行銷觀念概念
行銷觀念作為一種指導思想和經營觀念,是企業一切經營活動的出發點。它支配這企業行銷實踐的各個方面。企業行銷觀念的正確與否,是符合市場環境的客觀實際,直接影響企業行銷活動的效率和效果,進而決定企業在市場競爭中的興衰存亡。因此,奉行正確的行銷理念,是企業組織市場行銷實踐的核心和關鍵所在。
市場行銷觀念要求企業一切計畫與策略應以消費者為中心,正確確定目標市場的需要與欲望,比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。要求
企業行銷管理貫徹“顧客至上”的原則,將管理重心放在善於發現和了解目標顧客的需要,並千方百計去滿足它,使顧客滿意,從而實現企業目標。市場行銷觀念是一種新型的
企業經營哲學。這種觀念是以滿足
顧客需求為出發點的,即“顧客需要什麼,就生產什麼”。儘管這種思想由來已久,但其核心原則直到50年代中期才基本定型,當時社會生產力迅速發展,市場趨勢表現為供過於求的買方市場,同時廣大居民個人收入迅速提高,有可能對產品進行選擇,企業之間為實現產品的競爭加劇,許多企業開始認識到,必須轉變
經營觀念,才能求得生存和發展。市場行銷觀念認為,實現企業各項目標的關鍵,在於正確確定目標市場的需要和欲望,並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務,進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場行銷觀念的出現,使企業經營觀念發生了根本性變化,也使
市場行銷學發生了一次革命。
西奧多·萊維特曾對推銷觀念和市場行銷觀念作過深刻的比較,指出:推銷觀念注重賣方需要;市場行銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發點,考慮如何把產品變成現金;而市場行銷觀念則考慮如何通過製造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物,來滿足顧客的需要。可見,市場行銷觀念的4個支柱是:市場中心,顧客導向,協調的市場行銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是:工廠,產品導向,推銷、贏利。從本質上說,市場行銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學,是
消費者主權論在企業
市場行銷管理中的體現。
市場行銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別。許多優秀的企業都是奉行市場行銷觀念的。如日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前,他們派出工程技術人員專程到
洛杉磯地區考察高速公路的情況,實地丈量路長、路寬,採集高速公路的柏油,拍攝進出口道路的設計。回到日本後,他們專門修了一條9英里長的高速公路,就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時,設計人員意見有分歧,他們就到停車場看了一個下午,看人們如何放取行李。這樣一來,意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就備受歡迎,被稱為是全世界都能接受的好車。
再如美國的
迪斯尼樂園,歡樂如同空氣一般無所不在。它使得每一位來自世界各地的兒童美夢得以實現,使各種膚色的成年人產生忘年之愛。因為迪斯尼樂園成立之時便明確了它的目標:它的產品不是米老鼠、
唐老鴨,而是快樂。人們來到這裡是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個人都要成為歡樂的靈魂。遊人無論向誰提出問題,誰都必須用“迪斯尼禮節”回答,決不能說“不知道”。因此遊人們一次又一次地重返這裡,享受歡樂,並願付出代價。反觀中國的一些娛樂城、民俗村、世界風光城等,那單調的節目,毫無表情的解說,愛理不理的面孔,使人只感到寒意,哪有歡樂可言?由此可見中國企業樹立市場行銷觀念之迫切性。
障礙
在向
行銷導向轉化的過程中,一般會遇到三個障礙: ⒈組織的抵制 ⒉緩慢學習 ⒊快速遺忘. 某些公司的內部部門不願意看到行銷有什麼建樹,因為這會威脅到他們在組織中的地位.最初,行銷職能被認為與其他職能具有同等的重要性.而後,需求不足的情況導致了行銷職能較其他職能更為重要.一些熱衷於行銷的人走的更遠,他們聲稱行銷是企業的主要職能,因為沒有顧客,也就無所謂公司.聰明的行銷者將顧客而不是行銷置於公司的中心.他們指出,在一個以顧客為導向的企業中,所有的職能都必須了解,服務,和滿足顧客.
