基本介紹
- 中文名：品牌規劃
- 外文名：Brand planning
內容,核心,提煉品牌價值,建立品牌化模型,品牌延伸擴張,加強品牌管理,流程,四條主線,品牌規劃,
內容
品牌戰略規劃可以從以下幾個方面進行切入：
2)規劃品牌識別統帥企業行銷傳播活動的基本戰略，即品牌在所有向消費者傳播信息的載體與接觸點上都能演繹出品牌識別，並長期堅持，在時空上達到每一份行銷廣告費用都為品牌做加法，低成本打造“聯想豐富、個性鮮明、文化內涵厚重、備受消費者推崇甚至是擁有宗教般磁力”的品牌。
核心
品牌規劃（Brand Plan）
提煉品牌價值
作為企業的靈魂，貫穿整個企業的所有經營活動
品牌規劃品牌的核心價值的提煉，必需要進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向，並在此基礎上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業的所有經營活動里。比如，白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的嚮往。它把企業的理想、文化、產品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和行銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象徵鳥，結合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔”的概念，表現的淋漓盡致，從而達到提升品牌價值的目的。
品牌核心價值提煉的五大原則：
品牌核心價值提煉的原則之一——高度的差異化
開闊思路、發揮創造性思維，提煉個性化品牌核心價值。缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的，不能給品牌帶來增值，或者說不能創造銷售奇蹟。高度差異化的核心價值一亮相市場，就能成為萬綠叢中一點紅，低成本獲得眼球，引發消費者的內心共鳴。差異化的品牌核心價值還是避開正面競爭，低成本行銷的有效策略。
品牌核心價值提煉原則之二——富有感染力，深深觸動消費者的內心世界
一個品牌具有了解觸動消費者的內心世界的核心價值，就能引發消費者共鳴，那么花較少的廣告傳播費用也能使消費者認同和喜歡上品牌。
品牌核心價值就其本質而言不是一個傳播概念，而是價值概念。核心價值不僅要通過傳播來體現，更要通過產品、服務不斷地把價值長期一致地交付給消費者，才能使消費者真正地認同核心價值。企業的產品和服務需要相應的資源和能力的支持，才能確保產品和服務達到核心價值的要求。因此，核心價值在提煉過程中，必須把企業資源能力能否支持核心價值作為重要的衡量標準。
品牌延伸能否成功的關鍵是核心價值是否包容新產品。由於無形資產的利用不僅是免費的而且還能進一步提高無形資產，所以不少企業期望通過品牌延伸提高品牌無形資產的利用率來獲得更大的利潤。因此，要在提煉規劃品牌核心價值時充分考慮前瞻性和包容力，預埋好品牌延伸的管線。
品牌核心價值提煉的原則之五——有利於獲得較高溢價
品牌的溢價能力是指同樣的或類似的產品能比競爭品牌賣出更高價格。品牌核心價值對品牌的溢價能力有直接而重大的影響。
規範品牌識別系統
並把品牌識別的元素執行到企業的所有行銷傳播活動中去
以品牌核心價值為中心，規範品牌識別系統，使品牌識別與企業行銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執行到企業的所有行銷傳播活動中，使每一次行銷傳播活動都演繹和傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業的每一次行銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產作累積。同時，還要制定一套品牌資產提升的目標體系，作為品牌資產累積的依據。比如，麥當勞的“M”形標誌，我們隨處所見，特別醒目，你會被它的“M”字所吸引，當你走到麥當勞餐廳裡面時，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、牆報，無形中給你視覺的記憶；同時，它們在進行互動促銷活動時，你同樣感受到“M”形的 存在，隨處可見。當然，品牌識別系統包含許多元素，不是LOGO的簡單重複；麥當勞公司不但是品牌識別系統執行到位的典型代表，而且是我們學習的榜樣。
品牌的核心價值
品牌的核心價值建立品牌化模型
優選品牌化戰略；通過整合所有的資源，實現品牌價值的提升
規劃好科學合理的品牌化戰略,並且考慮和優選品牌化戰略，是品牌戰略規劃中重要的環節。在單一產品格局下，行銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的，而產品種類增加後，就面臨著很多難題。
對大企業而言，有關品牌化戰略與品牌化決策中一項小小決策都會體現在企業經營的每一環節中，並以乘數效應加以放大；品牌化戰略與品牌化決策水平 高低，將會有不同的結果；如果決策水平高的話，企業多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導致企業幾千萬、上億元的損失也會發生。
品牌延伸擴張
避免“品牌稀釋”的現象發生，追求品牌價值最大化
品牌戰略規劃的另外重要內容之一，就是對品牌延伸進行科學和前瞻性的規劃。因為創建強勢品牌的最終目的，是為了持續獲取較好的銷售與利潤，使企業能夠持續健康地發展；為了實現企業的跨越式發展，就要充分利用品牌資源這一無形資產，由於無形資產的重複利用是不花成本的，只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略，就能實現品牌價值的最大化。
