同的專業分工。只不過，由於我國早期的廣告行業發展不成熟，公司普遍小型化，缺乏專業分工，再加上策劃人員都具備一定的文案水平，一些中小企業的市場部或企劃部為節約成本，常常讓一個人承擔多種職能，從而很多策劃人員既要策劃行銷活動，又要撰寫廣告文案。但“文案策劃”這種錯誤稱呼的出現與上述現象並不是因果關係，主要還是由於長期對文案和策劃的誤讀造成的。
文案來源於廣告行業，是“廣告文案”的簡稱，由copy writer翻譯而來。多指以語辭進行廣告信息內容表現的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。策劃是廣告系統中的根基與框架，文案則是廣告中的一個環節（廣告的文字創意部分）。策劃可以涉及到前期市場調查、分析、提煉等一系列龐雜繁複的工序，並決定了後續平面、文案的創作方向。
由於各個行業發展都相對不夠成熟，人員素質也參差不齊，這使得“文案”的概念常常被錯誤引用和理解。最典型的就是把文案等同於“策劃”，其實這是兩種差別很大，有著本質區別的工作。
基本介紹
- 中文名：文案策劃
- 內容：廣告學
- 特點：相互聯繫但卻迥然不同
- 意義：受制於我國廣告行業
- 人物：複合型人才
基本釋義,工作內容,寫作要求,策劃理論,主要特點,基本案例,
基本釋義
文案
一般指廣告公司或企業策劃部從事文字工作的職業。即廣告文案，主要是負責廣告中的文字撰寫和文字創意工作。包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配。
例如:廣告文案：影視廣告腳本、報紙廣告、宣傳單等
策劃
策劃是立足現實，以創意取勝的科學程式，通過這種程式預測事物的發展趨勢，捕捉機遇，整合各種資源，制定可實施的最最佳化方案，以有效地達到所設定的目標。是指對市場信息進行管理、運作、技巧處理或操縱的過程；對市場進行計畫、醞釀、決策並運用謀略的過程。這是一個系統性的工作，有著自己獨特的運作模式。
需要特別注意的是：策劃絕不是點子、創意、想法，這只是策劃的一小部分。
策劃學是專門研究策劃的一門學科，有自己獨立的理論系統，是一個獨立的學科。策劃學中要運用到新聞，廣告，行銷，公關，謀略等手段，但策劃學並不只是這些理論的簡單相加或綜合而成。而是對這些理論的整合、創新、再提高。
工作內容
1、負責公司企業形象的樹立、宣傳、維護、提升；
文案策劃
文案策劃2、負責展開市場調研，分析市場信息，掌握競爭對手的狀況，把握市場現有局勢；
3、負責門店促銷方案的出台及落實，負責對促銷效果進行總結、評估；
4、負責協調與相關新聞媒體的關係，負責預防和阻止對公司不利的負 面報導的出現；
寫作要求
1、展現對閱聽眾要求的了解。
你會覺得了解你需要的人，也是能滿足你的需要的人。相同的道理也適用於廣告。“這廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點。”這有助於排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現出對目標閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞訊息：“先生，我們已經查過你在找的那份資料——肯定是丟掉了。”
文案策劃
文案策劃2、挑戰公認的事實。
廣告裡比較令人愉快的弔詭之一是，和普遍接受的想法唱反調的東西反而比較令人信服，嶄新的想法令讀者驚異。媒體界的陳腔濫調之一是用“每千人成本”——多少錢多少讀者——作為評量雜誌的指標。Barrons，一本讀者財產經常超過七位數字的投資雜誌，向這個想法提出了挑戰。論證重點應該是讀者的“質”而非“量”。“最低百萬富翁成本”於是成為標題。
3、既然事實比宣稱可信，最好用事實當宣稱。
在廣告裡，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉的說法。很多這種特別修飾過的謊言都是特別為了過律師和出版品檢查人員那關特別準備的。你不能說你的花生醬里花生比較多，除非舉行過公開公正的數花生儀式。可是卻可以說某人如果為小孩準備這種花生醬就是比較好的媽媽。那你只要承認自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。廣告反正就只是廣告。對律師和檢查人員來說，只要站得住腳，儘管說謊去！可是，對其他所有人來說，謊言就是謊言，而且清清楚楚。這是為什麼BMW的廣告裡不只堅持BMW是上選投資，還用它的高二手售價來證明這點。它的說服力並不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現超過紐約股票市場裡318種股票”。
