基本介紹
- 中文名：市場行銷執行
- 釋義：將市場行銷計畫轉為行動方案
- 技能：配置、調控、組織及互動技能
- 過程：制定 建立 設計 開發 建設
問題,過程,技能,
問題
1、計畫脫離實際。
（2）專業計畫人員往往不了解計畫執行過程中的具體問題，所定計畫脫離實際。
（4）脫離實際的戰略導致計畫人員和市場行銷管理人員相互對立和不信任。現在，許多西方企業已經認識到，不能光靠專業計畫人員為市場行銷人員制定計畫。因為市場行銷人員比計畫人員更了解實際，讓他們參與企業的計畫管理過程，會更有利於市場行銷執行。因此，許多西方企業削減了龐大的集中計畫部門的人員。
2、長期目標和短期目標相矛盾。
市場行銷戰備通常著眼於企業的長期目標，涉及今後三至五年的經營活動。但具體執行這些戰略的市場行銷人員通常是根據他們的短期工作績效，如銷售量、市場占有率或利潤率等指標評估和獎勵的。因此，市場行銷人員常選擇短期行為。對美國大公司的一項調查表明，這種情況非常普通。
3、因循守舊的惰性。
企業當前的經營活動的往往是為了實現既定的戰略目標，新的戰略如果不符合企業的傳統和習慣就會遭到抵制。新舊戰略的差異越大，執行新戰略可能遇到的阻力也就越大。要想執行與舊戰略截然不同的新戰略，常常需要打碎企業傳統的組織機構和供銷關係。
4、缺乏具體明確的執行方案。
有些戰略計畫之所以失敗，是因為計畫人員沒有制定明確而具體執行方案。實踐證明，許多企業面臨的困境，就是因為缺乏一個能夠使企業內部各有關部門協調一致作戰的具體實施方案。
過程
市場行銷執行過程包括如下主要步驟：
1、制定行動方案。
2、建立組織結構。
企業的正式組織在市場行銷執行過程中產決定性的作用，組織將戰略實施的任務分配給具體的部門和人員，規定明確的職權界限和信息溝通渠道，協調企業內部的各項決策和行動。具有不同戰略的企業，需要建立不同的組織結構。也就是說，結構必須同企業戰略相一致，必須同企業本身的特點和環境相適應。組織結構具有兩大職能。首先是提供明確的分工，將全部工作分解成管理的幾個部分，再將它們分配給各有關部門和人員；其次是發揮協調作用，通過正式的組織聯繫溝通網路，協調各部門和人員的行動。
3、設計決策和報酬制度。
4、開發人力資源。
市場行銷戰備最終是由企業內部的工作人員來執行的，所有人力資源的開發至關重要。這涉及到人員的考核、選拔、安置、培訓和激勵等問題。在考核選拔管理人員時，要注意將適當的工作分配給適當的人，做到人盡其才；為了激勵員工的積極性，必須建立完善的工資、福利和獎懲制度。此外，企業還必須決定行政管理人員、業務管理人員和一線工人之間的比例。許多美國企業已經削減了公司一級的行政管理人員，目的是減少管理費用和提高工作效率。
應當指出的是，不同的戰略要求具有不同性格和能力的管理者。“拓展型”戰略要求具有創業和冒險精神的、有魄力的人員去完成：“維持型”戰略要求管理人員具備組織和管理方面的才能；而“緊縮型”戰略則需要尋找精打細算的管理者來執行。
5、建設企業文化。
企業文化是指一個企業內部全體人員共和持有和遵循價值標準、基本信念和行為準則。企業文化對企業經營思想和領導風格，對職工的工作態度和作風，均起著決定性的作用。企業文化包括企業環境、價值觀念、模範人物、儀式、文化網五個要素。企業環境是形成企業文化的外界條件，它包括一個國家、民族的傳統文化，也包括政府的經濟政策以及資源、運輸、競爭等環境因素。價值觀念是指企業職工共同的行為準則和基本信念，是企業文化的核心和靈魂。儀式是指為樹立和強化共同價值觀，有計畫進行的各種例行活動。如各種紀念、慶祝活動等。文化網則是傳播共同價值觀和宣傳介紹模範人物形象的各種非正式的渠道。
總之，企業文化主要是指企業在其所處的一定環境中，逐漸形成的共同價值標準和基本信念。這些標準和信念是通過模範人物塑和體現，通過正式和非正式組織加以樹立，強化和傳播的。由於企業文體體現了集體責任感和集體榮譽感，它甚至關係到職工人生觀和他們所追求的最高目標，它能夠起到把全體員工團結在一起的“粘合劑”作用。因此，塑造和強化企業文化是執行企業戰略的不容忽視的一環。
與企業文化相關聯的，是企業的管理風格。有些管理者的管理風格屬於“專權型”，他們發號施令，獨攬大權，嚴格控制，堅持採用正式的信息溝通，不容忍非正式的組織和活動。另一種管理風格稱為“參與型”，他們主張授權下屬，協調各部門的工作，鼓勵下屬的主動精神和非正式的交流與溝通。這兩種對立的管理風格各有利弊。不同的戰備要求不同的管理風格，具體需要什麼樣的管理風格取決於企業的戰備任務、組織結構、人員和環境。
6、市場行銷戰略實施系統各要素間的關係。
技能
(一)市場行銷執行問題常常出現於企業的三個層次：
（1）市場行銷職能
（2）市場行銷方案
即把所有的市場行銷職能協調地組合在一起，構成整體行動，這一層次出現的問題常常發生在一項新產品引入另一個新市場時；
