基本介紹
- 中文名：資源行銷
- 表達式：核心技術經驗積累產品及個人聲譽客戶關係
- 套用學科：企業生存發展
- 適用領域範圍：行銷
定義,資源行銷——行銷學全新發展方向,競爭的焦點是資源,國家為資源而戰,資源關乎企業生存發展,都是資源惹的禍,資源讓企業各行其道,為了資源企業併購整合,資源行銷觀念的提出背景,企業有哪些途徑產生利潤？,靠製造資源獲利,靠品牌資源獲利,靠網路資源獲利,靠技術資源獲利,靠管理資源獲利,靠關係資源獲利,企業有哪些資源？,企業生存的形態,資源是怎么形成的,資源行銷與傳統行銷的區別,
定義
我們認為，不必將行銷看作一種必須完整執行的行為模式。歸根結底，行銷是為企業生存發展服務的。一旦我們將目光轉到企業生存發展這一主題上來，會忽然發現諸多重要的影響因素，它們就是——資源！
好的行銷，就應該將自己能夠調動的資源全部運作到位，以實現自己的經營目標。至於具體運作方式，則大可不必一成不變。
為此我們提出了“資源行銷”的觀念。
所謂資源行銷，就是以資源為核心的行銷活動，它是通過整合有限的可利用資源，來調控開發全社會無限的資源，從而實現資源價值最大化的目標。
資源行銷就是資源開發、資源整合的過程，企業在進行資源行銷過程中，其出發點和最終目標都是資源。資源的增殖與增值就是靠資源轉換來實現的，它可能是將資本資源轉化成了市場資源，或將市場資源轉化為網路資源、品牌資源，等等。企業就是在資源轉化過程中實現資源的增殖，同時也實現贏利，而利潤只是其中一種表現形式。
在企業的資源存儲帳戶內，所存儲的資源可以包括很多種形態。衡量一個企業的潛在能力，也應從其擁有的各種資源、能夠調控的各種資源以及支配調控這些資源的能力來評測。一個企業的競爭力取決於其支配各種資源的能力，所謂核心競爭力就是掌控甚至壟斷某種優勢資源的能力（見《資源與企業競爭力》）。
資源行銷——行銷學全新發展方向
海爾是近代行銷理念的受益者，更是成功行銷的代表，然而，國美、蘇寧、永樂、五星、大中、三聯等專業連鎖家電零售商的崛起打破了當時的行銷格局，顛覆了現行的行銷模式與理論，對剛剛發展起來的“現代”（現行）行銷體系構成挑戰與威脅，因為他們的銷量已經占到60%以上，而且還在繼續增長，使他們運營成本遠低於那些在“現代”行銷理論指導下既生產又銷售、既做品牌又建網路的複合型企業，把眾多成功的“現代”行銷企業推入兩難境地：要么順從終端型網路，消除行銷成本變成生產型企業；要么與終端型網路一決高低。目前這些家電零售巨頭已經承擔售後服務工作，隨著他們的市場份額進一步擴大，如果他們走自有品牌道路，結果會怎樣？在國際上，大型零售組織早已經品牌化了，如聖米高等，更何況我國的溫州、台州最擅長生產加工，一旦這兩股勢力（連鎖零售巨頭與製造“蝗蟲”）結合起來，必然會改寫中國家電業。格蘭仕已經讓眾多家電企業頭痛，溫州模式更讓世界震撼。
企業應該以什麼形態生存？如何發展？難道都應該象海爾那樣生存嗎？企業能夠從哪些途徑贏利？難道市場是唯一獲得利潤的途徑嗎？
競爭的焦點是資源
國家為資源而戰
經過漫長歲月，以色列人終於擁有了國土，建立了國家，以色列人結束了沒有國土、流離失所、寄人籬下的日子，從此耶路撒冷不再安寧。民族為生存而戰，為了國土、海疆、領空而戰。美國一直放不下中東，印度限制中國海軍進入印度洋，越南、菲律賓、印尼等國不斷在我南海滋事，各國爭相恐後考察南極，其實都是為了資源，資源關乎民族的生存、國家的安全，歷次戰爭的背後都是為了爭奪資源。
資源關乎企業生存發展
