《網路行銷基礎與實踐（第4版）》是由馮英健著、清華大學出版社出版的普通高等教育“十一五”國家級規劃教材、21世紀經濟管理類精品教材，可作為高等院校電子商務及市場行銷等相關專業的教材，也可作為企業管理人員及網路行銷崗位工作人員的學習用書。
該書是在前三版內容體系的基礎上融入最新網路行銷理論研究及方法修訂而成，全書共分3篇9章。
基本介紹
- 書名：網路行銷基礎與實踐（第4版）
- 作者：馮英健
- ISBN：9787302323938
- 類別：普通高等教育“十一五”國家級規劃教材
- 頁數：461
- 出版社：清華大學出版社
- 出版時間：2013年6月1日
- 裝幀：平裝
- 開本：16開
- 叢書名：21世紀經濟管理類精品教材
- 字數：631千字
- CIP核字號：2013095992
- 正文語種：中文
成書過程,內容簡介,教材目錄,教學資源,教材特色,社會評價,作者簡介,
成書過程
2007年，《網路行銷基礎與實踐（第3版）》出版以後，作者馮英健計畫於2009年完成《網路行銷基礎與實踐（第4版）》的改版工作，但延遲了4年完成。
2013年4月1日，《網路行銷基礎與實踐（第4版）》馮英健完成了書稿寫作，在前三版內容體系的基礎上融入最新網路行銷理論研究及方法修訂而成。隨後作者進行該書相關的教學課件製作及補充資料的整理、網路行銷教學網站的改版及運營等。5月18日，該書書號獲準確認；6月1日，由清華大學出版社出版。
內容簡介
《網路行銷基礎與實踐（第4版）》全書共分3篇9章。
第1篇是網路行銷的理論基礎，在網路行銷職能體系以及網路行銷信息傳遞模型基礎上引入了網路行銷體系的人體結構模型，以系統的認識網路行銷的內容架構及核心思想；第2篇是網路行銷的方法體系，為網路行銷的工具與資源進行了體系化的分類，對網路行銷工具的網路行銷價值進行了新的解釋，對網路行銷方法的做了補充和完善、對全員網路行銷及SNS行銷進行了分析；第3篇是網路行銷實踐與管理，是對網路行銷理論和方法體系的具體套用與檢驗。
教材目錄
第1章 網路行銷概述2 | |
1.1網路行銷的誕生及發展2 | 1.3.3網路行銷的信息傳遞及一般原則20 |
1.1.1網路行銷的誕生及其演變2 | 1.3.4網路行銷的顧客價值28 |
1.1.2我國網路行銷發展的階段特徵3 | 1.4本書的內容體系設計29 |
1.2網路行銷的基本概念13 | 本章內容提要35 |
1.3網路行銷研究的層次分析16 | 思考與實踐35 |
1.3.1網路行銷體系的人體結構模型16 | 本章參考資料35 |
1.3.2網路行銷的職能體系17 | ------------------ |
第2章 網路行銷的常用工具和方法38 | |
2.1常用網路行銷的工具體系38 | 2.4.5網路廣告簡介74 |
2.2常用網際網路工具和資源的網路行銷價值分析41 | 2.4.6網站資源合作方法簡介74 |
2.2.1構建企業官方網路行銷信息源的常用工具41 | 2.4.7B2B電子商務平台行銷方法簡介77 |
2.2.2企業信息發布與傳遞一體化的網路資源46 | 2.4.8B2C電子商務平台行銷方法簡介78 |
2.2.3第三方網際網路服務及網站平台資源53 | 2.4.9許可E-mail行銷方法簡介79 |
2.2.4實現直接信息傳遞的網路行銷工具60 | 2.4.10部落格行銷概念簡介81 |
2.2.5線上顧客互動工具與資源62 | 2.4.11SNS行銷/微博行銷方法簡介81 |
2.2.6網路行銷管理分析工具64 | 2.4.12網路會員制行銷（網站聯盟）方法簡介82 |
2.3網路行銷方法體系65 | 2.4.13病毒性行銷的基本原理簡介83 |
2.3.1基於網路行銷職能體系的網路行銷方法分類66 | 2.5基於移動網際網路的網路行銷簡介88 |
2.3.2基於信息傳遞的網路行銷方法分類67 | 2.5.1行動網路行銷（無線網路行銷）的發展演變88 |
2.4常用網路行銷方法簡介68 | 2.5.2基於2G/3G/4G數據通信網路的行動網路行銷方法88 |
2.4.1網站最佳化方法簡介69 | 本章內容提要90 |
2.4.2網站內部資源行銷方法簡介70 | 思考與實踐91 |
2.4.3關聯網站行銷方法簡介72 | 本章參考資料91 |
2.4.4搜尋引擎行銷方法簡介73 | ------------------ |
第3章 網路行銷導向的企業網站研究93 | |
3.1網路行銷導向的企業網站研究的層次與問題93 | 3.6.1網站的易用性研究120 |
3.2企業網站的一般要素分析94 | 3.6.2網站的可信度研究126 |