加強品牌管理
如果要創建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產，就要加強品牌的日常管理和維護，儘量避免“品牌危機”事件的發生。
其次，在此基礎上，結合企業的實際，制定品牌建設所要達到的品牌資產目標，使企業的品牌創建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費。
第三，圍繞品牌資產目標，創造性地策劃低成本提升品牌資產的行銷傳播策略，並要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況，調整下一步的品牌資產建設目標與策略。
第四，建立“品牌預警系統”，避免“品牌危機”事件的發生；如果“品牌危機”事件真的發生了，要及時處理和用一種聲音說話，儘量減少品牌的損失。
流程
第一步，品牌診斷和定位
對品牌進行診斷定位，是決定品牌戰略規劃成功與否的第一步，並且品牌診斷和定位也是一項非常嚴謹細緻的工作。
品牌診斷調研的內容包括：品牌所在市場環境、品牌與消費者的關係、品牌與競爭品牌的關係、品牌的資產情況以及品牌的戰略目標、品牌架構、品牌組織等等。
第二步，品牌願景和目標
品牌願景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進的方向。
品牌願景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發展的方向和品牌未來的目標。
第三歩，品牌核心價值
品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業一切行銷傳播活動所圍繞的中心。
提煉品牌遵循原則
1.品牌核心價值應有鮮明的個性。當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。
2.品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內心。
3.品牌核心價值要有包容性，為今後品牌延伸預埋管線。如果隨著企業發展，品牌需要延伸，發現原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。
品牌戰略第四步，制定品牌中長期戰略
品牌核心價值確定後，應該圍繞品牌核心價值制定品牌戰略，並盡最大可能使其具有操作性。
品牌戰略是統帥企業一切行銷傳播活動的大法，它使企業一切行銷傳播活動有法可依，有章可循。
品牌戰略由品牌戰略架構和品牌識別系統構成。
品牌戰略架構主要確定的問題
3.企業發展新產品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是採用副品牌來張顯新產品個性；
4.新品牌、副品牌的數量多少合適；
5.如何發揮副品牌反作用於主品牌的作用。
品牌識別系統包括：品牌的產品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等，在這些識別系統中，具體界定規範了一個品牌的企業理念文化， 價值觀和使命，品牌的產品品質、特色、用途、檔次、品牌的產品包裝、VI系統、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業中的地位、品牌的企業社會責 任感、品牌的企業行為制度、員工行為制度等等。
這些品牌識別系統具體界定了企業行銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業日常活動有效對接具有可操作性。把品牌戰略的文字性東西，分解到產品的研發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務等方面，甚至每個員工的行為上。
第5步，品牌機構人才
對於實力雄厚、品牌較多的企業可以借鑑寶潔的經驗，例如上海家化實施品牌經理制度就取得了成功。
對於其它多數以品牌為核心競爭力的企業，建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關企劃部主要負責，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織調動公司各部門資源，為品牌建設服務。品牌管理組織應擁有產品開發製造權、市場費用支配權、產品價格制定權等，從而把握品牌發展的大方向。
第6步，品牌傳播推廣
品牌戰略一旦確定，就應該進行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。
品牌傳播與推廣應把握的原則
1.合理布局運用廣告、公關贊助、新聞炒作、市場生動化、關係行銷、銷售促進等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望國小和100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積澱成品牌文化。
2.根據目標消費群的觸媒習慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛視，但一定是適合產品階段與市場階段的。
