奢侈品牌是指服務於奢侈品的品牌。它是品牌等級分類中的最高等級品牌。在生活當中，奢侈品牌享有很特殊的市場和很高的社會地位。在商品分類里，與奢侈品相對應的是大眾商品。奢侈品不僅是提供使用價值的商品，更是提供高附加值的商品；奢侈品也不僅是提供有形價值的商品，更是提供無形價值的商品。對奢侈品而言，它的無形價值往往要高於可見價值。
基本介紹
- 中文名：奢侈品牌
- 繁體：奢侈品牌
- 注音：ㄕㄜ ㄔㄧˇㄆㄧㄣˇ ㄆㄞˊ
- 拼音：shē chǐpǐn pái
特徵,2010年排名,奢侈品牌列表,服裝,珠寶,皮具,名表,手機/電腦,汽車,化妝品,眼鏡,名筆,家具,行業現狀,國內外情況,與電商的發展,
特徵
富貴的象徵
奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品（Luxury）源於拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品應是閃光的，明亮的，讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統傳達了這些內容。從社會學的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位，有身份，有高人一等的特權。它是貴族形象的代表。如今雖然社會在民主化，但人們的“富貴觀”並未改變，奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。
在西方消費者眼中，英國的“勞斯萊斯”汽車就有貴族車的象徵。在 1925 年推出的超長型“幻影”（Phantom）就被英國女王選為專車並作為接待外國元首的開道車。自 1875 年起專為英國供應雪茄菸的古巴“羅密歐”品牌，後來打造出了邱吉爾首相最喜愛的雪茄長度（7.48）的“邱吉爾”（Churchill）型號，至今也早已是舉世聞名的雪茄。所以可以肯定地說，“富貴”元素是奢侈品牌的核心價值。
彰顯美感
奢侈品必須是最美的商品。不管人們有多少種審美意識，但對奢侈品只有一種，那就是“看見就讚美”。奢侈品牌所服務的產品必須是“最高級的”。這種“最高級別”必須從外觀到品質都能逐一體現。奢侈品的高級性應當是看得見的。正因為人們對其美麗奢華讚嘆不已，它才能為主人帶來榮耀。所以說，奢侈品理當提供出來更多的“可見價值”——讓人看上去就說好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“最好”的感覺。
“江詩丹頓”腕錶如此；“迪奧”時裝也如此。1847 年在巴黎誕生的“卡地亞”珠寶，不僅代表了階級、財富、高貴和品位，還是美麗永恆的象徵。義大利的“寶格麗”珠寶品牌，一開始沿襲了法國學院派的嚴謹風格，但在 1934 年融合希臘和羅馬古典主義的精髓，又加入義大利文藝復興時期和 19 世紀羅馬金匠學派的形式，逐漸演繹出自己特有的奢華經典。所以說，沒有美感享受的產品不是奢侈品。
個性化
奢侈品牌往往以己為榮，它們不斷樹立起個性化大旗，創造著自己的最高境界。“賓士”追求著頂級質量、“寶馬”追求者駕駛樂趣、“勞斯萊斯”追求著手工打造、“法拉利”追求著運動速度、而“凱迪拉克”追求著豪華舒適。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。
法國的“拉菲堡”（Lafite）葡萄酒，在十四世紀已經相當出名。那時它不僅需要 10 年存放醇化期，而且波爾多地區的海洋氣候、沙礫土壤以及平均 40 年的葡萄樹齡，讓它的風味芳醇馥郁，細膩迥異。在 1985 年倫敦佳士得拍賣行售出的一瓶 1787 年產的“拉菲堡”酒，成交價 16 萬美元，成為全世界最貴的葡萄酒。我們看到，奢侈品往往創造著獨一無二的商品形式。個性化使它們各領風騷。