相關效用
⑴產品(Product)
是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。產品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。
有形產品是為顧客提供服務的載體。無形產品或服務是通過其他載體,諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。當我們感到疲勞時,可以到音樂廳欣賞歌星唱歌(人),可以到公園去遊玩(地),可以到室外散步(活動),可以參加俱樂部活動(組織),或者接受一種新的意識(觀念)。服務也可以通過有形物體和其他載體來傳遞。市場行銷者切記銷售產品是為了滿足
顧客需求,如果只注意產品而忽視顧客需求,就會產生“市場行銷近視症”。
⑵效用、價值和滿足(Utility,Value,Satisfaction)
消費者如何選擇所需的產品,主要是根據對滿足其需要的每種產品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產品的全部效能的估價。產品全部效能(或理想產品)的標準如何確定?例如某消費者到某地去的交通工具,可以是腳踏車、機車、汽車、飛機等。這些可供選擇的產品構成了產品的選擇組合。又假設某消費者要求滿足不同的需求,即速度、安全、舒適及節約成本,這些構成了其需求組合。這樣,每種產品有不同能力來滿足其不同需要,如腳踏車省錢,但速度慢,欠安全;汽車速度快,但成本高。消費者要決定一項最能滿足其需要的產品。為此,將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產品進行排列,從中選擇出最接近理想產品的產品,它對顧客效用最大,如顧客到某目的地所選擇理想產品的標準是安全、速度,他可能會選擇汽車。顧客選擇所需的產品除效用因素外,產品價格高低亦是因素之一。如果顧客追求效用最大化,他就不會簡單地只看產品表面價格的高低,而會看每一元錢能產生的最大效用,如一部好汽車價格比腳踏車昂貴,但由於速度快、修理費少、相對於腳踏車更安全,其效用可能大,從而更能滿足
顧客需求。
相關欲求
⑴需要(Needs)
指消費者生理及心理的需求,如人們為了生存,需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實現等心理需求。
市場行銷者不能創造這種需求,而只能適應它。
⑵欲求(Wants)
指消費者深層次的需求。不同背景下的消費者欲求不同,比如中國人需求食物則欲求大米飯,法國人需求食物則欲求麵包,美國人需求食物則欲求漢堡包。人的欲求受社會因素及機構因素,諸如職業、團體、家庭、教會等影響。因而,欲求會隨著社會條件的變化而變化。市場行銷者能夠影響消費者的欲求,如建議消費者購買某種產品。
⑶需求(Demand)
指有支付能力和願意購買某種物品的欲求。可見,消費者的欲求在有購買力作後盾時就變成為需求。許多人想購買奧迪牌轎車,但只有具有支付能力的人才能購買。因此,市場行銷者不僅要了解有多少消費者欲求其產品,還要了解他們是否有能力購買。
交換交易
⑴交換(Exchange)
人們有了需求和欲求,企業亦將產品生產出來,還不能解釋為市場行銷,產品只有通過交換才使市場行銷產生。人們通過自給自足或自我生產方式,或通過偷搶方式,或通過乞求方式獲得產品都不是市場行銷,只有通過等價交換,買賣雙方彼此獲得所需的產品,才產生市場行銷。可見,交換是市場行銷的核心概念。
⑵交易(Transactions)
交換是一個過程,而不是一種事件。如果雙方正在洽談並逐漸達成協定,稱為在交換中。如果雙方通過談判並達成協定,交易便發生。交易是交換的基本組成部分。交易是指買賣雙方價值的交換,它是以貨幣為媒介的,而交換不一定以貨幣為媒介,它可以是物物交換。交易涉及幾個方面,即兩件有價值的物品,雙方同意的條件、時間、地點,還有來維護和迫使交易雙方執行承諾的法律制度。
⑶關係(Relationships)
交易行銷是關係行銷大觀念中的一部分。精明能幹的市場行銷者都會重視同顧客、分銷商等建立長期、信任和互利的關係。而這些關係要靠不斷承諾及為對方提供高質量產品、良好服務及公平價格來實現,靠雙方加強經濟、技術及社會聯繫來實現。關係行銷可以減少交易費用和時間,最好的交易是使協商成為慣例化處理好企業同顧客關係的最終結果是建立起
市場行銷網路。市場行銷網路是由企業同市場行銷中介人建立起的牢固的業務關係。
市場行銷
