廣告調查與效果評估

廣告調查與效果研究是現代廣告運作必不可少的一個重要環節，《廣告調查與效果評估》的特點是從新經濟條件下市場行銷與廣告運作的特點、相互關係入手，分析現代廣告調查、效果研究的內容及基本方法。著重強調了開展消費者調查對於廣告策略的制定和所要達到的廣告效果有著特別的重要意義；強調了如何對廣告產品的目標市場行銷策略進行分析；強調了如何通過調查確定廣告信息的內容及其表達的方式；強調了廣告信息有效溝通的測試內容和調查的方法。在廣告調查的基本方法的介紹中，則比較詳細地描述了定性調查的特點、趨勢和方法。《廣告調查與效果評估》在闡述基本理論框架和操作方法的過程中，採用了大量生動的實例進行分析，條理清晰、實用性強。適用於高校、培訓機構廣告學專業作教材，也可作為廣告從業人員的參考讀物。

基本介紹

• 書名：廣告調查與效果評估
• 出版社：復旦大學出版社
• 頁數：229頁
• 開本：16
• 品牌：復旦大學出版社
• 作者：程士安
• 出版日期：2008年6月1日
• 語種：簡體中文
• ISBN：7309037715

作者簡介

程士安，復旦大學新聞學院廣告學系主任、副教授、碩士生導師，畢業於復旦大學新聞學系。先後任教於復旦大學新聞學院新聞學系、廣告學系，曾赴日本電通株式會社研修，主修市場分析和行銷（廣告）策略。中國廣告協會學術委員會委員、中國企業聯合會廣告主工作委員會專家組專家、中國優秀廣告作品IAI年鑑學術界評審。主講課程：《廣告策劃與瘡痍》、《市場調查與市場研究》、《行銷傳播》等課程。近年來曾主持、承擔國內外權為核心期刊發表10餘篇相關論文，出版專著多部，同時承擔並參與國內多項市場調研與市場預測、廣告策劃與運作、網站經營管理、媒介經營管理策略等大型項目的諮詢與實踐。

媒體推薦

前言
在現代市場行銷中廣告該怎樣運作?廣告調查所涉及的對象是什麼?廣告的效果如何衡量?這些再簡單不過的問題，有時仍然會困擾我們。感謝復旦大學出版社李華先生的邀請，集自己多年的教學經驗，動筆編寫廣告調查和效果研究的教材，因而藉此靜心思考、琢磨一些問題，並寫成了呈現在讀者面前的這本書。
新世紀市場行銷轉型的關鍵是迎接“以客戶為中心”的挑戰，面對當今世界“客戶資源短缺”的局面，傳統的行銷方法需要被解構，需要重新定義、擴展。於是“全方位行銷”的動態概念隨之出現，其目的是搶先發現新的市場機會，有效地創建更有前景的新價值，更精確地提供與客戶需求相一致的產品與服務，可持續地在高水準的產品質量、服務等層面發展。為此，“行銷勝利的基礎越來越取決於信息，而非銷售力量(科特勒語)。”新經濟的管理思想主張：誰擁有最佳信息體系和市場情報，誰就終將成為市場的贏家。
在這個前提下思考廣告，它作為行銷信息傳播的有效渠道和工具，必將伴隨行銷活動的全過程開展全方位信息交流和溝通，這應該是今天的廣告運作的出發點和最終目的。基於這樣的理念，我們認為廣告調查就不僅僅是對廣告文案、創意和媒介的調查和分析，它的關注點將拓展得更寬、更深入，否則就無法制定出符合新經濟市場策略的廣告運作方案。
強調新經濟條件下的廣告調研和行銷的關係，我們主要以這樣幾點作為本書撰寫的基礎：即媒介形態的多樣化、消費需求的個性化、行銷溝通的雙向性以及產品無止境的差異化，以此為考察和分析廣告定位和調研內容的切人點。
尤其是當我們越來越清晰地看到廣告將“以多種內部關聯的方式影響著消費者的態度和購買行為”時，我們對廣告的思考必然要集中於這樣幾個問題：首先是廣告的最終結果是什麼，是對品牌內涵的認識?或者是由此和各種行銷手段結合而引發的購買行為?為了達到這些目的，我們在廣告策劃、創意、實施之前是必須做出科學的分析和判斷。其中，怎樣洞察今天的消費者的內心?對消費者生活方式、價值觀的調查和研究，購買決策的變化因素的分析，是制定廣告策略的前提。其次，一則廣告的推出究竟能否提高品牌的知名度?品牌形象、個性信息的傳遞與廣告之間的關聯究竟是什麼，這些問題都是需要通過調查研究才能解決的，今天卓越的品牌都是與特定的消費情感聯繫起來的。為此，在本教材中，我們就上述問題作了比較詳細的闡述，因為這是現代廣告信息有效溝通的焦點。
對任何信息的調查方式在操作規則上是基本相通的，主要為實證主義和闡釋主義的方法，在當前心理學、行為學、社會學的研究分析方法越來越多地為行銷理論所借用，如果能將這些學科中最基本的思想方法融人我們的具體調查和分析之中，我們的判斷或許就能夠比較客觀和科學，當然任何方法僅僅是工具而已。
現代市場變化如此之快，新的技術不斷地推陳出新，廣告的運作也隨之需要不斷更新理念。國際行銷界、廣告界的大師級人物集各學派之觀點，引領著行業的發展，鑒於此，我一直以來不敢妄自編寫教材，講課時興致所至，可以口無遮攔；編寫教材則恐學識疏淺，落筆後會以文字誤學子。所以，本教材僅供有志於這個行業的志同道合者商榷。
作 者
2003年7月8日

