奢侈品品牌管理(周雲主編)

《奢侈品品牌管理》是2008年格致出版社,上海人民出版社出版發行的圖書，作者是米歇爾·舍瓦利耶。

基本介紹

• 中文名：奢侈品品牌管理
• 外文名：luxury brand management
• 作者：周雲、盧曉
• 揭露品牌：LV、Kifus、Cartier等

圖書簡介

奢侈品品牌管理（luxury brand management）是指對有選擇性和專屬性的，並能給消費者帶來額外的創造性和情感價值的品牌進行的管理。奢侈品品牌管理是一門新興的管理科學。奢侈品品牌管理是一門新興和熱門的管理科學。本書兩位作者來自奢侈品大國——法國，用嚴密的結構配合豐富有趣的案例介紹奢侈品品牌管理的各個方面。試圖揭開LV、Kifus、Cartier、Zegna、Hermès這些充滿魅力的奢侈品品牌的神秘面紗。

產業分類

1、時裝和皮具

奢侈品品牌管理

2、遊艇

3、汽車和機車

4、珠寶和腕錶

5、鋼筆

6、香水和化妝品

7、葡萄酒

8、普洱茶

9、家具和家紡

10、廚具、餐具和瓷器

11、物件設計

12、豪華酒店

本質特徵

撇開道德和政治意義不說，亦不論其哲學與社會學意義，從管理學角度出發，奢侈品概念的界定應起始於其本質特徵，為奢侈品在企業管理的相關問題研究奠定基礎，如奢侈品的生產製造、市場行銷、品牌定位、企業戰略等等。因此本文從如下五個方面闡述奢侈品的本質特徵，為下一步給出奢侈品的管理學解釋提供依據。

奢侈品品牌管理

高價格和高品質特徵

奢侈品顯然具有高價格，是同類商品中最貴的。價格高並不一定就意味著是奢侈品，但奢侈品的價格一定是高的，毫無疑問，價格是奢侈品最基礎的特徵。同樣奢侈品一定是同類商品中的精緻品，具有極其卓越的品質，能帶給消費者一種高雅和精緻的生活方式。奢侈品複雜的工序和精湛的工藝，及其嚴格的近似嚴酷的品質保證是同類商品根本無法相比的。

稀有性特徵

奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被稱作“絕活兒”的很高的製作技巧（如手工製造）。另外，一些奢侈品是限量生產，營造了稀缺的狀態而使其彌足珍貴。例如，箱包類的全球頂級品牌路易威登LV，曾是拿破崙皇后的專寵；勞斯萊斯轎車、賓利跑車全球限量發行，因此很難覓其蹤跡睹其芳容。稀有性使得奢侈品對於許多人而言是可望而不可及的，也正由於稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦讓大多數人感覺可望而不可及，那目標消費者的優越感也就保住了。只有認識的人與實際擁有的人在數量上形成巨大反差，奢侈品也才能夠成為真正的奢侈品，因此稀有性堪稱奢侈品的又一顯著特徵。

炫耀性特徵

奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象徵符號。《奢侈與資本主義》一書指出，當社會財富迅速增加時，新貴和新貴的家屬們熱衷於享受奢侈行為，並且通過這種行為來提升自身的社會地位。以前奢侈品是貴族階層的物品，它是地位、身份、高人一等的權力象徵，是貴族形象的代表。雖然社會在變遷，但在中西方這種觀念並未改變，奢侈品正好可以滿足消費者的這種本能要求。

在商業社會裡，要想表現財力並藉此獲得或維持好名聲，炫耀性的奢侈品消費是主要途徑和手段之一。奢侈品消費者之所以熱衷於奢侈品消費，一方面是要通過奢侈性消費顯示自己的經濟實力和社會地位；另一方面是要通過炫耀式消費來維繫和創造個人生存與發展的關係網路。現代消費者在消費商品時不僅消費商品的使用價值，還要考慮到其附加價值，即消費該商品所能獲得諸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。因此炫耀性是奢侈品一個主要的極其重要的特徵。

地域性特徵

奢侈品帶給消費者夢想和品位的同時，也被現代化商業賦予了很多兼顧效率與時尚的因素。但有一點亘古不變的是，無論無形當中增加了多少生產成本，奢侈品的歐洲原產地是不會轉移的（奢侈品中只有極少數美國品牌）。尤其是對於亞洲消費者，似乎在遙遠的西方，那些被福利社會寵壞的手工藝者縫製的衣服和飾品才真正與其高昂的價格相匹配。“當顧客購買我們產品的時候，他們期盼的是西方的品質。我們品牌的神秘性與產地是緊密相連的。”LV的總裁如此強調。雖然隨著貿易往來的密切，很多奢侈品在生產和銷售過程中都會或多或少地外包出一部分業務，但產品最終下線肯定是在原產地。古奇這個義大利佛羅倫斯的傳奇品牌也將生產嚴格控制在義大利的托斯卡納完成，以保證產品的純正和高品質。