企業興衰的關鍵是資源，企業做多大就需要相適應的資源支撐，一旦資源缺乏無法支撐企業運營時，企業必將出現問題，甚至走向衰敗，當資源枯竭時，企業必將死亡。太陽神、秦池、孔府宴、巨人集團等都是資源嚴重不足，導致企業衰敗，直至死亡。
相反，當資源豐富，甚至擁有優勢資源時，企業將健康發展，中國體育彩票、福利彩票的收入大部分用於全民健康事業（主要是戶外路徑產品），其中體育彩票購買英派斯，福利彩票購買澳瑞特，擁有優勢資源的英派斯與澳瑞特沒有不發展的道理。同樣，擁有豐富資源的華潤集團、青島啤酒、海爾等都能夠得以健康快速發展。
都是資源惹的禍
相反，資源豐富的中國工商銀行成為世界最盈利的銀行，中國石油成為世界最具價值企業，積累多年後的蘋果迅猛崛起。
資源讓企業各行其道
企業擁有的資源狀況不同，企業發展道路自然不同。因規模太小，在競爭與生存的壓力下，青島啤酒走上做大做強的專業化道路，彭作義一口氣吞下四十多個啤酒廠將青島啤酒規模做大了，隨後金志國開始做強做大，用五年的時間消化整合這些工廠，閒置產能釋放後又重新做大做強，在經濟危機的09年，青島啤酒在銷量持續增長的情況下，上半年利潤增長50%多。青島啤酒成功走過一條弧線，是因其擁有深厚的品牌資源與技術資源。雪花啤酒就不必像青島啤酒做得那么辛苦，因為華潤資本資源、政府資源雄厚，雪花啤酒完全靠資本跑馬圈地，06年雪花啤酒一舉實現500萬噸，超過青島啤酒坐上中國啤老大的位置。燕京啤酒一邊私守北京市場，一邊以漓泉、惠泉謀求發展。金星啤酒既沒有青島啤酒的品牌資源，也沒有雪花的資本資源，但金星趁三大巨頭爭鬥之機，悄無聲息地以空手道實現擴張，遍布各地的啤酒廠使金星啤酒一躍躋身第一陣營位列第四。2009年上半年，一個資本巨獸吞下美國AB公司，他就是英特布魯，他要么成為未來啤酒王國的主宰，要么在經濟危機中被拖垮。
為了資源企業併購整合
迫於競爭的壓力，企業必須擁有更多優勢，而優勢來源於多更多資源的掌控，所以企業必須做大做強，只有上規模才能擁有更多的話語權，降低運營成本，提高贏利能力，這樣，併購整合就是一條捷徑，通過併購可以快速獲取自身需要（或缺乏）的資源，四川騰中重工通過併購汗馬汽車，可以使自己擁有汗馬品牌資源與越野汽車製造資源等，人們常說的，
資源行銷觀念的提出背景
行銷理論發展到今天，已經具備了豐富的內容體系和顯赫的學術地位，更具有豐富的實踐戰例。眾多有一定文化素養的市場工作者們不但對其推崇備至，而且還隨時以行銷理論中的要求來自覺規範自己的觀念和行為，希望自己事事都能告別“野路子”，處處具備正規行銷的職業風範。
但許多人在有過一些市場經歷之後，若將自身的工作體會與行銷教科書上的要求相對照，並加以深入思考，卻往往會產生出一些疑問或困惑：我如今是不是在做行銷？我們做市場的方法與書上講的不同但卻成功了，這是否具有典型性？隨著市場經驗的一天天積累，我們究竟是越來越職業了呢，還是越來越告別了職業？“超女”現象、競合現象、異業結盟等等，更加重了人們的思索。
習慣上，“行銷”都是與“市場”聯繫在一起，因為在行銷理論中，無論4P、12P還是4C，甚至新4P，歸根結底都是面向市場，所以習慣上也就將其稱作了“市場行銷”。其實這一辭彙的組合是含有語義重複的，“行銷”一詞中已經有了足夠的市場內涵，離開市場還談什麼行銷。
那么，行銷除了考慮市場之外，還需要考慮什麼呢？
近年來的現實中不乏這樣的例子：許多企業以樸素的經營思想，從簡單加工、零散市場、人力推銷等起點開始，苦心積累起了豐厚的資產，然後便希望走上一條“正規化”的道路，開始學習某些著名企業的先進行銷經驗，建網路、樹品牌、打廣告、做整合、抓製造、上研發。結果卻在激烈的競爭中損失慘重，甚至血本無歸。