定位專一
奢侈品牌是十分專一的，它不可輕易隨意延伸擴張使用。所謂品牌的定位專一性，指的是品牌只服務於某一個產品或某一類產品，並且品牌分類等級不可改變。奢侈品牌不能做出大眾品牌的行銷策略。我們很難看到一個奢侈品牌分跨多個行業使用，而且還取得了同樣的成功。品牌多元化經營本身就是品牌管理大忌。我們知道，上世紀 60 年代“皮爾·卡丹”服裝從定製經營到開始普及化特許生產以後，已經不是一個真正的奢侈品了。
皮爾·卡丹先生曾說：“我是一位像詹姆斯·邦德（電影中代號 007 的英國特工）一樣的冒險者。”正是這樣，這位服裝大師不僅購買了馬克西姆餐廳，還曾經把品牌延伸到酒業上生產了一批“皮爾·卡丹”葡萄酒，結果失敗了。行銷有規律，假如“寶馬”敢推出一個洗髮水來，一定會貽笑大方。因此，不要改變品牌性質，保持定位，恪守價值，這對奢侈品牌來說是一項非常艱巨的任務。
不過事實上，真正的奢侈品牌都有很深的底蘊，某些奢侈品牌已經存在幾百年歷史。經長時間的考驗，其主體產品已經根深蒂固，這時候衍生出更多的產品就自然而然。DIOR迪奧、Fozens福盈氏、Louis Vuitton路易·威登、
GERAY&DONEY（格雷東尼）等品牌都跨了不同的行業。
大眾距離感
作為奢侈品牌必須製造望洋興嘆的感覺。讓大多數人產生可望不可及的感覺是奢侈品牌行銷的使命。在市場消費定位上，奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的。奢侈品消費者更不願意使用一個人人都有的商品。因此，要維護目標顧客的優越感，就當使大眾與他們產生距離感。距離產生美。奢侈品牌要不斷地設定消費壁壘，拒大眾消費者於千里之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。
製造“大眾距離感”的常用方法就是抬高價格門檻，採用超高定價策略，通過極高價格讓人自慚形穢。一輛 9 米長的“凱迪拉克”車價格是 60 萬美元，約合 500 萬元人民幣；市場上流行的“勞斯萊斯”幻影車最低價也有 46 萬美元；頂級法拉利 Enzo 售價 65 萬美元排隊還買不到。所以對多數人來說，奢侈品牌只能是“夢寐以求”的品牌。
歷史聲譽
歷史聲譽是奢侈品牌的重要內涵。奢侈品牌的文化價值是很高的。品牌的這種文化價值主要來自於它的歷史聲譽。一個產品的歷史越長，它的文化內涵就會越豐富。
從品牌溯源來看，品牌是由血統的。英國“芝華士”威士忌來自於 19 世紀蘇格蘭的阿伯丁鎮的芝華士（CHIVAS）兄弟；中國“茅台”酒演變於貴州的茅台鎮的“賴氏”家族。在 1929 年一個名叫賴永初的人在茅台鎮繼承了公元 135 年漢武帝時期就有的“枸醬酒”釀造之法，興建了後來著名的“恆昌燒坊”，這就是最早的有品牌名號的茅台酒了。中國的“大紅袍”號稱“帝王之茶”，因為古代有一個學子進京趕考，途中病危於武夷山下，幸虧僧人以寺廟茶水解救並得以高中狀元。又逢皇后腹脹疼痛，御醫無術。狀元獻茶，皇后飲用後即病好如初。皇帝隨對茶樹賜“紅袍加身”，於是該茶樹茶葉頓時身價百倍。由此我們體會到，一個奢侈品僅有質量還是不夠的，必須要講更多的品牌故事。
頂級品質代表
