網路行銷的理論與實踐

孔偉成，1985年畢業於浙江大學生產過程自動化專業。1987年畢業於浙江大學研究生管理工程系。曾任杭州電子工業學院工業外貿教研室主任，現任浙江大學經濟學院副教授、浙大電子商務研究中心副主任、中國信息經濟學會電子商務專家委員會常務理事、中國高等院校電子商務專業建設協作組常務理事兼網路行銷課程建設小組組長。

基本介紹

• 書名：網路行銷的理論與實踐
• 作者：孔偉成 陳水芬 羅輝道
• ISBN：9787121076794
• 定價：32.00元
• 出版社：電子工業出版社
• 開本：16

圖書信息

作者:孔偉成 陳水芬 羅輝道 等

定價:32.00元

出版社：電子工業出版社

頁碼：269 頁

出版日期：2009年

ISBN：9787121076794

版本：1版

裝幀：平裝

開本：16

內容簡介

《網路行銷的理論與實踐》通過引入國外先進的網路行銷思想與網路行銷理念，結合中國企業網路行銷的現狀與發展趨勢，創建了網路行銷學的系統理論，闡述了網路行銷的基本策略及實務方法。

《網路行銷的理論與實踐》分為上篇和下篇，對網路行銷進行了全面、詳細的論述。上篇為網路行銷理論與戰略規劃篇，在對網路行銷進行概述的基礎上，對網路行銷的環境因素，網路消費者的購買行為方式，網路行銷調研的特點，網路行銷的市場定位與市場區隔進行了全面分析，並初步介紹了網路行銷的戰略規劃。下篇為網路行銷組織與實戰管理，對實現網路行銷的基本工具與方法，網路行銷的管理進行了詳細的介紹。網路行銷基本工具與方法主要包括網站建設、搜尋引擎、許可E-mail、網路廣告。

書中上、下篇相互呼應，構成一個整體。使用者可以根據上篇所分析的網路行銷的環境特點，網路購買者的行為方式，網路市場的細分等綜合因素，充分套用下篇介紹的網路行銷的基本工具與方法來實現網路行銷的目的。