4、讓讀者得以相信。每個人的心裡都有一個地方其實真的想要相信如果用哪種爽膚水或潤絲精就會擁有比較美好的生活。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛巡邏，一遇到像本書這樣的胡言亂語就立即打倒在地。我們的強壯警衛需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白痴的有力證據。DDB替Avis製作的廣告裡並不只是說Avis更努力，它說的是如果你只是第二名就得更努力——還有別的路嗎？
5、讓讀者不得不相信。
這和第四點相互呼應。美國總統柯立芝曾經說過“無道理者終究難信”。Avis廣告的前提，呼應小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。Volkswagen那張敞篷車頂棚全開，露出汽冷式引擎的廣告也是如此：“冷卻器不會有問題，因為沒有冷卻器”——無可辯駁的標題。
6、成為同類產品中最佳選擇。
這些日子這句話充斥在每個創意簡報里。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是哪個90年代——由買家還在用貝幣付款時，廣告主就已經在使用這個策略了。這法子之所以有效，是因為每個買東西的人都希望別人覺得他做了件聰明事，至少不要被當作是做了什麼傻事。買主的趨善避惡是橫古亘今，毋庸置疑的，這Saab 9000的定位為什麼是“給繼承了腦袋而非財寶的人預備的跑車”。
7、創造購買的渴望。
只要你還有脈搏，就有渴望。如果產品能實現你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內在的誘引喃喃低語，鼓勵你去將美夢成真。對“野火雞”（Wild Turkey）——波本威士忌的極品高價產品——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價格較為低廉的選擇都是盲目簡吝與自我否定：“當然有比較便宜的波本——也有比較不值錢的股票和比較小的車”。
總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實：廣告只會提出對產品有利的論述。至於不利的論述，對手會很開心地提出來的。加上讀者對你說的東西只能半信半疑，你的一半事實很快就會變成四分之一事實。那就離無關緊要不屑一顧，只有一線之隔了。
如果有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來——事實上沒有著簡單原則，無論如何我還是提出來——那就是，寫廣告的人應該假設讀者至少和他自己一樣聰明。這有助於自己常常——或者幾乎總是——保持真誠的好處。此外也有助成就誠實的撰文——和可信的廣告。
策劃理論
一、二八法則義大利經濟學家帕累托提出
帕累托與二八法則
帕累托與二八法則80%的收入來源於20%的客戶
公司里20%的員工完成80%的業績
20%的強勢品牌占據著80%的市場 ………… “二八法則”要求管理者在工作中不能“鬍子眉毛一把抓”，而是要抓關鍵人員、關鍵環節、關鍵用戶、關鍵項目、關鍵崗位。
“二八法則”之所以得到業界的推崇，就在於其提倡的“有所為，有所不為”的經營方略，確定了傳媒業的視野。
二、CIS理論系統
其英文全稱是Corporation Identity System。中文譯為“企業識別系統”。CIS理論主張將企業理念，企業文化，企業行為及企業視覺標誌通過統一設計加以整合，強化其傳播效果，使組織迅速提升自己的知名度，美譽度和公眾的認可度。
羅瑟·瑞夫斯
羅瑟·瑞夫斯CIS有三部分構成:
1 企業的理念識別(mind identity簡稱mi);
2企業行為識別(behavior identity,簡稱bi);
3企業視覺識別(visual identity, 簡稱vi).
