酒店行銷策劃

酒店行銷策劃定義 ，指為了使一個酒店更好的盈利更好的發展，通過對酒店的市場環境以及相關環境進行科學的分析制定出來的酒店在一定時期內行銷活動的行為方針、戰略、目標以及實施方案。

基本介紹

• 中文名：酒店行銷策劃
• 外文名：The hotel marketing planning
• 對象：酒店
• 作用：使一個酒店更好的盈利更好的發展

注意的問題

雷同

外甥打燈籠----照舅（舊）。好象酒店策劃太容易做了，今年如此，明年如此，年年如此，真應了一句話：年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。不知道顧客會不會因為太熟悉這個策劃而照顧多一下。要知道，現在的世界，是日新月異，觀念、流行都在變，不超前，也不要滯後嘛。

異想天開

只要感覺這招式古怪，就拿來說了，是痛是癢就不重要了。新點子是不一定都是好的，要能夠為目標服務，這才是好的。

天馬行空

說的天花亂墜，不知道說的是什麼，也不能執行。就像一輛漂亮的仿真玩具車，好看，坐進去感覺也差不多，就是沒有動力，跑不了。

超級模仿秀

有不少人把別人的東西搬了過來，改都不改一下。真是不折不扣的“拿來主義”。市場殘酷的現實卻是：只相信第一。模仿也可以，有句話是這樣說的，創新就是80%的模仿加上20%的創新。實在不行，創新20%也可以。

小氣

甚至策劃書非常具體，執行性也很好，可是看來看去就不沒有那種氣勢，需要酒店活動不是家庭活動，是既要求大氣磅薄，也要溫馨動人的，最基本的要求，就是要對人的視覺、心理形成良性的刺激，起到煸情的作用。

管理規則

戰略規則

行銷是一個戰略經營概念

這是成為一家成功的行銷酒店的第一條基本規則。在經濟全球化的競爭十分激烈的市場環境裡，傳統的行銷觀念已經不能適應市場競爭的需要。酒店受到外部驅動因素諸如技術、經濟和市場的壓力，也面臨自己內部組織變化的挑戰———相關利益者、員工和企業文化的新變化等，行銷已不再是有關銷售、廣告甚至像由Jerome?McCarthy（麥卡錫）提出的4Ps———產品（Product）、價格（Price）、銷售渠道（Place）與推廣（Promo-tion）所包含的狹窄內容了。

社區規則

行銷是每一個員工的事業

在一家酒店裡，理想的狀況是：組織機構幾乎是扁平的和沒有層次的。在一家成功的行銷酒店裡，甚至不存在行銷部門。因為，行銷不是一個部門的責任，單純依靠一個部門的力量是不能把行銷工作做好的。如果將行銷明確為一項部門性工作的話，這個部門就會變成一個難以完成行銷工作的虛弱部門。因此，所有的部門應該成為行銷部門，所有的工作應該成為行銷工作。

競爭規則

行銷戰爭是一場價值戰爭

行銷酒店不單純追求短期的利潤，它關注建立與顧客長期良好關係所產生的價值。不幸的是，這一條酒店行銷管理的競爭規則經常與上市酒店公司股東追求股票交易所反映的股票的短期收益價值不一致。雖然股東依據酒店公司季度財務報告所反映的收益價值買進與賣出股票，但是，行銷酒店應該具有超越這種短期成果評價的戰略眼光。

留住顧客規則

關注顧客的忠誠，而不僅僅是關注顧客的滿意

由於行銷戰爭已經成為價值戰爭，由於酒店業的競爭已經成為為顧客提供更多價值的競爭，因此，對成功的行銷酒店來說僅僅關注顧客的滿意是不夠的。行銷酒店的最終目標應該是培育忠誠的顧客。

