行銷管理：分析計畫執行和控制（平裝）

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原著(第8版)序言

今天的公司必須迫切地和批判性地反思它的業務使命和行銷戰略。它已不是在一個固定且熟知的競爭對手以及穩定的顧客偏好的市場環境中經營，今天的公司是處在戰場上，競爭者千變萬化，技術日新月異，面臨新的法律和管理貿易政策，客戶的忠誠度在日益下降。公司發現自己在參與沒有路標和規則、沒有終點線、沒有永久“勝利”的比賽。它必須始終保持著競賽狀態，寄希望於朝著一個公眾需要它向前的方向奔跑。

在“業務如例行公事”的日子裡，公司只要生產產品、積極推銷和大量地廣告投入就能成功。這被稱為“行銷”。這是一種“大街上的人”的普遍的行銷觀點。然而，不幸的是某些公司的總經理也這樣認為，行銷就是驅使銷售隊伍出門推銷公司所生產的任何產品。但這種行銷觀點是一帖造成災害的配方。請考慮以下事實：今天的顧客對每一商品品目都面臨著繁多的產品；顧客對產品/服務組合及價格有著多種多樣的需要；他們對產品質量和服務有著較高的和日益增長的期望。面對著廣泛的選擇，顧客們將被能最好地滿足他們個人需求和期望的供應品所吸引過去。他們的購買基礎是能看到的價值。因此，毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使它們的目標顧客得到滿足，並能感到愉悅的公司。這些公司把市場行銷看成是公司整體的哲學，而不僅僅是某一部門的個別職能。它們要求它們的行銷人員幫助確定能使公司獲利的顧客群和需要，以及怎樣比競爭對手為顧客提供更有效的服務。這些公司在竭盡全力以便最好地滿足它們的目標市場的需要。它們不甘心屈居在第三位或第四位。如果它們不能對目標市場提供某些特別的東西，它們就不能持續下去。這些公司是市場─集中和顧客─驅使，而不是單純的產品─集中或成本─驅使。它們極其重視質量和服務——滿足甚至超過顧客的期望。它們奮力競爭，同時，它們與它們的供應和分銷環節上的戰略合伙人出色地進行合作。它們追求效率，但又重視反饋和靈活機動。

這些成功公司的行銷工作是怎樣的呢?行銷已不被看成是某一部門的工作。在這些公司里，遠在產品被設計出來以前，而且在產品被銷售出去很久以後，行銷者都在參與經營管理決策。行銷者要確定代表著有利機會的顧客需要；他們參與產品的設計和服務組合；他們對提供物的定價有很大的影響；他們要努力工作，以傳播和促銷公司的產品、服務和形象；他們密切監視顧客的滿意情況；他們還在市場反饋的基礎上不斷改進提高公司的提供物和業績。

今天的獲勝公司，它們已從把公司作為一群部門的組合觀點，走向把公司看作為管理核心業務過程的一個系統。公司必須管理並掌握這些基本程式，如新產品開發和實現、訂單的取得和訂單的完成。每一個程式都包含著若干個步驟，並要求幾個部門的投入參加。公司將需要建立交叉職能小組，以便順利和快捷地管理好每個過程。行銷人員日益需要同研究與開發、採購、製造、後勤和財會人員密切合作。

今天的獲勝公司，創造一種文化，在這種氛圍中，所有該組織的成員都是“市場一自覺”和“顧客一自覺”。正如哈佛大學西奧多·李維特教授所說；“如果你不想到顧客，你就不是在思想。”公司的每一位雇員都可能改善或損壞顧客的知覺和偏好。會計人員將難懂的發票開送給客戶，接待員滿臉的不高興；電話接線員漫不經心地接電話；所有這些雇員都在創造“真實的瞬間”的負面效應。市場行銷學術正面臨著全球性的、技術上的、經濟和社會對當今公司的挑戰，以致需要重新評價。大眾化市場正在分裂成微觀市場；多渠道分銷正在取代單一渠道；顧客正在通過目錄郵購、電子郵購和家庭錄像直接購買商品；價格折扣和銷售促進正在逾越和衝擊品牌忠誠；傳統的廣告媒體的影響在減少且成本增加。這些和其他的市場變化意味著公司必須重新審查它們的基本觀念，甚至要改變它們原來賴以取勝的基礎前提。

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