文化特徵

奢侈品既是一定社會經濟條件下的產物，也是一個時代文化條件的產物，必定會烙上時代文化的印記，包括外觀造型設計、色澤、包裝裝潢、品牌等方面。作為一種藝術美學，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術、哲學和社會涵義，其背後有一個由幾十年或上百年傳承下來的文化體系支撐，是一種高品位生活方式的外在體現。當奢侈品消費者超越炫耀，探索和體驗奢侈品賦予生活的更高內涵時，文化特徵將成為奢侈品的唯一標識。

周雲書

對奢侈品消費態度及社會對奢侈品的意識變革極其重要的關口時期，在未來的四五年內，我們的社會對奢侈品的認識將會定型，且具有較長時期的穩定性而難以改變，現在的我們如何對待奢侈品，如何對待奢侈品品牌，如何對待奢侈型消費，都將影響到以後的社會觀念。本教材著重於奢侈品品牌在學術領域的研究，尤其是關於消費者對於少數高端品牌的奢侈型消費心理與行為，而不是具體的某個品牌成功經營的案例，抑或是尋找能夠迅速創建奢侈品品牌的方法或是訣竅。

本教材既可以作為奢侈品品牌管理方向的課程學習教材用書，也可以作為實踐的指導用書，以及奢侈品企業管理人員的普及讀本。

作者簡介

周雲，男，山東金鄉人，中國民主同盟盟員，對外經濟貿易大學奢侈品研究中心特約研究員。畢業於對外經濟貿易大學國際工商管理學院。長期從事行銷與品牌管理方向的科研與教學，主攻品牌機理與品牌行銷方向。著有《品牌學原理與實務》、《農產品品牌經營與管理》等專著及教材七部，經濟類核心期刊發表論文二十餘篇，主持和參加各級科研課題十一項。其他社會職務：中國《經濟師》雜誌社編委委員，中國品牌戰略學會理事及學術委員，中國品牌研究中心副秘書長。

圖書目錄

第一章 品牌基礎理論

第一節 品牌的本質內涵

第二節 品牌關係理論

第三節 品牌的經營要素替代原理

第四節 品牌延伸理論

第二章 奢侈品的內涵

第一節 奢侈品的廣義定義

第二節 奢侈品研究的其他理論

第三章 奢侈品與品牌

第一節 奢侈品與品牌的關係

第二節 奢侈品品牌的特徵與分類

第三節 奢侈品市場品牌分布概要

第四章 品牌心理與奢侈品消費動機

第一節 品牌消費的心理動機

第二節 奢侈品的消費動機

第三節 奢侈品消費的分類與特點

第五章 奢侈品品牌戰略

第一節 品牌戰略思想

第二節 奢侈品品牌戰略的基本內容

第三節 奢侈品品牌戰略的制定與實施

第六章 奢侈品品牌的創建

第一節 奢侈品品牌發展的一般規律

第二節 品牌的品名設計

第三節 品牌定位理論與奢侈品品牌的定位

第四節 奢侈品品牌的傳播模式

第五節 奢侈品品牌創建的常用工具

第七章 奢侈品品牌的危機管理與維護

第一節 危機處理的內容與步驟

第二節 奢侈品品牌危機的類型

第三節 奢侈品品牌危機中媒體的作用與管理

第八章 奢侈品品牌文化

第一節 品牌文化概述

第二節 品牌文化的構建

第三節 奢侈品品牌文化的特徵與趨勢

附錄 經典奢侈品品牌賞析

參考文獻

盧曉書籍

書名：《奢侈品品牌管理》作者：米歇爾·舍瓦利耶/熱拉爾德·馬扎羅夫

奢侈品品牌管理書籍二

譯者：盧曉

內容介紹

奢侈品品牌管理是一門新興和熱門的管理科學。本書兩位作者來自奢侈品大國——法國，用嚴密的結構配合豐富有趣的案例介紹奢侈品品牌管理的各個方面。試圖揭開LV、Cartier、Zegna、Hermès這些充滿魅力的奢侈品品牌的神秘面紗。

本書對奢侈品產業的這個特殊性做出充分的描述，並且研究品牌的定位以及在這種環境下應當怎樣運作；然後來解釋如何分析奢侈品顧客、分銷和市場傳播等問題，以及應當怎樣處理這些問題而使所有的行為都有效並契合品牌的宗旨。