市場行銷管理是指為創造達到個人和機構目標的交換,而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。市場行銷管理是一個過程,包括分析、規劃、執行和控制。其管理的對象包含理念、產品和服務。市場行銷管理的基礎是交換,目的是滿足各方需要。市場行銷管理的主要任務是刺激消費者對產品的需求,但不能局限於此。它還幫助公司在實現其
行銷目標的過程中,影響需求水平、需求時間和需求構成。因此,市場行銷管理的任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。從此意義上說,市場行銷管理的本質是
需求管理。任何市場均可能存在不同的需求狀況,市場行銷管理的任務是通過不同的市場行銷策略來解決不同的需求狀況。
1、負需求(NegativeDemand)
負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產品或服務,如許多老年人為預防各種老年疾病不敢吃甜點心和肥肉,又如有些顧客害怕冒險而不敢乘飛機,或害怕化纖紡織品有毒物質損害身體而不敢購買化纖服裝。市場行銷管理的任務是分析人們為什麼不喜歡這些產品,並針對目標顧客的需求重新設計產品、訂價,作更積極的促銷,或改變顧客對某些產品或服務的信念,諸如宣傳老年人適當吃甜食可促進腦血液循環,乘坐飛機出事的機率比較小等。把負需求變為正需求,稱為改變市場行銷。
2、無需求(NoDemand)
無需求是指目標市場顧客對某種產品從來不感興趣或漠不關心,如許多非洲國家居民從不穿鞋子,對鞋子無需求。市場行銷者的任務是創造需求,通過有效的促銷手段,把產品利益同人們的自然需求及興趣結合起來。
3、潛在需求(LatentDemand)
這是指現有的產品或服務不能滿足許多消費者的強烈需求。例如,老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品,美觀大方的服飾,安全、舒適、服務周到的交通工具等,但許多企業尚未重視老年市場的需求。企業市場行銷的任務是準確地衡量潛在市場需求,開發有效的產品和服務,即開發市場行銷。
4、下降需求(FallingDemand)
這是指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現了下降趨勢,如城市居民對電風扇的需求已飽和,需求相對減少。市場行銷者要了解
顧客需求下降的原因,或通過改變產品的特色,採用更有效的溝通方法再刺激需求,即創造性的再行銷,或通過尋求新的目標市場,以扭轉需求下降的格局。
5、不規則需求(IrregularDemand)
行銷觀念
許多企業常面臨因季節、月份、周、日、時對產品或服務需求的變化,而造成生產能力和商品的閒置或過度使用。如在公用交通工具方面,在運輸高峰時不夠用,在非高峰時則閒置不用。又如在旅遊旺季時旅館緊張和短缺,在旅遊淡季時,旅館空閒。再如節假日或周末時,商店擁擠,在平時商店顧客稀少。市場行銷的任務是通過靈活的定價、促銷及其他
激勵因素來改變需求時間模式,這稱為同步行銷。
6、充分需求(FullDemand)
這是指某種產品或服務目前的需求水平和時間等於期望的需求,但消費者需求會不斷變化,競爭日益加劇。因此,企業行銷的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度,維持現時需求,這稱為“維持行銷”。
7、過度需求(VerfullDemand)
是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業供應能力,產品供不應求。比如,由於人口過多或物資短缺,引起交通、能源及住房等產品供不應求。企業行銷管理的任務是減緩行銷,可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式使需求減少。企業最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩行銷的對象。減緩行銷的目的不是破壞需求,而只是暫緩需求水平。
8、有害需求(UnwholesomeDemand)
這是指對消費者身心健康有害的產品或服務,諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業行銷管理的任務是通過提價、傳播恐怖及減少可購買的機會或通過立法禁止銷售,稱之為反市場行銷。反市場行銷的目的是採取相應措施來消滅某些有害的需求。