從生產管理上講，奢侈品就是採用“珍貴原材料”加上“神秘工藝”而製造出來的“頂級品質”的產品。“勞斯萊斯”的創始人勞爾斯（ROLLS）和羅伊斯（ROYCE）被稱之為“最高級材料提供者”和“最高級技術套用者”的完美結合。他們只使用“斯堪地納維亞”半島的最好牛皮和義大利“隆巴爾德”高原森林的最好胡桃木，而且只用純手工工藝製造汽車內飾。瑞士的“伯爵”手錶出自於 1874 年，在上世紀 60 年代率先使用黑瑪瑙、綠松石及青金石等彩色寶石做表面，被譽為“表壇珠寶大師”。在 20 世紀 80 年代它製造了一款世界上最昂貴的男裝土石腕錶，表中使用了 154 克鉑金，296 顆鑽石，還有一顆熠熠生輝重達 3.85卡拉的藍色美鑽，總價值 350 萬瑞士法郎。因此我們可以毫不避諱地說，奢侈品就是“原料決定一切”。今天，奢侈品已不僅僅是傳統精湛工藝的代名詞，更是由它製造的頂級產品的代表。
總之，通俗地講，奢侈品牌包涵了這么 7 個特徵：富貴的品牌形象、看上去完美無缺、與眾不同的獨特性、恪守價值、擁有歷史聲譽、超高價格、頂級的品質性能。
2010年排名
1.路易威登(Louis Vuitton)
去年排名：1
品牌整體價值：增加2%，升至197.8億美元。
上榜理由：路易威登的目標是遊客消費者，注重品牌文化，關注核心消費者。
品牌背景：路易威登是法國歷史上最傑出的皮件設計大師之一。於1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個世紀之後，路易威登成為皮具領域數一數二的品牌，並且成為上流社會的一個象徵物。如今路易威登這一品牌已經不僅限於設計和出售高檔皮具，而是成為涉足時裝、皮鞋、箱包、珠寶、手錶、傳媒、名酒等領域的巨型潮流指標。
2.愛馬仕(Hermès)
去年排名：2
品牌整體價值：增加8%，升至84.6億美元。
上榜理由：愛馬仕的大部分股份還是由家族控股(73.4%為家族股份，26.6%為大眾流通股)。公司勇於嘗試，2009年底收購了中國新品牌Shang Xia，主攻中國市場。同時公司相當注重品牌文化遺產，善於利用傳統精髓。
品牌背景：愛馬仕，法國時尚品牌，早年以製造高級馬具聞名於法國巴黎，及後推出的箱包、服裝、絲巾、香水、琺瑯、飾品及家居用品，令品牌更全面多樣化。
3.古馳(Gucci)
去年排名：3
品牌整體價值：增加2%，升至75.9億美元。
上榜理由：佳士得2010年聯手古馳向全世界玩家徵集古馳古董包進行展覽及回收拍賣。這是古馳首次與拍賣行合作，召集古董古馳包。古馳由PPR所擁有，對於代理市場控制嚴格。
品牌背景：古馳是義大利最大的時裝集團。產品包括時裝、皮具、皮鞋、手錶、領帶、絲巾、香水、家居用品及寵物用品等，古馳時裝一向以高檔、豪華、性感而聞名於世，以“身份與財富之象徵”品牌形象成為上流社會的消費寵兒，一向被商界人士垂青。
4.香奈兒(Chanel)
去年排名：4
品牌整體價值：減少11%，跌至55.5億美元。
上榜理由：香奈兒品牌價值的下降是一個時代的標誌。經濟衰退時期，消費者轉向更為實用的產品。儘管香奈兒的經典手袋、化妝品以及香水還是吸引了許多人的目光，但是真正買成衣的顧客卻為數不多。
品牌背景：香奈兒1913年創立於法國巴黎，產品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產品都聞名遐邇，特別是香水與時裝。香奈兒時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格。
5.軒尼詩(Hennessy)
去年排名：6
品牌整體價值：下降1%，跌至53.7億美元。
上榜理由：軒尼詩是LVMH集團旗下的乾邑品牌，在中國市場超受歡迎。
品牌背景：軒尼詩是法國白蘭地的著名品牌之一。世界銷量第一，始創於1765年，軒尼詩秉承其家族對釀製乾邑一絲不苟、力臻完美的優良傳統，嚴格控制生產的每一個環節，並貫徹軒尼詩的原創精神，例如以“星”來劃分乾邑的等級，就是源自軒尼詩。