3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒麵”似地盲目亂投，而應進行合理規劃與聚焦，在某一區域市場“集中兵力打殲滅戰”。例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當地產生了市場效應，為其進軍全國市場走好了第一步。
4.品牌傳播要持久、持續。品牌的提升是一項系統工程，需要長久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結果只能是前功盡棄、半途而廢。
第7步，維護品牌
一個強大的品牌不是由創意打造的，而是由“持之以恆”打造的。
品牌核心價值一旦確定，企業的一切行銷傳播活動都應該以滴水穿石的定力，持之以恆地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創建百年金字照牌的秘訣。
橫向堅持：同一時期內，產品的包裝、廣告、公關、市場生動化等都應圍繞同一主題和形象。
縱向堅持：1年、2年、10年……品牌不同時期的不同表達主題都應圍繞同一品牌核心價值。
叱吒風雲的強勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾。可口可樂演繹“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達100年，力士傳達 “滋潤高貴”的形象已有70年，萬寶路表現“陽剛豪邁”也有50年，鑽石廣告語“鑽石恆久遠，一顆永流傳”流傳已有60年……
而國內許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個領導人，換個logo”，“換個廣告公司，換個品牌定位”，儘管品牌建設投入巨大，但品牌資產卻未得到有效提升。
第8步策劃品牌延伸
一個品牌發展到一定階段推出新產品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。
在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據統計，新品牌的失敗率高達80%，在美國開發一個新品牌需要3500~5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。雀巢經過品牌延伸後，產品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬 茶等，結果每種產品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸後不到3年就達到近20億元。
然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業發展的加速器，也可以是企業發展的滑鐵盧。
所以品牌延伸應該謹慎決策，一定應遵循品牌延伸的原則:
2.新老產品的產品屬性應具有相關性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結果慘敗而歸；
四條主線
四、科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產
品牌規劃
品牌到底是屬於企業還是屬於消費者？對這個問題的爭論似乎一直沒有定論。不過無論如何，品牌需要消費者的高度認同、應能讓目標消費者產生共鳴卻沒有什麼爭議。從這個角度出發，那么品牌是什麼就不很重要了，重要的是消費者認為品牌是什麼，消費者對品牌有什麼樣的看法。 所謂品牌認同就是企業希望消費者對品牌產生的認知與歸屬。由於競爭的實質體現在對消費者的爭奪上，競爭就是消費者認知之戰，所以品牌的競爭力來源於品牌認同。藥企如果想要消費者對自己的產品品牌認同具有廣度和深度，就必須在企業、產品、文化、個性等4個方面進行規劃。雖然他們是4個完全不同的概念，但卻有一個共同的目的，就是要幫助企業更完整地顧及品牌的不同層面，並且利用這些不同的層面，讓品牌認同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。 從整體上來看，這4個方面又是相互聯繫、相互支持、相互統一的。企業、產品是品牌的物質基礎，是一種有形的屬性；而文化、個性則賦予了品牌精神層面的內涵，能對品牌價值進行升華。
1、決定品牌形象
企業品牌是以企業發展為基本目標的系統工程，涵蓋企業宗旨、理念、整體實力、創新能力、科技、管理、研發、生產、行銷等總範疇，體現著企業的綜合競爭力。品牌的競爭實際上就是企業綜合實力的較量，是企業品牌戰略下的人才策略、技術策略、產品策略、行銷策略、速度效益策略、價格成本策略、服務策略、信息質量策略等方面領先水平的競爭。 消費者對於企業品牌的認同，最基本的表現在對企業業務範圍的直觀印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟堂等直接就給人以製藥行業的認知。當年三株公司進軍酒業，很多消費者就將三株酒業的產品當作了藥酒、保健酒，其實三株酒業的閣老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費者對於企業品牌的認知給三株酒業的市場推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產品起家的，給人的直觀印象，太太藥業就是從事女性健康產業的；後來太太藥業收購鷹牌、喜悅、麗珠後，在市場上，企業的品牌形象就產生了一定的混亂，於是“太太”就果斷更名為“健康元”。 在目標消費者中建立起高科技企業的認知和富有歷史文化積澱的認知，對企業市場核心競爭力的培養相當重要。對於消費者來講，一個有較強科技力量和悠久歷史的企業和產品，是比較能令人放心的，尤其是在中藥行業。 企業注重產品品質，並將這一理念有效地傳遞給目標顧客，這對提升企業的誠信形象極為有利。因為當消費者對企業產生高品質的認知後，對於這個品牌屬下的產品也會產生相關的聯想。 積極投身公益事業，通過贊助、捐贈等公益活動對企業和產品的社會形象進行商業推廣，其宣傳容易被大眾接受，因而效果也相對直接的廣告宣傳要好一些。通過公益行銷樹立企業和產品品牌、促進銷售是不少製藥企業常用的模式。例如上海強生、西安楊森與中國紅十字總會共同發起的“伸出你的手臂，創出生命奇蹟”造血幹細胞捐獻活動，支持我國造血幹細胞資料庫的擴容，取得了良好的效果。濟南宏濟堂製藥集團熱心贊助被遺棄的母親王美容，承擔起全部醫藥費，體現了企業的社會責任感，引起了較大的反響。