為什麼？為什麼他們照“規矩”辦事卻不能得到好報？為什麼聽起來冠冕堂皇的理論卻使他們“高分低能”？對此，以往的解釋往往從“執行力”之類的方面給出一些似是而非的“說法”，但問題是，同樣的執行力，在以往也是成功過的。好比是一種良藥，如果只能對一部分身體素質好的人起作用，對另一部分人則只會適得其反，那么此藥的價值便應大打折扣。而那些為尋此藥付出了高額代價的“殉道者”，也真的會“死不暝目”。
科特勒說過：“有效的行銷能採取許多形式。在行銷慣例化的一面和具有創造力的一面之間永遠存在著緊張關係。”我們今天的許多行銷實踐，是否也在步入一種保守自閉的“慣例化”呢？
企業應該以什麼樣的形態生存？難道都需要象海爾那樣將研發、製造、品牌、網路、團隊、文化等諸多方面全都自己做，甚至儘量做大嗎？
從OEM 、ODM (委託設計與製造Original Design & Manufacture)到BTO (訂單生產Build To Order)、CTO (客制化生產Configuration To Order) ，企業的觀念在改變，而且CTO經濟高速發展（30%），已經讓許多企業從困惑中感受一線光明。
企業能夠從哪些途徑贏利？難道市場是唯一能夠獲得利潤的源頭嗎？
對此，傳統的市場行銷理論——至少在給信奉者們帶來的觀念導向上——難以給出圓滿的解釋。
行銷本應是企業經營活動的全過程，它是從研究市場需求開始，一直到採取各種方式滿足需求而告終。而在現實中為何會頻頻出現行銷與企業內的其他工作脫節的現象呢？根源在於，人們所理解的行銷就是市場行銷，而市場僅僅是企業行銷活動的資源之一，它“縮小”了企業的行銷範圍，限制了人們的行銷思維。
因此，將行銷的內容從“市場”的部分加以拓寬便顯得十分必要。
企業有哪些途徑產生利潤？
靠製造資源獲利
靠品牌資源獲利
擁有品牌資源的企業可以通過特許等合作方式利用品牌獲取利潤，如耐克、皮爾卡丹、麥當勞、可口可樂等都無需自己投資建廠，而是通過特許方式，將生產、銷售，甚至品牌經營特許給加盟商，除收取加盟費外，還可以收取管理費、原料供應費。這樣，不但自己無需投資建廠，還無需養人（人力成本越來越高），更無需承擔任何風險與責任。
靠網路資源獲利
擁有網路資源的企業可以利用其強大的分銷能力獲取利潤，如國美、蘇寧及眾多坐擁一方的經銷商便具備網路資源優勢；
靠技術資源獲利
微軟、英特爾等擁有專有技術的企業可以利用技術信息的不對稱性獲得優勢地位，進而形成競爭優勢及可觀的利潤。
靠管理資源獲利
擁有管理資源的企業也可以獲利，國內外的許多星級酒店都由專業酒店管理機構管理。
靠關係資源獲利
英派斯、澳瑞特依靠與體育總局、民政總局的關係資源長期壟斷彩票戶外路徑產品市場。依靠關係資源獲利在古今中外都有，韓國人寫的《商道》說的就是這樣的故事，在現實社會中，就有這樣深通廣大的C先生，他的主要工作就是接待、搞關係。他可以叫警車開道讓領導長面子，隨時調撥三流影星進行三陪博得領導開心，酒足飯飽、心滿意足的領導會將手中控制的工程、生意交給C先生。
概括起來就是，企業的贏利途徑來源於企業所擁有或能夠開發利用的資源。中國有句古話“靠山吃山、靠海吃海”，說的就是這個道理：利用自身的資源，發揮自身的優勢。
企業有哪些資源？
對企業來說，什麼是資源？從廣義來講，只要能直接或間接為企業創造價值的任何事物都是資源。企業有哪些資源？企業能夠開發利用哪些資源？其實企業可以利用的資源還有很多，內部可利用的資源包括：生產資源、資本資源、技術資源、人力資源、品牌資源、管理資源、知識資源、信息資源、文化資源等；外部可利用資源包括：市場資源、群體資源、資料庫資源、網路資源、資本資源、人力資源、地理資源、文化資源、政策資源、關係資源、信息資源、技術資源、生產資源、情感資源、機會資源、群體資源等。一旦某種特定的市場目標得以樹立，則各種能夠利用的資源都應在有效整合之後加以充分利用。
