基本介紹
網路行銷理論、方法與實踐
作者：周小勇、程國輝、劉國巍、李光明、朱美華
定價：49元
印次：1-2
ISBN：9787302465782
出版日期：2017.06.01
印刷日期：2018.01.31
定價：49元
印次：1-2
ISBN：9787302465782
出版日期：2017.06.01
印刷日期：2018.01.31
網路行銷是一門理論、方法與實踐套用緊密結合的專業學科。本書根據套用型本科院校經濟管理類專業的培養目標和教學特點編寫，在吸收國內外網路行銷領域最新研究與實踐成果的基礎上，系統地闡述了網路行銷的基本理論、實踐方法和行業套用，著重突出了網際網路發展給行銷活動帶來的影響與變革。 全書採用“概念—環境—策略—方法—實施—套用”的寫作思路。分基礎篇、方法篇、套用篇三大部分，第一部分主要闡述網路行銷的概念、市場環境、策略等基本理論知識；
目錄
第一篇基礎篇
第一章網路行銷概述 1
第一節網路行銷的產生與發展 2
一、網路行銷的產生 2
二、網路行銷的發展 5
第二節網路行銷的概念與特點 9
一、網路行銷的概念 10
二、網路行銷與傳統行銷的關係 12
三、網路行銷的特點 16
第三節網路行銷的職能與分類 18
一、網路行銷的職能 18
二、網路行銷的分類 20
第四節網路行銷的理論基礎 22
一、電子商務經濟學 23
二、直復行銷理論 23
三、關係行銷理論 24
四、軟行銷理論 24
五、整合行銷理論 25
六、體驗行銷理論 27
七、定製行銷理論 28
八、長尾理論 29
案例分析 29
歸納與提高 32
習題 32
第二章網路行銷環境 34
第一節網路行銷環境概述 35
一、網路行銷環境的定義 35
二、網路行銷的巨觀環境 36
三、網路行銷的微觀環境 41
四、網路行銷的支持條件 44
第二節網路市場 47
一、網路市場的概念及構成要素 47
二、網路市場的類型 50
三、網路市場的特點 50
第三節網路消費者 55
一、網路消費者的類型與特點 55
二、影響網路消費者購買的因素 57
三、網路消費者的購買行為與決策
分析 60
案例分析 63
歸納與提高 66
習題 66
第三章網路行銷策略 69
第一節網路行銷產品策略 70
一、網路產品及其特點 70
二、網路行銷新產品開發 71
三、網路品牌策略 75
四、網路客戶服務 78
第二節網路定價策略 82
一、網路定價的影響因素 82
二、網路定價的目標 86
三、網路定價的主要策略 87
第三節網路渠道策略 91
一、網路行銷渠道概述 91
二、網路直銷 93
三、網路代理與分銷 94
四、比較購物代理 95
五、網路行銷的物流渠道 96
第四節網路促銷策略 96
一、網路促銷的含義與特點 96
二、網路促銷的形式與方法 97
三、網路廣告策略 99
四、網路公關 102
案例分析 104
歸納與提高 105
習題 105
第二篇方法篇
第四章Web1.0時代的網路行銷 107
第一節電子郵件行銷 108
一、電子郵件行銷概述 108
二、電子郵件行銷的基本形式 113
三、電子郵件行銷的過程 115
四、電子郵件行銷的效果評價
與控制 117
第二節搜尋引擎行銷 118
一、搜尋引擎行銷概述 119
二、搜尋引擎行銷的實現 121
三、搜尋引擎行銷的主要模式 124
第三節即時通信行銷 127
一、即時通信行銷概述 127
二、即時通信行銷的套用模式 129
第四節論壇行銷 133
一、論壇行銷概述 133
二、論壇行銷的套用策略 135
第五節網路會員制行銷 138
一、網路會員制行銷概述 139
二、網路會員制行銷的實施 142
案例分析 143
歸納與提高 145
習題 146
第五章Web2.0時代的網路行銷 147
第一節Web2.0概述 148
一、Web2.0的含義與特點 148
二、Web2.0的理論基礎 150
三、Web2.0的技術套用 152
第二節部落格行銷 154
一、部落格行銷概述 154
二、部落格行銷的基本模式 157
三、部落格行銷的實施流程 159