圖書目錄

第一章 現代廣告調研導論
第一節 現代廣告調研與市場行銷的關係
一、現代廣告調研在市場行銷中的作用
二、現代廣告調研的主要內容
三、現代廣告調研的執行者
第二節 新經濟條件下的廣告調研與市場行銷
一、新經濟條件下的媒介形態的多樣化
二、新經濟條件下的消費需求的個人化
三、新經濟條件下的行銷溝通的雙向性
四、新經濟條件下產品無止境地差異化

第二章 現代廣告調研的對象
第一節 廣告產品調研
一、廣告產品新概念測試
二、廣告（新）產品的原形測試
三、廣告產品定價調研
四、廣告產品包裝調研
五、廣告產品通路調研
六、購買者和使用者的基本資料
七、廣告產品定位調研
八、廣告產品綜合分析
第二節 消費者調研
一、消費者行為研究
二、消費者生活方式和價值觀調研
三、消費者決策調研
第三節 廣告產品的目標市場行銷策略分析
一、對廣告產品所在市場的細分研究
二、根據產品的目標市場確定廣告目標
三、依託產品的定位策略確立廣告定位
第四節 廣告信息的調研
一、廣告主題的調查
二、廣告表現的調查
第五節 媒體調查和策略分析
一、媒體形態特徵的調查
二、選擇媒體的基本標準調查
三、為媒體策略制定開展的調查
第六節 促銷活動調研
一、針對消費者促銷的策略研究
二、促銷活動與品牌建設的關係
三、促銷活動與廣告推廣的協調
第七節 廣告信息有效溝通的測試和調研
一、客戶滿意度調研
二、品牌建設的信息傳遞效果分析
三、廣告活動基本內容的測定和評估
四、 DAGMAR法及其他

第三章 廣告調研的基本方法
第一節 調研的策劃和計畫書的制定
一、廣告調研的基本工作流程
二、對調研流程中的幾個重要環節的解釋
三、調研計畫書的擬訂
第二節 二手資料的收集和運用
一、二手資料的來源
二、資料庫的建立和使用
三、利用網路查詢資料
第三節 原始資料收集的基本方法
一、原始資料收集方法：觀察法
二、原始資料收集方法：詢問法
三、原始資料收集方法：實驗法
第四節 定性調研的方法
一、定性調研的特點及局限性
二、焦點小組訪談及其發展趨勢
三、深度訪談法
四、其他定性調研方法
第五節 定量調研的方法
一、問卷的設計標準
二、介紹經常使用的測量和態度量表
三、問卷的設計過程
第六節 基本抽樣方法
一、制定抽樣計畫的過程
二、抽樣誤差與非抽樣誤差
三、機率抽樣方法
四、非機率抽樣方法
第七節 調研的實施過程
一、對訪員的培訓和督導
二、實施調研過程的管理
第八節 數據統計與數據分析
一、問卷的確認和編輯
二、數據的錄入
三、數據的圖形化
四、描述性統計
五、調研報告的撰寫
主要參考書目
後記