《網路行銷的理論與實踐》兼具理論性與實用性，既可作為高等院校工商管理、電子商務類等專業的本科、專科教材，也可作為企事業單位進行網路行銷培訓與實踐的教材。

目錄

上篇 網路行銷理論與戰略規劃

第1章 網路行銷概述

1.1 網路行銷的概念、特點和實質分析

1.1.1 網路行銷的概念

1.1.2 網路行銷的特點

1.1.3 網路行銷產生的基礎

1.1.4 網路行銷的優勢

1.1.5 網路行銷的劣勢

1.1.6 網路行銷的認識誤區

1.1.7 網路行銷的發展與變化

1.2 網路行銷與傳統行銷

1.2.1 網路行銷與傳統行銷的關係

1.2.2 網路行銷與傳統行銷整合的有效策略

1.3 網路行銷模式、現狀、問題和對策

1.3.1 網路行銷模式

1.3.2 網路行銷的現狀

1.3.3 網路行銷發展面臨的國際性難題

1.3.4 制約網路行銷發展的因素

1.3.5 開展網路行銷的建議

1.4 網路行銷學的研究對象與研究方法

1.4.1 網路行銷對傳統行銷理論的衝擊

1.4.2 網路行銷學理論基礎

1.4.3 網路行銷學的研究方法

1.4.4 網路行銷學的研究對象

本章小結

思考題

案例分析

案例思考

第2章 網路行銷環境

2.1 巨觀環境

2.1.1 政治法律環境

2.1.2 經濟環境

2.1.3 科技環境

2.1.4 文化環境

2.1.5 自然環境

2.2 微觀環境

2.2.1 企業內部

2.2.2 行業性質

2.2.3 競爭者狀況

2.2.4 供應商

2.2.5 行銷中介

2.2.6 顧客

2.2.7 社會公眾

本章小結

思考題

案例分析

案例思考

第3章 網路消費者購買行為分析

3.1 網際網路對消費者的影響

3.1.1 角色的轉變

3.1.2 網際網路對行銷組合的改變

3.2 網路消費者分析

3.2.1 網路消費者總體特徵

3.2.2 網路消費者類型

3.2.3 網路消費者購買動機

3.2.4 網路消費者需求特徵

3.3 網路消費者的購買決策過程

3.3.1 喚起需求

3.3.2 收集信息

3.3.3 比較選擇

3.3.4 購買決策

3.3.5 購後評價

3.4 影響網路消費者購買的主要因素

3.4.1 商品特性

3.4.2 商品的價格

3.4.3 購物的便利與快捷

3.4.4 安全性與服務

3.5 網路集團客戶購買行為分析

3.5.1 網路集團客戶購買概述

3.5.2 網路集團客戶購買行為特點

3.5.3 網路集團客戶購買行為模式

3.5.4 網路集團客戶購買程式

本章小結

思考題

課外思考

第4章 網路行銷調研

4.1 市場行銷調研概述

4.1.1 市場行銷調研的類型

4.1.2 市場調查的步驟

4.1.3 市場調查的方法

4.2 市場行銷信息管理系統

4.2.1 市場行銷信息的作用

4.2.2 市場行銷信息管理系統

4.3 網路行銷調研

4.3.1 網路行銷調研的特點

4.3.2 網路行銷調研和資料庫的利用

4.3.3 網路行銷調研的程式

本章小結

思考題

案例分析

案例思考

第5章 網路行銷中的市場分析

5.1 網路市場區隔

5.1.1 網路市場區隔的作用

5.1.2 市場區隔的前提

5.1.3 網路市場區隔的原則

5.1.4 市場區隔的一般方法

5.1.5 網路市場區隔的標準

5.2 網路目標市場選擇

5.2.1 細分市場的評估

5.2.2 目標市場範圍策略

5.2.3 網路目標市場進入策略

5.2.4 影響網路目標市場行銷策略選擇的因素

5.3 網路市場定位

5.3.1 市場定位的依據

5.3.2 市場定位策略

5.3.3 市場定位策略的選擇和執行

本章小結

思考題

案例分析

案例思考

第6章 網路行銷戰略規劃

6.1 網路行銷戰略

6.1.1 行銷戰略的概念和特徵

6.1.2 市場競爭戰略

6.1.3 市場發展戰略

6.1.4 網路行銷戰略

6.2 網路行銷組合策略

6.2.1 市場行銷組合的內容

6.2.2 網路行銷組合策略

6.3 網路行銷組織創新戰略

6.3.1 網路行銷組織創新的目標、方式與特點

6.3.2 網路行銷組織的創新

6.3.3 適應行銷組織變化的企業內部組織創新

6.3.4 適應行銷組織變化的企業外部組織創新

6.4 網路行銷系統的構架戰略

6.4.1 網路行銷系統建設的戰略原則

6.4.2 網路行銷系統建設的步驟

6.4.3 網路行銷系統的設計

6.4.4 網路行銷系統開發模式

本章小結

思考題

案例分析

案例思考

下篇 網路行銷組織與實戰管理

第7章 網站建設

7.1 網站建設對網路行銷的影響

7.1.1 網站建設與網路行銷之間的關係

7.1.2 不同網路行銷層次的網站建設

7.1.3 網站建設對網路行銷的影響

7.2 網路行銷導向企業網站建設的一般原則

7.2.1 企業網站的系統性原則

7.2.2 企業網站的完整性原則

7.2.3 企業網站的友好性原則

7.2.4 企業網站的簡單性原則

7.2.5 企業網站的適應性原則

7.3 企業網站建設的要素

7.3.1 企業網站的結構設計

7.3.2 企業網站的內容設計

7.3.3 企業網站的功能設計

7.3.4 企業網站服務設計

7.3.5 企業網站的最佳化設計

7.4 企業網站建設規範與最佳化設計研究

本章小結

思考題

案例分析

案例思考

第8章 搜尋引擎行銷

8.1 搜尋引擎行銷的主要模式

8.1.1 搜尋引擎登錄和排名

8.1.2 搜尋引擎最佳化

8.1.3 關鍵字廣告

8.2 搜尋引擎行銷效果分析

8.3 搜尋引擎行銷的發展歷程、現狀與未來趨勢

8.3.1 搜尋引擎行銷的發展歷程

8.3.2 中國搜尋引擎行銷現狀

8.3.3 搜尋引擎行銷發展趨勢

本章小結

思考題

案例分析

案例思考

第9章 許可E-mail行銷基礎

9.1 許可E-mail行銷基本原理

9.1.1 E-mail行銷的產生

9.1.2 E-mail行銷的功能

9.1.3 許可E-mail行銷的基本步驟

9.2 E-mail行銷的分類和一般過程

9.2.1 E-mail行銷的分類

9.2.2 E-mail行銷的一般過程

9.3 開展E-mail行銷的基礎條件

9.3.1 E-mail地址資源的獲取

9.3.2 郵件列表的內容策略

9.3.3 郵件列表的技術基礎

9.4 E-mail行銷策略

9.4.1 內部列表E-mail行銷策略

9.4.2 外部列表E-mail行銷策略

本章小結

思考題

案例分析

案例思考

第10章 網路廣告

10.1 網路廣告概述

10.2 網路廣告的類型

10.3 網路廣告的效果評價方法

10.4 提高網路廣告效果的途徑

10.5 企業開展網路廣告活動的決策步驟

10.6 網路廣告較傳統廣告的優勢和劣勢

10.6.1 網路廣告的優勢

10.6.2 網路廣告的劣勢

10.7 網路廣告與傳統媒體廣告的互補與融合

10.7.1 網路廣告與傳統媒體廣告的互補

10.7.2 傳統媒體廣告與網路廣告的融合

本章小結

思考題

案例分析

案例思考

第11章 網路行銷實戰

11.1 行銷現狀分析

11.2 網路品牌的建立與推廣

11.2.1 網路品牌含義及其特點

11.2.2 網路品牌的層次

11.2.3 網路品牌的命名

11.2.4 網路品牌的推廣

11.3 信息發布與傳遞

11.4 線上顧客服務與顧客關係

11.4.1 顧客對於線上服務的期望

11.4.2 線上顧客服務的主要方式

11.4.3 線上顧客服務的現狀

11.5 網路行銷渠道

11.5.1 網路行銷渠道概述

11.5.2 網上銷售的主要經營方式

11.5.3 網上商店

11.6 網路行銷經營風險控制

11.6.1 網路經營風險

11.6.2 網路經營風險的控制

本章小結

思考題

案例分析

案例思考

第12章 網路行銷管理

12.1 網路行銷目標管理

12.1.1 網路行銷目標管理內容

12.1.2 網路行銷目標管理的步驟

12.2 網路行銷業績評估

12.2.1 網路行銷業績評估內容和方法

12.2.2 網路行銷的反饋與控制

12.3 網路行銷的信用管理

12.3.1 信用管理概念

12.3.2 加強信用管理的重要性

12.3.3 信用管理的思路及步驟

12.4 網路行銷管理中應注意的具體問題

本章小結

思考題

案例分析

案例思考

參考文獻

……