差異行銷

差異行銷(differentiated marketing) 是企業決定同時經營大多數細分市場，並為每個細分市場設計不同的商品。例如，對一個牙膏市場進行調查分析，可能顯示一些人買牙膏因為它口感好(感覺細分);一些人則關心牙齒清潔和口氣清新對他們的社會形象的影響(社交的); 然而，有些人擔心蛀牙或牙垢(擔憂者);而另一些人僅對他們的錢用得最有價值感興趣(價值尋找者)。通過提供不同的商品的行銷變化，公司希望在每個細分市場中獲得較高的銷售額和更為牢固的地位，並希望在幾個細分市場中所得到的牢固地位，會增強顧客對生產該類商品的公司有全面的認識。

基本介紹

• 中文名：差異行銷
• 外文名：differentiated marketin
• 主體：公司
• 屬於：行銷策略

行銷策略

企業欲想在當前日趨激烈的市場競爭中立於不敗之地，其中的一個重要因素，就是要對其行銷策略做出科學的抉擇。 　行銷策略一般分為三種：無差異行銷；差異行銷；集中行銷。

企業要對上述三種行銷策略擇其優者而用之，且用得恰到好處，使其收到預期的成效。

企業的資源能力

當企業資源能力有限無法占領比較大的市場時，唯一比較切實可行的選擇就是採用集中行銷策略，即針對一部分特定消費者群的需求，進行專業化生產，將力量集中一個或少數幾個目標市場，以在小市場中取得較大的市場份額。因為與其把力量均衡用於廣闊市場得到很小的市場占有率，不如在部分市場裡占有較高的市場份額。這樣，就有可能使企業在某個目標市場上處於競爭優勢地位，不僅可以節約市場行銷費用，增加利潤，而且還可以提高其企業和產品在目標市場上的知名度、美譽度，增強消費者對本企業及其產品的依賴感。必要時還可以在此基礎上步步深入向市場的廣度和濃度發展。……　但採取此策略時機注意自己在該市場的地位是否相當穩固，是否對目標市場上的目標顧客的需求及特點有相當的，有無穩操勝券的把握，以免擔較大的風險。

產品的同質性

即購買者對產品特徵的感覺相似的程度。若企業投放市場的是同質的或相似的產品，如汽油、食鹽等，那就採取無差異行銷策略，……以通過大批量生產定單、大量行銷來迎合市場上最大多數人的需求，從中贏得利潤。因為進入該市場的購買者對其產品特徵的感覺相似的程度較高，對其產品的購買不挑剔，他們關心的是能買到商品，價格是否便宜；注意的是能體現產品使用價值的主要特徵，並不在意產品的細小差別和次要特徵。此策略一般只適用於差異小、適應性強、具有廣泛需求的產品及生產單一產品的中小型企業。

市場的同質性

即各細分市場中的消費者的需求、偏好、消費習慣、購買行為及各種特徵相似的程度。若市場同質性較高，各市場購買的數量相同或相似，對行銷刺激的反應也大致相同，則最好採用無差異行銷策略。

產品在生命周期中所處的階段

所謂產品生命周期，就是指產品從投放市場起到退出市場的全過程。它一般分為導入期、成長期、飽和期、衰退期5個階段。…當企業推出的一種新產品處於導入期時，由於企業的促銷重點放在發展顧客的基本需求方面，廣告宣傳應針對消費者對該產品一無所知的狀況，大造聲勢，偏重於介紹其產品的基本性能、用途、特點等，以逐步消除消費者對產品的陌生感，並不斷加深消費者對產品的良好印象，故宜採用無差異行銷策略，或者全力以赴投入某目標市場，採用集中行銷策略。當產品進入成長期時，廣告宣傳的重點就要轉移到誘導消費者對產品的興趣和偏好上來，以激發消費者的購買慾望，並進而變為購買行動。而當產品進入成熟期，鑒於產品已在消費者中享有一定的聲譽，加之市場上已有不少同類產品參與競爭，因此，為使消費者不“喜新厭舊”，對其產品仍有一種“懷念感”，企業應在廣告宣傳中突出宣傳該產品的獨到之處，即與同類產品相比有的“差別性優勢”，運用差異行銷策略，使消費者通過比較，對該產品仍有信賴感，以激發其購買慾，使其生命周期得以延長。此策略通常用於多品種生產和經營的大中型企業和競爭激烈的市場。其缺點是由於突出產品的差異性，即“差別性優勢”，強調滿足不同顧客的不同需求，企業面臨的目標市場多而小，因此，生產成本和經營費用較高。

競爭者的行銷策略

（當競爭者使用差異行銷時，本企業仍以無差異行銷策略則勢必敗北；若競爭者採用無差異行銷策略時，如果某些其他因素對自己有利，則可採用差異行銷策略與之競爭。…）

競爭者的數目

若市場上的競爭對手寥寥無幾或企業推出的產品不愁銷路，就不可不必採用成本較高的差異行銷策略。反之，當市場上同類產品的競爭對手眾多時，企業為突出其產品與同類產品所存在的差異性，強化購買者對該產品的印象，使不同的消費者群都對本企業產品“一見鐘情”，以擴大其市場覆蓋面，自然以差異行銷為上策。

總之，企業在選擇目標市場行銷策略時，必須根據主客觀條件進行通盤考慮，充分考慮權衡利弊，做出明智的選擇。