企業生存的形態
按照資源行銷的觀念，企業可以有多種生存形態，而不是千篇一律的抓生產、搞開發（產品）、樹品牌、建網路、打市場的複合型。企業應根據自身的資源優勢，可以發揮單一資源優勢，如品牌、網路、生產、技術等，走專業化道路；也可以發揮綜合資源優勢，走複合型道路。
生產型：這種類型的較多，不乏優勢突出的優秀企業，如眾多東莞企業、溫州企業、順德企業等，但許多企業不甘於做個生產型企業，在現代市場行銷觀念影響下，紛紛轉型（轉成複合型），隨著轉型，許多企業走向衰落。
網路型：在國內的各領域，能夠覆蓋全國的網路型企業尚未形成，但國美、蘇寧等正在走上網路（資源）行銷道路，而且獲得初步成功。
品牌型：耐克、皮爾卡丹，甚至可口可樂等早已是成功的品牌（資源）行銷的代表。
技術型：微軟、因特爾、思科等已經成為成功的技術型企業。
管理型：世界上許多星級酒店、大的商超就是由專業的管理公司管理著。
複合型：利用兩個以上的資源優勢，雲峰酒業是開發品牌與網路資源，五糧液則是開發生產資源與品牌資源，藍貓則是開發文化資源與品牌資源，而海爾是全複合的典型代表，這要求企業各資源優勢均衡，或有足夠的資源進行全線出擊。
工業園型：在資源行銷觀念下的工業園應該是這樣的模式：將基礎的生產資源、人力資源加以整合，作為公共資源為擁有品牌資源或網路資源的企業服務，品牌企業、網路企業形成橫向專業聚集及（成品、配件）集散地的同時，與之配套上下游形成縱向配套產業鏈群，以此發揮各自的資源優勢及整合優勢，降低成本，規避風險。青島市政府正在嘗試這一戰略思想發展產業經濟。
綜觀現實中的無數成功企業，其絕大多數都只是有效運作了自己所能調控的部分資源，而極少能做到步步規範，使自己的“水桶”上沒有一塊“短板”。完美的“好桶”只在理論上存在，人們更多需要行銷做到的是讓“不好的桶”也能裝載儘可能多的水，這也正是資源行銷所希望做到的。
進而，資源行銷的良好運作也將促進社會生產力的發展。以家電行業為例，國美、蘇寧、大中的崛起打破了傳統行銷從生產商到渠道再到終端的模式。伴隨著這類由渠道中發展起來的家電連鎖終端逐漸壯大，由於他們擁有的網路優勢及大批量的採購規模，使其營運成本遠低於那些在傳統行銷理論指導下既做品牌又建網路的生產企業（更不用說那些困守一隅的傳統經銷商了），從而把全複合型企業推入兩難境地：是繼續加大行銷費用搶奪市場，還是退出網路及終端競爭，專注於單純的產品生產加工？從趨勢看，後者將是資源不足夠強大的企業的必由之路，這也將徹底改變我國這種市場經濟初期特有的企業“技工貿”一體化模式。
未來市場上的企業狀況將會是：只有少數象海爾一樣的企業在“全面發展”，而多數企業則只是在做部分優勢資源的行銷。
資源是怎么形成的
任何資源都是從無到有、從少到多、從弱到強、從量變到質變積累起來的，企業擁有一個小客戶構不成資源，當發展出成千上萬個客戶並編製成有效覆蓋的網路時就形成了網路資源，這就是長尾效應。在戰爭年代，與軍隊相比，甚至與軍人相比，普通百姓都是非常弱小的，但是把成千上萬個普通百姓組成人民時，情況就發生逆轉，任何戰爭，最終勝利永遠屬於人民，無論克勞賽維斯，還是毛澤東，都堅信並實踐人民戰爭。解決醫療保險就是利用積少成多的長尾效應，每人只交很少的錢，就可以享受醫療保障，參保人員越多效應越大。
