長期品牌管理

內容簡介

書名中的“長期品牌”其實指的是中國的老字號品牌。全書分“理論基礎”、“實證與戰略”、“工具套用”三大篇，全面系統地論述了老品牌的管理、維護和振興問題。作者根據西方品牌活化理論，對中國老品牌的振興提出了以下幾點建議：

首先，實施懷舊戰略，以情感訴求建立消費者關係；

其次，重估品牌精髓和意義，加強對品牌故事的宣傳；

再次，老品牌應該在“新”上下功夫，要表里並重；

最後，實行聯合品牌經營戰略，以無形資產撬動有形資產。

總之，中國老字號和老品牌的振興和復甦要遵循“品牌活化矩陣”（BRM），也就是說，要兩條腿走路，而不是單一的途徑。這一點是以前業界所沒有認識到的，也是本書的獨特貢獻。

作者簡介

何佳訊華東師範大學商學院教授，亞歐商學院中方院長，1969年出生，管理學博士，華東師範大學教授，博士生導師（戰略品牌管理與消費者行為研究方向），碩士生和MBA導師（市場行銷與品牌管理方向），學科帶頭人；品牌科學研究中心主任；2012年1月起任工商管理系系主任。國家教育部“新世紀優秀人才支持計畫”獲得者。美國北卡羅來納大學Kenan-flagler商學院訪問研究學者；美國市場行銷協會（AMA）會員，美國消費者研究學會（ACR）會員。兼任《行銷科學學報（JMS）》（清華和北大主辦）專業主編；國家自然科學基金、國家留學基金、教育部人文社科基金、浙江省自然科學基金評審專家；教育部學位與研究生教育發展中心評審專家；中國市場學會理事；歐洲Journal of Marketing Trends編委等。主要學術研究領域為：市場行銷、消費者行為與品牌管理。側重於研究基於顧客的品牌資產測量和管理、基於心理的消費者-品牌關係、跨文化消費者行為與行銷本土化、轉型經濟體和新興市場的品牌建立、服務感知質量與關係行銷等。

理論基礎篇
第一章品牌活化原理與戰略：品牌活化矩陣
第一節品牌活化原理
一、認知心理視角
二、社會心理視角
三、品牌活化矩陣
第二節品牌活化戰略決策
一、品牌活化的條件
二、品牌活化的決策
三、戰略指引：中國老品牌的振興方略
第二章基於家庭的品牌資產來源：一個新視角
第一節消費者行為領域代際影響研究概況
一、代際影響的表現和測量
二、代際影響的決定因素和形成機理
三、代際影響的持續或減弱
第二節代際影響與品牌資產來源
一、代表性研究成果
二、測量與數據分析方法
三、建立代際品牌資產構念

實證與戰略篇
第三章老品牌市場區隔及戰略指引
第一節創新特質與懷舊傾向：探究老品牌的“變與不變”
一、理論背景
二、研究一：焦點小組訪談：消費者對老品牌“變與不變”的態度
三、研究二：基於創新特質和懷舊傾向的老品牌市場區隔
四、結論與戰略指引
第二節物質主義、懷舊傾向與中外品牌態度
一、理論背景與假設
二、研究與調研設計
三、數據分析與結果
四、結論與戰略指引

長期品牌管理

基本介紹

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