形象一點說，CI就是一支軍隊，MI是軍心，是軍隊投入戰爭的指導思想，是最不可動手的一部分；VI是軍旗，是軍隊所到之處的形象標誌；而BI則是軍紀，它是軍隊取得戰爭勝利的重要保證。
USP理論包括三個方面：
一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益；
SWOT分析方法
SWOT分析方法二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；
三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。
1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”廣告創意是USP理論典範之作。
四、SWOT分析法
SWOT分析法又稱為態勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授於20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表：
優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、
機會（Opportunity）、威脅（Threat）。
從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內部條件；第二部分為OT，主要用來分析外部條件。將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣。在完成環境因素分析和SWOT矩陣的構造後，便可以制定出相應的行動計畫。制定計畫的基本思路是：發揮優勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素；考慮過去，立足當前，著眼未來。運用系統分析的綜合分析方法，將排列與考慮的各種環境因素相互匹配起來加以組合，得出一系列公司未來發展的可選擇對策。
五、5W2H法
這七個方面是:
(1)Why：為何----為什麼要如此做？
(2)What：何事----做什麼？準備什麼？
(3)Where：何處----在何處著手進行最好？
(4)When：何時----什麼時候開始？什麼時候完成？
(5)Who：何人----誰去做？
(6)How：如何----如何做？
(7)How much：何價----成本如何？達到怎樣的效果？
包含了品牌從戰略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHERE）直至戰術（HOW）的完整運作系統，在加上另一個H----HOW MUCH（多少）即品牌預算，實際就是一個完整的品牌運作全案！
做任何工作都應該從5W2H來思考，?有助於我們的思路的條理化，杜絕盲目性。
六、馬太效應
美國科學史研究者羅伯特·莫頓(Robert K. Merton)歸納“馬太效應”為：任何個體、群體或地區，一旦在某一個方面（如金錢、名譽、地位等）獲得成功和進步，就會產生一種積累優勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進步。它的名字來自於聖經《新約·馬太福音》中的一則寓言。
此術語後為經濟學界所借用，反映貧者愈貧，富者愈富，強者恆強，弱者恆弱，或者說，贏家通吃.....競爭將更加殘酷。
七、馬斯洛需求理論
美國心理學家馬斯洛（Abraham h. maslow，1908－1970）所首創的一種理論。
馬斯洛提出需要的5個層次如下：1．生理需要，是個人生存的基本需要。如吃、喝、住處。
馬斯洛提出的需要的5個層次
馬斯洛提出的需要的5個層次2．安全需要，包括心理上與物質上的安全保障，如不受盜竊的威脅，預防危險事故，職業有保障，有社會保險和退休基金等。
3．社交需要，人是社會的一員，需要友誼和群體的歸宿感，人際交往需要彼此同情、互助和讚許。
4．尊重需要，包括要求受到別人的尊重和自己具有內在的自尊心。
5．自我實現需要，指通過自己的努力，實現自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。
心理學是行銷學基礎,對人類需求層次理論的高度把握能更好的為行銷服務。
八、麥可·波特競爭理論
他提出的競爭理論：一個企業要在市場競爭中取得優勝地位，有三種戰略可供選擇：最低成本、差異化行銷、市場集中 (lowest cost，differentiation，focus)，為企業的戰略定位提供了構架。
儘管波特的戰略框架在學界評價不一，但對於全球商界領導人來說，有著非凡的說服力。而且，德魯克也承認，波特是僅有的幾個為管理做出重要貢獻的學者之一。