6.勞力士(Rolex)
去年排名：5
品牌整體價值：下降14%，跌至47.4億美元。
上榜理由：勞力士與許多其他高端手錶和珠寶製造商一樣，極大地遭受經濟衰退的影響。
品牌背景：勞力士是瑞士著名的手錶製造商，前身為Wilsdorf and Davis公司，由德國人漢斯·威斯多夫與英國人戴維斯於1905年在倫敦合夥經營。1908年由漢斯·威爾司多夫在瑞士的拉夏德芬註冊更名為Rolex。
7.酩悅香檳(Moêt & Chandon)
去年排名：8
品牌整體價值：下降12%，跌至42.8億美元。
上榜理由：儘管與曾經相比，不如當年風光，但是Moêt & Chandon仍是世界頂級香檳品牌。
品牌背景：酩悅香檳屬法國最大的LVMH奢侈品集團所擁有，是世界上最大的香檳酒生產廠。擁有260年釀酒傳統的酩悅香檳，曾因法皇拿破崙的喜愛而贏得“皇室香檳”的美譽。
8.卡地亞(Cartier)
去年排名：7
品牌整體價值：下降19%，跌至39.6億美元。
品牌背景：卡地亞1847年創立於法國，曾被英王愛德華七世讚譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的卡地亞，代表了階級、品位、財富、高貴、堅貞和永恆，卡地亞不但是上流社會的表征外，也是見證永恆戀情的經典品牌。
9.芬迪(Fendi)
去年排名：9
品牌整體價值：下降8%，跌至32億美元。
上榜理由：芬迪在美國市場以“It”包包聞名，在亞洲市場也是相當有知名度和分量的品牌。芬迪隸屬於LVMH旗下，目標競爭對手古馳，目前品牌成衣系列由Karl Lagerfeld設計。
品牌背景：以皮草起家的芬迪，是一個從創立開始就以母係為中心的家族企業。當第二代的5個女兒都全數投入家族事業之後，將芬迪成功地帶入國際市場。
10.蒂芙尼(Tiffany & Co.)
去年排名：未上榜
品牌整體價值：增加6%，升至23.8億美元。
上榜理由：雖然Tiffany & Co並未登上去年的榜單，但是該品牌由於2009年堅持不打折，因此也成為了先鋒品牌，而且品牌具有擴張亞洲和西歐的計畫。
品牌背景：蒂芙尼，珠寶界的皇后，以鑽石和銀製品著稱於世。蒂芙尼創建於1837年，剛開始是以銀制餐具出名，在1851年推出了銀制925裝飾品而更加著名。蒂芙尼是美國設計的象徵。以愛與美、羅曼蒂克與夢想為主題而享譽了近兩個世紀
奢侈品牌列表
服裝
Louis Vuitton（路易威登）、Dior（迪奧）、Chanel（香奈兒）、儷絲婭RELLECIGA、Gucci（古馳）、PRADA（普拉達）、Calvin Klein Collection、Hermès（愛馬仕）、GERAY&DONEY（格雷東尼）、Valentino（華倫天奴）、Armani（阿瑪尼）、Elie Saab、Lanvin、Burberry、Celine。
珠寶
CEPHEE卡地亞、蒂芙尼、ENZO、Oxette、寶詩龍、伯爵、蕭邦、御木本、Darry Ring、Graff、Georgjensen、波米雷特、寶格麗、尚美、海瑞溫斯頓、NORMAN NORELL
皮具
愛馬仕、Louis Vuitton、Chanel、Dior、Analeena、Gucci、Valentino、PRADA、阿瑪尼、登喜路、芬迪、COACH、Burberry、GERAY&DONEY、Bally、杜嘉班納、Calvin Klein、kate spade、Michael kors、Cole Hann、MiuMiu、Furla、Hammitt、lamarthe、NORMAN NORELL等。