文摘

一、現代廣告調研在市場行銷中的作用
1．行銷與廣告的關係
從行銷組合的定義出發，“行銷”的概念代表著企業所有行銷活動所要達到的一個目標：即發現消費者的需求，尋找目標客戶群，以滿足消費者的需求為目的而開發產品，並將產品在適當的時間、地點，以適當的價格和促銷方法送達適當的消費者。市場行銷就是企業根據上述目的千方百計滿足消費者的需求並從中獲得利潤的一個過程，而廣告則是市場行銷活動中一個十分重要的方面，即如何使企業生產的產品信息，以最準確、最直接、最有效的方式送達目標消費者，促使其產生消費行為。期間，廣告常用的手法是通知、說服以及提醒消費者相關的產品和服務信息。廣告計畫與決策的制定貫穿於市場行銷的整個過程，它的成功有賴於和其他行銷組合活動的相互配合、相互支持。
簡單的廣告溝通系統實際上是一個覺察的過程(見圖1．1)，同時包括四個基本要素：信息來源、信息(廣告的內容和實施)、一種或多種媒體構成的渠道、傳送到信息的接受者(目標客群)。這裡溝通模式不僅僅停留在接受者，是因為廣告活動促使產生口頭溝通，是廣告活動成功的關鍵，任何缺乏口頭溝通的產品都是沒有生命力的。口頭溝通可信、容易理解，是影響一部分客群最終行為的重要因素。假如廣告能夠激勵口頭溝通，那么它的作用力則更強。
在通常的行銷理念中，廣告屬於非人員的銷售，它在探究了消費者的內心深層需求後用特有的手法來表現產品的差異、商品的特質，從理性、情感等。

後記

借“非典”時期的“非常”空暇，總算完成了復旦大學出版社李華先生交代的任務。
本書的完稿，得到了我的朋友和研究生的大力支持。
書中的第三章第六節、第八節由研究生毛羽執筆，請他執筆的原因是因為我們這些年所執行的研究性和套用性調研項目中的抽樣、數據處理、統計和分析工作，大多由他具體負責、管理和執行，他對數據分析軟體運用的嫻熟和認真，使每次調研的執行都完成得如此專業和出色，我以為他對這部分知識的掌握遠比我更有實踐經驗。
書中的第三章第七節由研究生鄭睿文執筆，她在我們共同操作的一些大型研究性調研項目中，是一位稱職的管理者和督導員，她對督導工作的學習和理解，確保了研究工作的順利進行和所得結論的科學性。
本書中運用的部分案例、材料等二手資料，由研究生毛羽不辭辛苦地搜尋而得。
由於我的笨拙，書中的表格編制、圖片配置、網頁下載以及影視廣告片畫面的截取等工作，基本也都是由研究生毛羽幫助完成的。
本書的絕大多數內容、案例是我對自己多年來講授的各門課程的歸納和總結，我始終堅信“教學相長”的準則，年輕學子活躍的思維和跳躍的靈感是我取之不盡的源泉，即便是在課堂上的模擬調研，每一次討論、每一個細節都是幫助我們理解這門套用性如此強的學科的鑰匙，並由此激勵著我一往情深地專注於這個行業，在此一併感謝我的年輕的學生朋友。
感謝這些年來為我提供各類調研項目實踐機會的各界朋友，使我有可能在理論與實踐之間遊走，假如沒有親身參與實踐的體會和經驗，我是絕對不敢貿然走上講台並著手編寫成書的。

序言

現代市場正在以迅雷不及掩耳之勢呈現出多姿多彩的場景，尤其是近兩年，中國市場的變化真可謂日新月異!市場的繁榮、消費的增長、消費者的成熟，都推進著中國廣告業的成熟、進步和發展。2005年12月10日，中國廣告市場全面對外資開放，這標誌著中國廣告業將躍上一個嶄新的台階，成為令世人關注的世界廣告業最具發展前景的中心。由此，無論實踐運作還是理論研究，都湧現出一些新潮流、新思想、新問題，促使我們去發現、分析和研究。此時，恰逢復旦大學出版社李華先生通知本書再版，因而覺得有必要將業界最新的變化和關注的熱點問題寫進本書，期待與讀者共同學習、思考和研究。
此次再版增補的內容主要有這樣幾個方面：
首先是關於技術的發展所導致的媒介形態的變化。若干年前，社會學家們曾預言，網際網路的發展是以常人不可想像的創新力顛覆現實並推進人類社會的發展，而這種變化和發展你怎么想像都不為過。時下，我們或許可以體味到其中的奧妙。尤其是當Web2．0、P2P技術、寬頻技術、流媒體技術、無線通信等一系列的技術日趨成熟並相互結合時，為個人與個人、媒體與媒體之間的信息交流和共享開創了新的通路。尤其是在網路新技術所締結的信息傳播結構中，信息傳播“權力”的分散、“中心意義”的弱化，使得現代傳媒“去中心化的特點”得到了充分的體現，傳播者和客群的身份不再固定或明確，信息的傳播和接受幾乎可以同時進行和完成，這種信息傳播的互動性賦予人們在傳播過程中具有了轉換角色的自由，客群不再是被動地接受信息，而是主動地掌握和控制信息，參與信息的傳播。我們可以這樣認為：Web2．0時代，對行銷信息而言，尤其是對廣告信息的效果評估提出了挑戰：以怎樣的標準給予正確的評價?比如，美國網際網路調查中心的數據顯示：有將近50%以上的廣告主表示願意選擇“部落格”作為廣告信息的載體。