第三節SNS行銷 161
一、社會化媒體與SNS 161
二、SNS行銷的含義、特點
與功能 162
三、SNS行銷的模式 164
四、SNS行銷的過程 166
第四節微博行銷 168
一、微博行銷概述 168
二、微博行銷的功能 171
三、微博行銷的基本形式 174
四、微博行銷的實施流程 175
第五節網路視頻行銷 176
一、網路視頻行銷概述 177
二、網路視頻行銷的類型 178
三、網路視頻行銷的模式 181
四、網路視頻行銷的策略 183
案例分析 184
歸納與提高 186
習題 186
第六章基於企業網站的網路行銷 188
第一節企業網站的行銷價值 188
一、企業網站在行銷中的地位 189
二、企業網站的網路行銷功能 190
三、企業網站行銷的利弊 191
第二節企業網站的建設與推廣 193
一、企業網站建設中的利益相關者
分析 193
二、企業網站建設中的一般流程 195
三、企業網站的推廣方法 200
第三節基於企業網站的行銷活動 202
一、網站信息發布 202
二、網站線上銷售 208
三、網站顧客服務 211
第四節網站行銷與無網站行銷的
配合 212
一、與電子郵件行銷的配合 212
二、與搜尋引擎行銷的配合 212
三、與線上社交行銷的配合 214
四、與線下傳統行銷的配合 214
案例分析 215
歸納與提高 217
習題 217
第七章行動網路行銷 219
第一節行動網路行銷概述 220
一、移動網際網路及其行銷價值 220
二、行動網路行銷的概念和特點 223
三、行動網路行銷的內容、方法
以及發展趨勢 226
第二節微信行銷 229
一、微信與微信行銷 229
二、微信行銷的主要方法 232
三、微信公眾號的運營與推廣 235
第三節APP行銷 238
一、APP及其APP行銷 238
二、APP的設計與推廣 239
三、基於APP的行銷方式 241
第四節移動廣告 243
一、移動廣告基本概念 243
二、移動廣告的測評 246
三、移動廣告程式化購買 247
第五節移動O2O行銷 250
一、二維碼和移動O2O 251
二、LBS和移動O2O 254
三、移動O2O行銷套用模式 256
案例分析 257
歸納與提高 258
習題 259
第八章大數據行銷 261
第一節大數據行銷的含義與特徵 262
一、資料庫行銷與大數據行銷 262
二、大數據行銷的特徵 264
第二節以大數據為背景的精準行銷 267
一、精準預測消費行為 268
二、行銷策略不斷最佳化 269
三、行銷更具個性化 270
四、消費描述更為清晰 270
五、幫助企業實現渠道最佳化 271
第三節大數據行銷的套用 272
一、服務業大數據行銷 272
二、製造業大數據行銷 276
案例分析 277
歸納與提高 278
習題 278
第三篇套用篇
第九章網路行銷的實施與管理 279
第一節網路行銷的戰略規劃與策略
選擇 280
一、網路行銷的戰略規劃 280
二、網路行銷的策略選擇 286
第二節網路市場調研 288
一、網路調研的含義與特點 289
二、網路調研的實施方法與步驟 290
第三節網路行銷方法的實踐套用 294
一、網路行銷的常用方法 294
二、網路行銷方法和網路行銷
職能的關係 297
三、網路行銷方法的組合套用 299
第四節網路行銷的管理 302
一、網路行銷組織 302
二、網路行銷實施 303
三、網路行銷控制 307
四、網路行銷評價 308
案例分析 314
歸納與提高 315
習題 316
第十章網路行銷的典型套用 317
第一節中小企業網路行銷 318
第二節服務業網路行銷案例 325
一、案例1：房地產融入“網際網路+”
行銷新動向 325
第三節非傳統網路行銷案例 334
二、案例2：自媒體“羅輯思維”的
啟示 337
第四節網路行銷與創新型創業 341
二、案例2：暗戀通知書的創業
教訓 343
三、案例3：關注情感服務的
“靜靜” 345
案例分析 348
歸納與提高 350
習題 350
參考文獻 352