九、藍海戰略W.錢·金和勒妮·莫博涅教授合著的《藍海戰略》一書。 藍海戰略其實就是企業超越傳統產業競爭、開創全新的市場的企業戰略。如今這個新的經濟理念,正得到全球工商企業界的關注。“紅海”是競爭極端激烈的市場，但“藍海”也不是一個沒有競爭的領域，而是一個通過差異化手段得到的嶄新的市場領域，在這裡，企業憑藉其創新能力獲得更快的增長和更高的利潤。
藍海戰略
藍海戰略在某些領域藍海戰略受到質疑，其實完全沒有這個必要。我們仔細分析一下，即使競爭再激烈的市場一樣會有市場空白存在，發現市場空白並第一時間介入，這一過程被國外的老頭子給冠了一個很動聽名字——藍海戰略
十、長尾理論
與二八法則相對，21世紀又出現了長尾理論，長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。在長尾理論中，實際上“長尾”是二八法則中原先不怎么被重視的那80%非關鍵的市場和低收益客戶等等。
長尾理論要想發揮效果必須具備條件：足夠的存儲和流通的渠道，並且市場維護成本要儘可能小。計算機和網路技術高度發展使之得以實現。因此我們看到大批長尾理論的獲利者都是網際網路企業，傳統市場中“二八定律”依舊大行其道，毋庸置疑。
十一、定位理論
創始人特勞特與里斯。定位起始於產品，但並不是對產品本身做什麼行動。定位是指要針對潛在顧客的心理採取行動，即要將產品在潛在顧客的心目中確定一個適當的位置。因此，定位是對顧客的頭腦進行爭奪的理論。
其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。
定位的真諦就是“攻心為上”，消費者的心靈才是行銷的終級戰場。要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。
大衛·奧格威
大衛·奧格威其基本要點是：
1、為塑造品牌服務是廣告的最主要的目標。廣告就是力求使品牌具有並維持一個高知名度的品牌形象。
2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點來看，廣告必須盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。
3、隨著同類產品差異性減小，品牌之間的同質性的增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此，描繪品牌的形象要比強調產品的具體功能特徵要重要得多。
4、消費者購買時所追求的是“實質利益+心理利益”，對某些消費群來說，廣告尤其應該運用形象來滿足其心理的需求。
十三、木桶理論所謂“木桶理論”也即“木桶定律”，其核心內容為：一隻木桶盛水的多少，並不取決於桶壁上最高的那塊木塊，而恰恰取決於桶壁上最短的那塊。根據這一核心內容，“木桶理論”還有兩個推論：
木桶理論
木桶理論其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，那木桶才能盛滿水。
其二，只要這個木桶里有一塊不夠高度，木桶里的水就不可能是滿的。
“木桶理論”可以啟發我們思考許多問題，比如企業團隊精神建設的重要性。在一個團隊里，決定這個團隊戰鬥力強弱的不是那個能力最強、表現最好的人，而恰恰是那個能力最弱、表現最差的落後者。因為，最短的木板在對最長的木板起著限制和制約作用，決定了這個團隊的戰鬥力，影響了這個團隊的綜合實力。也就是說，要想方設法讓短板子達到長板子的高度或者讓所有的板子維持“足夠高”的相等高度，才能完全發揮團隊作用，充分體現團隊精神。
十四、羊群效應
羊群效應是指管理學上一些企業的市場行為的一種常見現象。例如一個羊群（集體）是一個很散亂的組織，平時大家在一起盲目地左沖右撞。如果一頭羊發現了一片肥沃的綠草地，並在那裡吃到了新鮮的青草，後來的羊群就會一哄而上，爭搶那裡的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。
羊群效應的出現一般在一個競爭非常激烈的行業上，而且這個行業上有一個領先者（領頭羊）占據了主要的注意力，那么整個羊群就會不斷摹仿這個領頭羊的一舉一動，領頭羊到哪裡去吃草，其它的羊也去哪裡淘金。
有則幽默也反映了羊群效應：一位石油大亨到天堂去參加會議，一進會議室發現已經座無虛席，沒有地方落座，於是他靈機一動，喊了一聲：“地獄裡發現石油了！”這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂里就只剩下那位後來的了。這時，這位大亨心想，大家都跑了過去，莫非地獄裡真的發現石油了？於是，他也急匆匆地向地獄跑去。
