電影商業化

電影商業化

2010年歲末的中國影壇充滿了喜慶狂歡的氣氛。進入12月,票房急劇增長,全年票房破百億元已成定局。過去幾年中,中國電影票房始終以每年20%至35%的速度遞增,2010年更接近50%,其速度為全球所罕見。前幾年,票房過億就被稱作大片,2010年,票房超過3億元,才能叫大片,可見其速度增長之猛。

基本介紹

  • 中文名:電影商業化
  • 外文名:film commercialization
  • 原因:惡性炒作,過度商業化
  • 開始時間:2002年
  • 獲得的結果:小的投資大的收益
  • 方向:國產電影
商業危機,過度商業化,惡性炒作,商業推廣成風,

商業危機

過度商業化

但在票房高速增長的同時,關於中國電影是否過度商業化的爭論也一浪高過一浪。有人質問:票房百億,我們看到了什麼?除了賀歲檔影片扎堆兒,鋪天蓋地的炒作噱頭,大明星陣容,植入廣告滿天飛,粗糙、低俗和搞笑的劇情……到底有多少影片是值得一看或給人帶來回味的呢?所以,不滿於這種現狀的人認為,如今中國電影是過度商業化了;但也有人不同意這種判斷,他們認為,中國電影的問題恰恰在於商業化還遠遠不夠,或者是一種畸形的商業化。在這種眾說紛紜,甚至截然對立的形勢下,梳理中國電影商業化存在的一些症像,有助於我們進一步思考如何使電影商業化走上正途。

惡性炒作

眼下的電影市場,觀眾不難發現,一部電影尚未上映,前期宣傳已狂轟濫炸,除去奢華的首映儀式、導演明星集束訪談之外,更不乏惡性行銷、炒作的手段。《趙氏孤兒》上映前夕,網上突然爆出主演“王學圻、范冰冰同居兩年”的緋聞,當事人均稱這是造謠,必將訴諸法律。而在網友眼裡,這不過是電影炒作的一個伎倆。隨後,網上又爆出“《趙氏孤兒》偷《大笑江湖》票房”的視頻,再次引起熱議,片方均信誓旦旦地表示要查清事實真相。不少網友嘲笑,這是兩部影片串通了相互炒作。
這兩個事件一直沒有下文,真相也不再有人追究。緋聞、誣告、訴諸法律云云,似乎變成了一場場兒戲,但片方卻因此獲得了眼球效應,也證明了網友的判斷非常準確。這還不算,一部電影放映之前,各大網路論壇、貼吧、微博中便有很多人大肆讚美這些作品,這些評論引誘觀眾走進影院,但看過之後卻發現電影根本沒有網上點評得那么好。這種惡性行銷手段,也被觀眾認為是電影過度商業化操作的典型。

商業推廣成風

中國傳媒大學教授趙寧宇在賀歲檔研究中指出,為擴大宣傳效應,片方經常有意識地泄漏或乾脆編造一些駭人聽聞的訊息,如緋聞、爭鬥、事故、粗口、走光等。不幸的是,這些低俗的招數大多效果良好,為賀歲片票房的飆升貢獻了奇特的力量。“賀歲片在宣傳行銷方面的進步,遠遠快於電影本身的進步。這使得賀歲片在行銷方面,產生了過度宣傳、過度包裝的現象。”
相比之下,另一些業內人士卻認為,如今中國電影行銷做得還遠不夠。“我認為,酒香不怕巷子深早已成為歷史,商業化運作是中國電影財富增長的必由之路。”據新影聯副總經理高軍介紹,中國電影的宣傳經費比例跟好萊塢相比,還差得遠呢。有影院經理就感慨,這次《讓子彈飛》的行銷絕對值得研究,竟然導致網上口碑一邊倒。事實上,該片投入1.1億元製作費,卻投入5000萬元做宣發,比例遠遠超過了總成本10%的通例。製片人馬珂認為,要讓至少兩億人知道這部電影,捨不得花錢根本不行。這部影片的投資比例基本上達到了好萊塢的水準。
作為後發性的中國商業電影,大規模商業化包裝推廣之風,肇始於2002年張藝謀的大片《英雄》。中國藝術研究院影視所研究員金燕的看法也頗具代表性:“原來我很反感大規模行銷,當年對《英雄》、《滿城盡帶黃金甲》的宣傳炒作很反感,但如今覺得製片方怎么吆喝也不過分。你弄出一個商品來肯定會炒作,要不然也達不到好票房。可能觀眾會有噁心的反應,但還是一邊煩一邊看。”
這就是過度商業化嗎
2010年賀歲檔最為奪目的影片當屬《讓子彈飛》,但這部影片也充滿了爭議。一邊是眾多網友“交口”稱讚,另一邊卻又引來一些觀眾的激烈批評。央視主播郭志堅指責該片充斥髒話、血腥場面和性暗示,屬於少兒不宜。作家陸天明則撰文斥責道:“有人批評《讓子彈飛》粗話連篇、色情。這真是非常滑稽的一件事。”清華大學教授肖鷹更聲稱,中國電影不缺少“血腥”,缺的是藝術。這類完全相反的論調,如今在電影界屢見不鮮。
北京電影學院教授黃式憲更加尖銳地指出,中國電影不能以“文化貧血症”來迎合票房GDP。他以《讓子彈飛》為例,猛烈批評該片把原著小說的歷史背景掏空,把大悲劇改成一場匪與霸的“雙雄會”,與原著相比,堪稱“化神奇為腐朽”,影片所有的荒誕情節都脫離歷史,“踐踏原作,娛樂過度,喪失精神文化的社會功能,不敬畏歷史和文化,只追求感官刺激,這就是過度商業化”。
究竟是過度商業化,還是在過度山寨化
《讓子彈飛》中的“拳頭加枕頭”,《大笑江湖》的惡俗搞笑,在一些人看來,具備了當下國產電影內容商業化的典型特徵。讓觀眾感到不滿足的是,一部電影看的時候挺樂,走出影院就忘了內容,甚至看了就後悔。“過去對娛樂的理解非常狹隘,認為拳頭、裸露等低俗的鏡頭就受觀眾歡迎”,清華大學新聞傳播學院副院長尹鴻接受採訪時指出,如今的娛樂早已超出低俗的水平,而國產商業片為追求票房,娛樂觀眾的方式還是那么低級趣味,手法顯得很幼稚。
尹鴻認為,中國電影與歐美電影相比,還處在市場化的初級階段,在商業訴求上顯得太浮躁、太急功近利。某些商業電影過度依賴明星資源,過度依賴商業炒作,過度依賴暴力情色,過度依賴插科打諢,難免出現叫座不叫好、養眼不養心、雅俗不共賞等負面現象。這也導致電影文化品質受到影響,被過度山寨化搞得不倫不類。
對於國產電影內容是否過於商業化,一些專家認為,其實還不夠商業化,國產類型片還太少,看來看去就是馮小剛、陳凱歌、張藝謀等幾個導演的作品。不僅如此,就類型本身而言,也還開發得很不夠。在2010年所有上億的影片中,占比例最高的還是動作片,或古裝歷史劇情片,2010年雖有《讓子彈飛》、《唐山大地震》、《非誠勿擾2》算是例外,但類型仍顯得十分單調,中國電影市場暫時還談不到產品多樣性的問題。導演高群書認為,中國電影必須學習好萊塢模式,才能吸引更多的觀眾。

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