作者及譯者簡介

米歇爾·舍瓦利耶（Michel Chevalier）博士，法國巴黎大學(Dauphine)教授，EIM巴黎及上海辦事處合伙人、經理。畢業於法國巴黎高等商學院，獲得美國哈佛商學院MBA和DBA學位，曾執教於法國歐洲商學院(INSEAD)、法國高等經濟與商業學院（ESSEC）和法國巴黎高等商學院（HEC）。曾工作於波士頓諮詢公司與S.C.莊臣公司，曾成功出任Paco Rabanne香水公司CEO，Paco Rabanne時尚公司總裁，Bluebell亞洲副總裁，巴黎Revillon時尚集團主席等職。

熱拉爾德·馬扎羅夫(Gerald Mazzalovo)，法國高等經濟與商業學院（ESSEC）奢侈品品牌管理MBA課程的負責人。畢業於法國高等化學學院，獲得化學工程師學位，之後於美國哥倫比亞大學獲得MBA學位，曾執教於西班牙馬德里Empresa學院和義大利米蘭歐洲設計學院。曾工作於安達信諮詢公司，曾任Salvatore Ferragamo（紐約與米蘭）的CEO，Loewe（馬德里）與Bally（瑞士）的總裁，並擔任多家頂級奢侈品公司的品牌顧問。

盧曉博士，復旦大學管理學院行銷系助理教授，奢侈品品牌管理專家，曾在法國高等經濟與商業學院(ESSEC)的奢侈品行銷研究中心從事奢侈品專項研究，並獲得博士學位。研究成功曾發表於《哈佛商業評論》等多本國際著名的學術期刊。兼任ESSEC新加坡亞洲研究中心客座教授，ESSEC路威酩軒（LVMH）研究中心訪問教授，出任法國鱷魚集團（Lacoste）中國區代表，並擔任多家國際奢侈品集團的顧問。

書籍目錄

第1章 奢侈品行業的特徵

1.1 奢侈品行業到底有什麼不同？

1.2 在奢侈品行業中成功的關鍵

1.3 市場中主要的操作者

第2章 主要奢侈品部門

2.1 成衣業務

2.2 香水及化妝品業務

2.3 酒類業務

第3章 品牌的力量

3.1 品牌價值

3.2 品牌特徵

3.3 品牌及其符號

3.4 法律層面和品牌保護

第4章產品生命周期

4.1 測量品牌的強度

4.2 品牌的誕生

4.3品牌的成長

4.4 品牌的成熟

4.5 衰退，重新推出和品牌的消亡

4.6 全球品牌 當地品牌

第5章 奢侈品顧客

5.1 誰是奢侈品的顧客？

5.2 新顧客

5.3 來自不同國家的顧客相似嗎？

第6章 品牌識別

6.1 一個仍舊很陌生的概念

6.2 解析品牌識別的工具

6.3 從符號學家到經營者

6.4 識別概念的局限：戰略層面和操作層面的含義

第7章 創意管理

7.1 創造活動的本性

7.2 創意職能的組織

7.3 產品管理

7.4 品牌審美

7.5 品牌與藝術

第8章 廣告和公關

8.1 廣告還是傳播？

8.2 廣告

8.3 公關和活動

8.4 產品的地位

8.5 公司行為

8.6 實際消費者

8.7 什麼是好的傳播？

第9章 國際分銷

9.1 國際分銷體系

9.2 與眾不同的分銷體系

9.3 價格構成

9.4 廣告預算和廣告策略

9.5免稅店業務中的特殊情況

9.6 平行市場：原因和結果

第10章 零售和店面布置

10.1 背景分析

10.2 奢侈品領域的零售

10.3 作為溝通工具的店鋪

10.4 零售與批發的模式

第11章 物流和代理契約

11.1 物流

11.2 代理契約

第12章 品牌審計

12.1 傳播鏈條

12.2 深入品牌表現

12.3 優秀的品牌管理標準

附錄：品牌故事

MBA課程

奢侈品牌管理MBA課程幫助學生打造他們在奢侈品和時尚行業的職業生涯，並讓學生對此行業所面臨的機會和挑戰有一個全面的了解。

課程結構

奢侈品牌管理MBA課程模組涵蓋了諸多領域的知識和技能，由五大主要模組組成：

• 個人及職業發展
• 奢侈品牌發展環境
• 行銷及管理
• 商業議題
• 社會文化

課程模組

奢侈品牌管理MBA課程模組包括：專業技巧和禮儀、工作方法論、論文項目 I/II/III、奢侈品概念分析、新興市場、全球社會經濟學、歷史及創意基礎論、產業分支、趨勢與未來I&II、品牌管理、時尚買手與行銷、設計管理、零售管理、奢侈品零售管理、市場行銷戰略、視覺陳列、電子商務I&II、分銷、企業家精神、數據和財務、智慧財產權、國際談判戰略、文化背景I/II/III、消費者心理學I&II