十五、4P理論
傑瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授在其《行銷學》（Marketing，第一版，出版於1960年左右）最早提出了這個理論。4P為企業的行銷策劃提供了一個有用的框架。它的提出是自上而下的運行原則，站在企業立場，重視產品導向。
產品—Product；價格—Price;
通路—Place; 促銷—Promotion
十六、4C理論
4C理論是由美國行銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向。它強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然後要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略，最後還應以消費者為中心實施有效的行銷溝通。
消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能製造的產品，而要賣某人確定想要買的產品；
消費者願意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；
購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；
溝通（Communication），最後請忘掉促銷，90年代以後的正確新辭彙應該是溝通。
十七、果子效應
對於消費者而言，品牌是一種經驗。在物質生活日益豐富的今天，同類產品多達數十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了解，只有憑藉過去的經驗，或別人的經驗加以選擇。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上的其餘的果子也都會是甜的。這就是品牌的“果子效應”。
“果子效應”能保證企業在開發新產品，介入新的領域後利用原品牌影響力來為統領市場。
十 八、魏斯曼行銷戰略學說及競爭四種手段
1、領導者戰略：公司的相關產品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產品引進創新、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領導作用。
2、挑戰者戰略：在行業中占有第二、第三和以後的位置，它可以攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領導者的地位。
3、市場追隨者戰略：它們在市場上採取跟隨領導者的策略，從產品、命名、宣傳等都和領導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。
4、利基者戰略：他們只注重小塊市場，並把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領先者，他們經常避免與大公司競爭。
十 九、CI系統
CI是英文Corporate Identity的簡稱，意譯為企業形象識別或品牌形象識別。CI又稱作CIS，是英文Corporate Identity System（企業識別系統）的簡稱。
CI是指企業有意識有計畫地將自己企業或品牌特徵向公眾展示，使公眾對某一個企業或品牌有一個標準化、差異化、美觀化的印象和認識，以便更好地識別，達至提升企業的經濟效益和社會效益。
CI由MI、VI、BI組成。
MI（Mind Identity）理念識別（企業思想系統），是指企業思想的整合化。通過企業的經營想法及做法，進行標語的整合，宣傳畫的美化，思想觀念的教育，向公眾及員工傳遞獨特的企業思想特點。它包括了經營理念、經營宗旨、事業目標、企業定位、企業精神、企業格言、管理觀念、人才觀念、創新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價值觀念、品牌定位、品牌標準廣告語等。
VI（Visual Identity）視覺識別（品牌視覺系統），是指企業識別（或品牌識別）的視覺化。通過企業或品牌的統一化、標準化、美觀化的對內對外展示，傳遞企業或品牌個性（或獨特的品牌文化）。它包括了基礎要素和套用要素兩大部分。基礎要素是指：企業名稱、品牌名稱、標誌、標準字、標準色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標誌組合、標語組合等；套用要素是指：辦公用品、公關用品、環境展示、專賣展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。