名表
百達翡麗、江詩丹頓、A.LANGE & SOHNE 朗格、Glashütte Original 格拉蘇蒂、卡地亞、勞力士、百年靈、法蘭穆勒、積家、IWC萬國、芝柏、CEPHEE、NORMAN NORELL、TAG Heuer豪雅
手機/電腦
汽車
化妝品
眼鏡
名筆
家具
行業現狀
國內外情況
中國奢侈品市場與西方成熟市場相比的顯著不同還體現在奢侈品的消費形態。在中國的奢侈品消費者中，一類是富有階層的消費者，他們喜歡避開人潮，追求個性化服務，經常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產品，一般不會考慮價格問題。而更主要的消費群體是“透支"型奢侈品消費者，他們多為月薪數千元的白領上班族，其中以大、中型企業中高層的雇員最為典型，他們會花上一整月工資甚至不惜透支來購買一件奢侈品，俗稱“月光族"。中國市場一個有趣的現象是，只有一小部分雷達表是戴在真正的品牌目標消費者的手腕上，而大多數雷達表則是被成功的年輕人擁有，中國人在尚未完全滿足基本生活需要(衣食住行)的時候，就存在著炫耀消費的需求。
在中國，奢侈品消費仍然多以產品為主，即消費者追求最新款式或新產品。而西方成熟市場的消費者則偏愛尊崇的體驗，例如奢華的假期或者為省時而提供的服務和送貨上門的宅配服務等。相比歐美消費者，中國的奢侈品消費者更加關注產品的品牌、生產商和原產國，喜歡購買高公眾知名度、有明顯可見的品牌logo和從國外原裝進口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國內不具有知名度的奢侈品。誰是奢侈品的生產商、奢侈品的品牌是什麼，對中國消費者來說非常重要。
在購買奢侈品的渠道方面，在美國等成熟市場，幾乎人人都有能力購買某些奢侈品，導致奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華"。在超市里，人們可以買到最頂級的美食，甚至還可通過網上和電話訂購。而在中國，購買奢侈品代表的是財富和社會地位。全球各大奢侈品商家在中國銷售奢侈品，多是搶占發達城市中心商業圈的黃金位置開設專賣店乃至旗艦店，因為這樣才能讓消費者體會到品牌的尊貴和其象徵價值，才能滿足中國消費者購買奢侈品所追求的某種內在需要。
提起奢侈品品牌，一般率先想到的就是國外的那些奢侈品牌，問及中國奢侈品品牌，能答上來的卻寥寥無幾。中國奢侈品消費群體正在逐年增長，目前已經成為全球第三大奢侈品消費國，僅次於美國和日本。據統計所選購的奢侈品中，卻難覓中國本土奢侈品身影。
中國有著豐富的文化底蘊，中國元素也越來越被人所接受，很多國外的奢侈品牌，在設計的時候已經考慮把中國元素與奢侈品文化完美結合，而國內的品牌似乎還沒有認識到這一點。中國元素首當其衝地當然是龍的形象，而Cartier在這方面打造出了“龍”系列，巧妙地將西方理念和東方風情融合在一起；京劇臉譜、太極也成為西方設計師爭相運用的中國元素。
其實中國也並非沒有本土的奢侈品牌，只是缺少響亮的品牌。質量上本土奢侈品不亞於國外奢侈品，只是在知名度上略遜一籌。說起中國第一個奢侈品牌，這個光鮮的頭銜可能要落在了“上海灘”（Shanghai Tang）的頭上，水井坊、竹葉青等也在盡力打造高端奢侈形象。但是，相對於國外奢侈品品牌的琳琅滿目，中國奢侈品品牌顯得寥寥無幾，且距離頂級奢侈品還有一定的距離。
如今在歐洲百貨公司里，人們已經可以看到Shanghai Tang(上海灘)、Vivienne Tam(一個誕生於香港的中國時裝品牌)和Chiatzy Chen(夏姿，誕生於台灣的中國時裝品牌)等中國頂級時裝品牌的身影。時尚產品和奢侈品最明顯的區別就在於時尚品牌產品單一，而奢侈品牌擁有諸多衍生產品。
