品牌架構

品牌架構就是回答一個企業需要多少個品牌、品牌之間是什麼關係這兩個問題。品牌架構並不是一個非常新的觀念,它貫穿在公司的整個市場策略之中。眾所周知,品牌是一種無形資產資產,資產若沒有有效的運用,它就不可能繼續增值。很多公司的品牌戰略並沒有有效的利用它的品牌資產。其實,如果你不當的運用你的品牌資產,有時會造成一個品牌危機,這個現象現在國內尤為普遍,很多國內客戶及廣告主將他們的品牌無限制的延伸,這樣是很危險的。

基本介紹

  • 中文名:品牌架構
  • 知名度:而且是一個企業所有的思想行為
著重產品,操作模式,建立,類型,多品牌,背書式品牌,單一製品牌,

著重產品

你將廣告做的非常好就代表你有品牌

操作模式

商品策略後面有一個品牌策略去整合所有的

建立

品牌不僅是一個知名度,而且是一個企業所有的思想行為。也就是說,單單只有傳播可能不足以成為品牌,中國人有句老話:我們不僅要聽其言,還要觀其行。所有企業本身,當你要建立一個品牌時,不是說,你將廣告做的非常好就代表你有品牌,而應從一個企業、一個品牌理念和產品線各方面跟廣告所說的一模一樣的時候,你才有可能足以成為品牌。我們從研究中發現一件事,現有很多客戶的經營模式是這樣的:你有一個商業策略,然後是希望創造客戶的一種體驗,形成一種品牌印象。
但其實我們看到的操作模式是:商業策略本身著重產品,我們的品牌擁有者將重金投放在所有的產品和服務方面,當然,他們偶然做做廣告,運用識別,也會弄弄銷售渠道,他有商業環境,甚至公司有公司的人事制度或它的組織機構,可是這些東西都是各自為政,所以會發現這樣的問題:它可能廣告做的很好,可它整個品牌建立不起來。
其實真正的一個品牌公司,它的操作模式是:商品策略後面有一個品牌策略去整合所有的東西,包括你的產品、人事制度、廣告、公關、其他與品牌相關的行為。這樣我們才可以說真正完整的建立自己的品牌。回過頭來,品牌架構也就是:根據從品牌的角度,然後以組織作為一個整體時,如何去構造與傳播者、旗下各部門、你的戰略聯盟之間的關係。
企業常遇到的問題是:一,組織的擴張,你的複雜程度增加。擴張之後,我們有多品牌、多產品,可是組織擴張之後有風險。假如公司在北京、上海、在全國各地有十幾個分公司,這時我該如何去管理?當然,現在十分流行併購,或者說合併,可合併之後如何處理品牌問題?二,很多企業為什麼常用單一品牌,因為多品牌對很多企業主來講它本身的成本十分高,每一個產品都要去做廣告,每一個產品都要去增加銷售渠道,而且市場變化非常快,以我們的經驗來講,3-6個月市場有一個非常劇烈的改變,所以如何面對這個快速改變的市場呢?這就要求我們將品牌架構弄好,去定義修飾什麼是集團公司,什麼是子公司,什麼是企業部,什麼是產品線,然後發揮整體綜合效力。
基本上,品牌架構能夠去描述獨立的個體,即集團公司,產品,產品和服務之間的關係;能夠描述一個組織在做什麼,處在一個什麼位置,他能夠提供什麼樣的產品或服務;它是一個怎么樣的組織,是一個家電的組織還是提供人類生活現代化的組織;它能反映客戶群的需求和分布。

類型

一個品牌公司同它的旗下,我們稱之為組織結構。我們談的品牌架構是從市場化的角度去看,品牌架構有三種類型:

多品牌

寶潔公司是典型的多品牌公司,在這樣的品牌架構中,我們可以發現:你有一個企業品牌,可是永遠不會用一個企業品牌去做一個產品,它的每一個產品都是一個單獨品牌,它用的是一個多品牌戰略。在這張圖中,我們可以看出,一個企業品牌和一個產品品牌,他們的溝通對象實際上不太一樣。我們在電視上看到一些品牌,實際上它的溝通不是很有效率。因為他們是一個企業品牌,而一個企業品牌真正溝通對象是政府單位是投資者,對這些人做宣傳工作就不要用電視,人們看到這些品牌是會感到莫名其妙,“為什麼要對我說這些話呢?”這一現象的原因在於廣告主沒有將企業品牌和產品品牌區分清楚。

背書式品牌

在全世界一講到雀巢,你就會想到與營養有關,所以它在發展旗下所有品牌時,所有和營養有關的部分都用“雀巢”這個字。如果和營養無關但和食品有關,舉個例子說,雀巢在調味品市場,它以“美極”品牌作行銷工作,“雀巢”是“美極”後面的背書,這就是背書式品牌。

單一製品牌

寶馬,它定位為全世界最好的駕駛機器,從其企業面到產品面,不管它做機車,甚至做腳踏車,它始終掛同一品牌。當然,它做的機車,腳踏車,汽車都是在三角形的尖端,我們要知道一輛寶馬的腳踏車有時比一輛汽車還要貴。規劃識別架構

相關詞條

熱門詞條

聯絡我們