BI（Behavior Identity）行為識別（行為規範系統）：是企業思想的行為化，通過企業思想指導下的員工對內對外的各種行為，以及企業的各種生產經營活動，傳達企業的管理特色。它包括幹部教育、員工培訓、規章制度、質量管理、行為規範、文娛活動、公關活動、公益活動、品牌推廣等。
二十、現代策劃
策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計畫、打算、它是為個人、企業、組織機構為了達到一定的目的，充分調查市場環境、以及相關聯的環境的基礎之上，遵循一定的方法或者規則對未來即將發生的事情，進行系統、周密、科學地預測並制定科學的可行性的策劃方案，同時在發展中不斷地調整以適應環境的變化，從而制定切合實際情況的科學的方案就叫做策劃。
主要特點
綜上所述策劃有以下幾個主要的特點：
第一、策劃的本質是一種思維智慧的結晶。
第二、策劃具有目的性，不論什麼策劃方案，都是有一定的目的，不然策劃就沒意義了。
第三、策劃具有前瞻性、預測性，策劃是人們在一定思考以及調查的基礎之上進行的科學的預測、因此具有一定的前瞻性。
第四、策劃具有一定的不確定性、風險性。策劃既然是一種預測或者籌劃就一定具有不確定性或者風險。
第五、策劃具有一定的科學性。策劃是人們在調查的基礎之上、進行總結、科學的預測，策劃不是一種突然的想法、或者突發奇想的方法、它是建立在科學的基礎之上進行的預測、籌劃。
第六、策劃具有科學的創意，策劃是人們思維智慧的結晶，策劃是一種思維的革新、具有創意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創意。
第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，那么這個策劃方案，再有創意、再好也是一個失敗的策劃方案。
基本案例
IBM計算機公司知名度一向很高，曾經給人穩固 安全可靠的印象，可是自上世紀九十年代初期，IBM計算機公司風光不再，人們普遍認為IBM機構龐大，反應緩慢。在研究開發方面不如其它計算機公司。產品也缺乏迷人的特徵。雖然這些印象並非事實，但IBM確實在失去消費者。為重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，IBM決定將其全球廣告業務全部交給奧美廣告公司。這是廣告史上規模最大的一次業務轉移。
奧美結合20世紀80年代末在西方發展起來的整合行銷傳播理念，從如下兩方面入手，重塑 IBM品牌。
1品牌檢驗：調查消費者到底如何認識IBM品牌。尋找與IBM品牌（包括公司和計算機）相關的語言及因素，收集資料，培養洞察力和直覺。
2品牌寫真：根據品牌檢驗所發現的真相，勾勒出消費者與IBM之間合理存在的獨特關係。文字生動抒情。
請看：“IBM是資訊時代的基石，改造我們生活的拉力，IBM站在全球發展的高度，設計提供人性化產品，輕輕一觸，就讓用戶擁有科技魔力。IBM，遵循四海一家的解決之道！”
品牌寫真是對品牌靈魂意義身份的思考挖掘，最後作出深刻闡釋。它實際上預示了IBM公司和未來進行的每項廣告活動，從戰略高度規範了公司與客戶的互動關係。品牌得到提升。
正確的產品策略的關鍵是對產品線的劃分。產品線劃分可以從多個不同的角度來進行。但一般情況下，我們主要是從行銷角度將產品劃分成：明星產品、英雄產品、戰鬥產品、個性產品四個類別，並根據不同的產品類別採取不同的定價方法。
明星產品——體現實力和品牌
明星產品主要是用來體現企業的技術實力和品牌定位的，可以為企業樹立品牌形象，打造品牌價值。這類產品一般比較高端，具有較高的附加值，能夠在精神層面上滿足消費者的需求，消費者對它的心理價位是比較高的。因此可以採用價值定價的方法，將價格定得高一些。
英雄產品——利潤的主要來源
英雄產品屬於企業的暢銷產品。它不一定是賣得最好的，但一定是最為企業賺錢的產品。這類產品一般屬於中端產品，而且通常採用目標收益定價的方法，以性價比取勝，既能吸引消費者，又能保證企業的利潤空間。
戰鬥產品——打擊對手的武器
戰鬥產品一般會用在促銷活動中，用以製造人氣，打擊對手。比如淘寶上的爆款，就屬於戰鬥產品。這類產品通常是銷量很大，但企業無法從它身上獲得利潤，有時甚至還要賠本。因為戰鬥產品的作用不在盈利，而是吸引消費者，帶動其它產品的銷售，因此通常採用競爭定價的方法，薄利多銷，甚至無利多銷。
個性產品——滿足個性化需求
個性產品是企業為客戶量身定製的產品。這類產品主要是用來培養客戶對企業的忠誠度，滿足客戶個性化需求的。一般而言，這類產品的生產成本會比較高，因此需要採取成本加成的定價方法，以保障成本、滿足客戶為目標，利潤反在其次。