想成就一個品牌並不是一朝一夕就能成功，需要用相當長的一段時間來積澱起一個品牌的內涵和傳統。另外成就一個品牌，還需要花大量的人力和物力。中國本土品牌不能建立長遠影響還有一個原因就是中國商人似乎缺少長遠的目標，缺少培育奢侈品品牌的文化涵養。
儘管中國本土奢侈品之路還挺漫長，但是相信深厚的文化底蘊將會是中國奢侈品產業發展提供豐富的品牌內涵。中國元素已被越來越多的人所接受，相信中國本土奢侈品牌在不久的將來也會在世界風行。
與電商的發展
奢侈品遭遇電商：牆裡開花牆外香 VC謹慎布局
傳統奢侈品牌習慣在小眾群里維持高端形象，憑藉精英圈子裡的口碑相傳，曲高不怕和寡；與生來便以大規模、低價位示人的電子商務實在不像是一拍即合的盟友。
根據中51報告線上研究中心不久前發布的《2012年中國電子商務行業研究報告》顯示，中國奢侈品網購市場規模2010年68億元，2011年市場規模達112億元，增長率為67.2%。而截至2012年上半年，中國奢侈品網購市場規模更高達138億，同比增長58%。
一邊是迅速擴大的市場規模，另一邊卻是奢侈品電商紛紛轉型調整。走秀網、優眾網、唯品會、佳品網、尚品網，這些近年內以不同模式切入奢侈品領域的電商們，紛紛把希望放在了價格更易接受也更好合作的中高端時尚品牌上。
水土不服轉向
在發展歷程中，奢侈品牌早已習慣於在小眾群體裡維持著高端形象，憑藉精英圈子裡的口碑相傳，曲高不怕和寡；而生來便以大規模、低價位示人的電子商務實在不像是一拍即合的盟友。然而一路走過來，奢侈品牌所要面對的世界似乎也已經不再等同過去，尤其在中國。
51報告線上研究數據顯示，預計到2015年，中國市場的奢侈品銷售額將達270億美元，超過日本成為世界上最大的奢侈品消費市場，屆時將會有20%的全球奢侈品銷售額來自中國。因此在奢侈品大牌眼中，已居世界奢侈品消費第二位的中國市場自然成為他們的市場重心之一，而如何更有效地爭奪中國高端消費群，也成為奢侈品大牌眼前最重要的課題。
然而，當真正籌劃湧入中國市場之際，國外奢侈品牌要面對的卻是一個更為年輕和個性化的群體。貝恩資本年初發布的《2011年中國奢侈品市場研究報告》顯示，中國有55%的奢侈品消費者介於25歲-34歲之間，而國外的奢侈品消費者大多在40歲以上，這比全球平均水準低15歲。奢侈品牌自然也看到了年輕一代與老一輩客戶截然不同的價值評斷和消費習慣。
事實上，中國的富裕階層是從改革開放之後才湧現出來的，不同於西方傳統顧客歷經幾代相傳的品牌認同，中國新貴們對於奢侈品的品牌認知即使到現在仍處於摸索與積累之中。這從之前coach上線淘寶引來的是否是奢侈品的爭論就可見一斑。再加上生活方式的快節奏和科技的迅猛發展，相對於有沒有服務員幫忙穿鞋子這些老一輩顧客頗為注重的服務細節，方便及時地看到品牌最新款式和搭配才是年輕一代的著眼點。
這就是擺在眾多奢侈品牌面前的中國市場：份額巨大，消費客群相對年輕，品牌認知仍處於成長期。沒有哪個奢侈品大牌願意放棄中國市場，而若想全線覆蓋中國的200多個大中型城市，必然需要高額租金和運營成本。店面一旦走向三四線城市的市場深處，管理線控制不足而造成的品牌損害則難以避免。因此即便是實力再雄厚的大牌對此也頗為謹慎。為了拓寬推廣渠道，奢侈品牌就不得不調整思路。
而隨著智慧型手機、平板電腦的迅速發展，通過網路查看產品信息、參與評論，下載Gucci、Velentino等品牌的APP軟體也成為年輕人更習慣做的事。這與貝恩資本的報告也相吻合，該報告數據顯示，對網購奢侈品持積極態度的奢侈品消費者已經達到80%。