完善化規則

聚焦差異化

一家成功的行銷酒店應該聚焦差異化，而不僅僅是提供一般水平的產品與服務。為了使一家行銷酒店能依據第一條基本規則培育忠誠的顧客，這家酒店必須個性化地關注顧客。 這一完善化規則要求行銷酒店與顧客建立親密的關係。親密得足以使酒店了解顧客需要解決的基本問題與具體內容；密切得足以理解顧客的各種期望。在產品與服務日益豐富多彩的競爭環境裡，每一位顧客都渴望獲得獨特的服務。

預測規則

關注主動行動

一家成功的行銷酒店應該主動採取行動，而不僅僅是做出被動的反應。任何飯店必須適應酒店業目前的發展環境。如果一家酒店如上面第二條規則所說的，做到充分地與顧客融為一體，那么，這家酒店就已經為變化作好了準備。這家酒店甚至應該預測變化，並主動採取行動來應對變化。

品牌規則

避免陷入無差別的陷阱

這是行銷酒店需要遵循的第一條創造價值的規則。對酒店來說，品牌不僅僅是一個名字，也不僅僅是一種標識或象徵符號。品牌是行銷酒店提供的價值的指示器。它是一把代表酒店產品、服務、人員甚至所在地點或國家的聯想的傘。品牌的聯想狀況是由一家酒店的新產品開發、顧客滿意度、顧客忠誠計畫和價值鏈管理等各種因素決定的。

服務規則

避免陷入文牘主義陷阱

這是行銷酒店必須遵循的創造價值的第二條規則。對一家酒店來說，服務不僅僅是售前服務、銷售中服務與售後服務。服務不僅僅是為顧客提供免費的電話號碼和維修服務。服務是一家行銷酒店提高其價值的決定性因素。

流程規則

避免陷入分工的職能導向陷阱

這裡的流程是指為顧客創造與提供價值的過程。它反映了一家酒店的產品與服務的質量、成本和為顧客提供產品與服務過程的情況，也是指一家酒店為顧客提供價值的手段。

市場區隔規則

創造性地發現市場機會

這一戰略由三個要素構成，即市場區隔、目標市場選擇和目標市場定位。這三個要素都是占有顧客市場份額的驅動因素。

選擇規則

有效地分配你的資源

依據傳統的定義，目標市場選擇是為一家酒店的產品和服務選擇合適的目標市場的過程。在這裡，我們將目標市場選擇定義為有效地分配酒店資源的戰略。為什麼？因為酒店的資源始終是有限的。這裡需要解決的關鍵問題是如何使酒店有限的資源與所選擇的目標市場相適合，使酒店的利潤最大化。因此，我們將目標市場選擇稱為一家酒店的“適合”戰略或“適匹”（酒店資源與目標市場最適合匹配）戰略。

定位規則

可信地引導你的顧客

依據傳統的定義，對目標市場進行定位，就是運用你酒店提供的產品與服務來占領你顧客頭腦中的印象的戰略。

差異化規則

內容、方式與基礎設施一體化

我們將差異化定義為：“對提供給顧客的內容、方式與基礎設施的差異化整合”。擁有差異化的產品是酒店支持其定位的重要舉措。對提供給顧客的內容、方式與基礎設施的差異化進行整合是酒店行銷的核心戰術。

組合規則

將提供物、物流與傳播一體化

酒店市場裡存在三種類型的行銷組合。第一種是破壞性的行銷組合。這種行銷組合不增加顧客的價值，也不會幫助酒店建設自己的品牌。第二種是仿效型的行銷組合。 這種行銷組合經常模仿其他競爭對手現有的行銷組合。第三種是創造性的行銷組合。這種行銷組合支持酒店的行銷戰略（市場區隔—目標市場選擇 —目標市場定位）和其他行銷戰術原則（差異化—銷售），並且創造行銷價值（品牌—服務—流程）。

銷售規則

將酒店、顧客與關係一體化

行銷戰術的最後一個要素是銷售。這裡的銷售絕不是僅指個人銷售，而是指所有與將產品銷售給顧客相關的活動———“通過酒店的產品與顧客建立長期關係的戰術”。這也是整合酒店、顧客與關係的戰術。