2、產品 品牌關聯
和產品特性及屬性相關的概念，在建立品牌認同的過程中扮演了重要的角色。因為這些特性和屬性對於消費者滿意程度以及是否購買這項產品，有著最直接的影響。一般來說，產品和品牌有5個方面的關聯——
品牌和產品類別結合
品牌認同的基本要素之一，往往是產品的種類。也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯想到是什麼樣的產品。例如，當提到匯仁時，首先會想到腎寶合劑；提到東阿時，則會想到阿膠。然而，要讓品牌和產品密切相連，並不是為了讓消費者聯想這個品牌所代表的產品，比如消費者在提到金嗓子時聯想到嗓子藥，這並不是企業或品牌所希望的，重要的是要讓消費者在嗓子疼時想到金嗓子。
品牌和產品屬性結合
一個品牌的產品屬性，往往是激發消費者購買和使用意願的一個重要條件，而這些產品屬性通常也能為消費者帶來實質性的幫助，同時讓消費者對這一產品產生感情，要讓消費者覺得買的不只是產品，而是產品的獨特利益點。當年的紅桃K以“補血快”的利益點占據著補血市場龍頭老大的地位，而後來的血爾以“功效持久”的訴求在城市市場站穩了腳跟。
品牌和產品價值結合
品牌和產品用途結合
品牌和產品使用者結合
建立強勢品牌認同的另一個途徑，是將品牌和產品使用者結合。其中最為著名的是太太口服液，從產品名稱到企業名稱（健康元藥業的前身是太太藥業）都直指產品使用者，既強勢區隔於同類品牌，又突出了產品的專業化特點。
3、文化 形成品牌
著名品牌策略專家蘭曉華曾經說過：如果一家企業能建立正確的經營理念和企業文化，那么，品牌認同便會自然形成。在市場行銷中，可以把文化的含義表述為：人們在長期的生產和生活中形成的一種穩定的生活方式，其實質是一種精神文化。它反映在人們的日常行為（行為文化）和思想觀念（觀念文化）中，其構成要素包括語言、“身體語言”、素養、思想觀念、風俗習慣與禁忌、宗教信仰等。 品牌是文化的結晶，品牌文化通過行業文化、產品文化、企業文化形成文化行銷的著力點，並對行銷傳播產生有效的推動、開拓、導向、鼓舞等作用。文化作為一種重要的無形資產，能使消費者對企業和產品產生歸屬感和認同感。對企業內部可促成凝聚力，對外界則可產生強烈的品牌競爭力。 品牌文化一般來自兩個方面：一是企業在長期的經營管理、行銷傳播中自己的優勢積聚，比如可口可樂、海爾、同仁堂等；另一種是藉助社會資源提升企業和產品的地位，比如仲景牌六味地黃丸，藉助醫聖張仲景所代表的中醫藥文化，快速啟動市場。不難看出，中醫藥行銷中傳播的就是一種文化，企業產品一旦形成品牌就具有了文化力。這時候，產品不僅僅是單純的物質，而是由企業和消費者共同創造的生活方式。
4、個性 品牌有價值
正如前文所說的，品牌是產品與消費者之間的關係，是一種消費體驗。因此，品牌要真正做到不同凡響，就要與消費者建立聯繫。如果品牌不僅與目標消費者建立了理性的關係，而且讓他們感受到了強烈的情感關聯，那么品牌創建就有了成功的基礎，因為品牌個性正是這一情感的主要體現。建立品牌個性就是建立一種象徵，讓它能代表購買產品和服務的消費者的想法和精神追求。讓消費者產生了認同感，滿足了消費者的情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離，增強了消費者購買的理由，從而使品牌得到發展、提升。 品牌個性不僅僅是指品牌物理意義上的差異性，而是品牌人性化的表現，它具有品牌人格化的獨特性。理解品牌個性，不妨將品牌比喻成一個“人”，這個“人”的名字就是品牌名稱，這個人的身材體格高矮胖瘦美醜就相當於品牌的功能、功效、視覺形象，這個人的情感心理和氣質性格就是品牌個性。 中國有句老話叫“物以類聚，人以群分”，只有與自己同類的人在一起，才會感到自如、放鬆，在一個不熟悉的環境和不同類的人群中會感到不自然、不自在。消費者的購買和消費行為也是如此。只有具有消費者所欣賞的個性化品牌，才能為消費者所接納、喜歡，從而體現出其品牌價值。品牌個性是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性，否則就會被淹沒在品牌的汪洋大海中。 消費者有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產品。每個人對自己有一定的看法，對別人怎么看自己也有一定的要求，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對於某一消費群體而言，創建具有與之相近個性的品牌將是一種有效的行銷戰略。 品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它可以超越產品而不易被競爭品牌模仿。因此，塑造品牌就必須塑造品牌個性，一旦形成鮮明、獨特的個性，就會形成一個富有競爭力的品牌。這應該是品牌建設的方向。