當把一個小客戶培養成一個大客戶時，就形成了大客戶資源，這就是2/8法則。姚明不但個子高，球還打得好，還能幫助球隊贏得比賽，漸漸被強勢俱樂部看好，身價越來越高，漸漸出名了，成為著名體育明星，這時他就成為資源，上海男籃也願意賣給他，即使姚明只出一千萬。
很早以前，進口扎啤機要兩萬多元，後來國產的只需八千多，一位車姓京漂（後面簡稱為車子），在北京某扎啤機廠打工，02年學透了技術並且可以將扎啤機製造成本降至4000元的車子離開了老闆自己創業，但一無所有的他卻懂得資源運營。他首先用最簡單的道理說服眾多扎啤經銷商：買扎啤機風險太大，去年一萬，今年就八千，明年就六千，租賃是最安全的，什麼時候不做了，把押金退回來就行了。大家都覺得租賃是上策，可到哪裡租哪？這時車子告訴他們他可以幫這個忙，然後他跟五星啤酒談扎啤總經銷，承諾可以先打款100萬元作為保證金。大家看到車子與五星啤酒簽訂的扎啤總經銷協定書後，紛紛以每台8000元將扎啤機押金款交給車子，這時幾個扎啤機廠的扎啤機根本賣不出去了，因為可以租到誰會購買。這時車子找扎啤機廠進行談判，順利地以二十萬作為訂金，以每台4500元大批購買扎啤機，這時周轉出100萬現金流正式交給啤酒廠真正開始了扎啤酒總經銷的生涯，通過啤酒的利潤以及扎啤機的利潤逐步彌補運營中扎啤機的負債。這時的車子已經是在京有房子、有車的車老闆了。當扎啤酒銷售網路健全後，車子又開始利用北京餐飲終端網路資源洽談優酪乳、白酒業務，做到網路資源回報最大化。
作為工業原料的因特爾採取以貼補廣告費換取“intel inside”成功地從後台走上前台，以極小的投入積累出豐富的品牌資源，尤其在中國，廣大消費者就認 intel ，沒有“intel inside”標籤的堅決不買。
總之，只要企業擁有某種優勢資源，就可以通過資源的轉換獲得利益。如果我們將“行銷”界定為使企業獲取市場利益的方式及過程，則上述種種能夠使企業獲利的途徑，便都應該納入“行銷”的範疇。所以說，資源是企業經營的核心，資源不但是始點，也是過程，更是終點。而在迄今通行的“市場行銷”種種觀念中，卻往往是將這些能使企業獲利的方法都擱置在“主流模式”之外了。這就使得“資源行銷”觀念的提出顯得尤為必要與迫切。
資源行銷與傳統行銷的區別
（1）行銷活動範圍不同。現行的行銷以市場、顧客為導向，圍繞市場資源進行生產經營活動，關注的範圍比較狹窄。而資源行銷則關注於與企業生產經營有關的各種資源的有效利用，不僅包括企業內部資源，還包括廣闊的外部資源。傳統行銷是平面結構，而資源行銷則是立體網狀結構。
（2）經營理念不同。現行的行銷觀念使企業把目光鎖定在市場，從市場獲取利潤，缺乏整體的概念，對自身優、劣勢認識不足，造成盲目開發多項資源，或者將各資源割裂開，生產系統、人力系統與行銷系統各自為陣，甚至在行銷系統內部，品牌、網路、產品等也不協調，最終使企業難以形成核心競爭力。資源行銷以資源獲取利潤，從資源的角度發現和解決企業生產經營中的各種問題，把企業內部資源與外部資源進行整合，把各種資源按其特性進行搭配利用，發揮其最大效能，解決了傳統行銷遺留下來的資源分割的問題，同時，通過優勢資源的開發利用，發揮優勢資源的聚集效應，形成核心競爭力。
（3）經營目標不同。現行的行銷更關注短期經濟效益，資源行銷則關注長期資源效益。例如寶潔公司一進入中國市場就訂下了連賠八年的計畫，從傳統帳面上看，寶潔公司在中國市場的前八年都在賠錢，可寶潔公司卻用這八年時間培育了自己在中國的品牌資源、網路資源、市場資源、團隊資源、生產資源、產品研發資源等各種資源，這些資源的價值遠遠超過他的帳面虧損，更為它在中國的穩健發展奠定了堅實的基礎。