整體規則

平衡戰略、戰術和價值

在分別說明了9個行銷管理的核心因素（市場區隔、目標市場選擇、目標市場定位、差異化、行銷組合、銷售、品牌、服務和流程）後，實施行銷管理時，行銷酒店需要在經營層面與戰略層面上平衡這些要素。行銷酒店應該能夠在實施過程中協調戰略、戰術和價值因素。行銷戰略是要解決如何贏得顧客頭腦占有率的問題。

機敏性規則

將行銷工作的“什麼？為什麼？如何？”整合起來

酒店位於一個競爭的、動態變化的環境裡，技術、消費者行為和競爭對手的活動都以一種複雜的方式在變化，因此，一家酒店只有保持機敏性才能生存。那么，如何做才能保持酒店的機敏性呢？

功用性規則

將“目前、未來與之間的間隔”連線起來

行銷酒店不能今天創造利潤，明天就虧損了。它也不能僅考慮明天而忘記了今天。行銷酒店應理解將現在、未來與兩者之間的間隔連線起來的任務與價值。

體驗規則

誘導與增加顧客的心靈價值

這條規則的基本原理和做法是：適當保持與利用產品的稀有性或唯一性。因為許多追求體驗價值的顧客渴望獲得稀有的物品，他們對稀有物品的價值評價很高。如上海金茂君悅大酒店的獨特建築風格，使很多擁有高收入的海外顧客產生至少要住一次、體驗一下的衝動。

新媒體規則

個人化及與顧客同在

20世紀90年代，網際網路的發展使上述行銷步驟變得更加迅速與直接了。最近跨越軟體、網際網路、移動通信和媒體多個行業，涉及內容、技術、開發、分銷和消費等多個領域的行銷環境發生了顯著的變化：媒體無處不在、編輯隨處可見、顧客不斷變化。

行銷策劃

據中國網際網路信息中心發布的《第28 次中國網際網路發展狀況統計報告》顯示，2011年上半年，中國微博用戶數量已突破2億，預計2013年用戶規模將達到3.8億。在2億的微博用戶群中，18─30歲的年輕用戶占67%，大學本科學歷以上的占63%，收入為3000—4999元的占36.1%，年輕化、高學歷化、高收入化是微博用戶群體的主要特徵，而這些群體正是酒店最主要的現實和潛在的目標客戶。龐大的用戶數量和強大的傳播影響力使微博成為酒店無法忽視的新興行銷渠道，如何利用微博開展行銷和擴大品牌影響力成為業內關心的熱點話題。

據有關方面統計，截至2011年6月30日，開通新浪微博賬戶的中國酒店數量為1871家，其中通過了新浪V認證的酒店賬戶數量為907家，占總數量的48%。在1871家酒店微博賬戶中，國際品牌酒店為243家，占總數量的13%;上海、北京、廣東的酒店微博賬戶數量為385家，占總數量的20%。在這些酒店微博中，冬粉數量超過1000的有183家，占總數量的9.7%。冬粉數量在1000人-2000人有94家;2000-5000人有51家;5000-1萬人有8家;1萬-2萬人有14家;2萬人以上的有16家。

很多酒店對開展微博行銷有很大期待，筆者認為，酒店首先要明確用微博做什麼，目標客群群體在哪裡及如何發展，客群群體的活躍發博和互動時間是什麼時候，如何用合適的內容去引起客群的興趣和共鳴等。

微博內容強化體驗功能

酒店微博不能僅滿足於介紹產品功能、價格以及服務，更要注重讓消費者建立起對產品的感官體驗和思維認同。要利用微博平台開展體驗活動，讓消費者通過參與深入理解和體驗品牌內涵，進而認同品牌並逐漸醞釀起購買衝動。

(1)扣人心弦的體驗主題。微博體驗主題要在強調用戶體驗的同時融入酒店品牌基因。如，香格里拉酒店集團攜手新浪微博開展的“我的香格里拉”攝影大賽活動，邀請微博冬粉透過鏡頭捕捉“香格里拉”優雅、自然、寧靜、迷人和關愛的精神氣質，冬粉踴躍參與，共收到3000多幅照片，他們用鏡頭捕捉和詮釋了自己心中的“香格里拉”，所有照片2011年12月至2012年6月在北京國貿大酒店、上海浦東香格里拉大酒店、廣州香格里拉大酒店和成都香格里拉大酒店巡迴展出，吸引更多人成為了香格里拉的冬粉。

(2)多樣化的體驗形式。微博體驗包括多種體驗形式。①主題討論。博友們可針對特定主題進行充分的討論和溝通，闡述並分享各自觀點，不斷加深對主題的理解和體會。②圖片欣賞與作品創作。圖片極具視覺衝擊效果，與體驗主題相關的圖片分享，有助於深化旅遊酒店冬粉們的品牌體驗。比如香格里拉酒店集團開展的：“美圖與美文”，同大家分享曼谷之旅的美食、美景，極受冬粉歡迎。對酒店而言，滿足冬粉需求是其微博行銷的目標和動力。

注重內心情感和娛樂功能

微博信息僅限140字，內容要集中關注冬粉真正關心的事情，單一的產品促銷和廣告會讓冬粉們敬而遠之。因此，微博內容應體現情感風格，多採用冬粉喜歡的網路語言如“親”、“給力”等，並用口語化的啊、呀、耶、喔之類的詞及笑臉表情來表達情感。在語言風格上，酒店可以創造富有特色的語言風格，類似於“凡客體”、華為的“I Wanna CU”、諾基亞的“成就體”。輕鬆有趣的語言風格，容易引發冬粉的轉發仿效。酒店微博還可用社會名人、高管、員工或是自創虛擬形象來為酒店代言，比如7天連鎖酒店微博自創“小7”品牌卡通圖案，形象生動可愛，讓冬粉們倍感親切。

故事與代言娛樂化。酒店可在微博中塑造冬粉感興趣的酒店典型人物形象，如大堂經理、大廚、調酒師、服務生等角色，用他們的眼光和口氣來闡述現實中發生的種種生動有趣的故事，匯聚成冬粉競相追看的“酒店微博劇”。

完善微博電子商務功能

研究發現，有相當多的微博冬粉根據從微博上看到的信息選擇酒店訂房、訂餐。酒店要完善信息服務和諮詢建議，為微博冬粉提供多樣化的信息服務和消費選擇。酒店可在旅遊旺季，把客房每周預訂信息及時對外進行預報，包括酒店星級、房間數量、預訂率和預訂電話等信息;也可藉助某些微博平台擁有的電子商務、電子支付等功能實現預訂、支付、點評一體化的線上體驗流程;還可通過超連結、圖片和視頻來展示酒店的軟硬體設施、服務過程、環境氛圍等，讓冬粉們“眼見為實”。

發揮意見領袖的作用

酒店應充分發揮微博中意見領袖的號召力，讓儘可能多的目標顧客主動並且樂意接受酒店所要傳達的信息，以提升微博行銷的效果。如香格里拉酒店集團舉辦的第二屆“我的香格里拉”攝影大賽邀請評審包括著名電影導演田壯壯，中央美院設計學院副院長、攝影系教授王川，復旦大學視覺文化研究中心副主任顧錚和知名媒體人洪晃，引發冬粉們對該活動的大量留言和轉發，用極小的成本，吸引了上萬微博冬粉的高度注意，成功實現了宣傳推廣酒店品牌的目的。

實踐證明，酒店通過微博不僅可以有效地去感知顧客需求，提升酒店知名度，還可以較低的成本維繫顧客關係，擴展客戶資源，讓酒店產品和服務信息傳遞出去。因此，酒店應當注重開發微博行銷的商務價值，採取正確的行銷策略，使微博在行銷中發揮更大的作用。