3.2.1企業網站的結構95 | 3.7網站評價診斷方法132 |
3.2.2企業網站的內容100 | 3.7.1網站評價對網路行銷的意義132 |
3.2.3企業網站的技術功能105 | 3.7.2網站專業性評價的時機132 |
3.2.4企業網站的服務108 | 3.7.3不同機構的網站評價指標體系簡介134 |
3.3網路行銷導向企業網站建設的指導原則110 | 3.7.4自行實施網站診斷的建議136 |
3.4網站最佳化的原則及問題分析111 | 3.8網站改版升級的常見模式及原則138 |
3.4.1網站最佳化設計的基本原則111 | 3.8.1網站改版的常見模式及特點138 |
3.4.2關於企業網站最佳化問題的調查與分析113 | 3.8.2企業網站改版的一般原則140 |
3.5企業網站運營管理規範115 | 本章內容提要142 |
3.5.1網站運營維護的基本內容115 | 思考與實踐143 |
3.5.2網站運營管理規範簡介116 | 本章參考資料143 |
3.6企業網站用戶體驗研究120 | ------------------ |
第4章 搜尋引擎行銷基礎145 | |
4.1搜尋引擎行銷的基本原理、特點與目標層次145 | 4.4.2搜尋引擎關鍵字廣告的十大特點193 |
4.1.1從用戶搜尋行為看搜尋引擎行銷的基本原理145 | 4.4.3關鍵字廣告排名的算法規則195 |
4.1.2搜尋引擎行銷的特點147 | 4.4.4搜尋引擎關鍵字廣告套用中的問題探討197 |
4.1.3搜尋引擎行銷的目標層次149 | 4.4.5搜尋引擎關鍵字廣告的投放策略201 |
4.2搜尋引擎行銷的主要模式151 | 4.5搜尋引擎行銷中的用戶行為研究205 |
4.2.1搜尋引擎行銷的發展演變151 | 4.5.1長尾理論及其對搜尋引擎行銷策略的意義205 |
4.2.2搜尋引擎行銷的主要模式155 | 4.5.2用戶搜尋引擎使用行為研究207 |
4.2.3搜尋引擎行銷的知識體系演進156 | 4.5.3Google搜尋結果的金三角現象及其意義210 |
4.2.4搜尋引擎行銷策略體系框架160 | 4.6搜尋引擎行銷效果分析215 |
4.3搜尋引擎最佳化方法及規範161 | 4.6.1搜尋引擎行銷效果的評估方式215 |
4.3.1搜尋引擎最佳化概述162 | 4.6.2影響搜尋引擎行銷效果的因素217 |
4.3.2搜尋引擎最佳化的基本內容和方法165 | 4.6.3增強搜尋引擎行銷效果的方法218 |
4.3.3搜尋引擎最佳化中的作弊問題181 | 本章內容提要222 |
4.3.4搜尋引擎最佳化實施問題分析187 | 思考與實踐224 |
4.4搜尋引擎關鍵字廣告189 | 本章參考資料224 |
4.4.1搜尋引擎關鍵字廣告及其表現形式189 | ------------------ |
第5章 許可E-mail行銷基礎227 | |
5.1許可E-mail行銷的研究內容227 | 5.4.3內部郵件列表經營決策256 |
5.1.1E-mail行銷與其他網路行銷手段的關係227 | 5.5外部列表E-mail行銷策略257 |
5.1.2E-mail行銷的分類229 | 5.5.1選擇E-mail行銷服務商的參考因素258 |
5.1.3許可E-mail行銷的步驟與基本方法230 | 5.5.2外部列表E-mail行銷的內容設計259 |
5.2E-mail行銷的基本形式和一般過程232 | 5.5.3外部列表E-mail行銷的常見問題260 |
5.2.1E-mail行銷的基本形式232 | 5.6E-mail行銷效果評價262 |
5.2.2開展E-mail行銷的一般過程233 | 5.6.1E-mail行銷的評價指標263 |
5.3開展E-mail行銷的基礎條件235 | 5.6.2企業評估E-mail行銷效果的套用狀況264 |
5.3.1郵件列表的技術基礎236 | 5.6.3E-mail行銷的有效性分析265 |
5.3.2E-mail地址資源的獲取241 | 5.6.4影響E-mail行銷效果的主要問題266 |
5.3.3郵件列表的內容策略248 | 5.7E-mail行銷細節決定成敗269 |
5.4內部列表E-mail行銷策略251 | 本章內容提要272 |
5.4.1內部列表E-mail行銷的一般步驟251 | 思考與實踐274 |
5.4.2內部列表E-mail行銷的常見問題252 | 本章參考資料275 |
第6章 網路廣告基礎276 | |
6.1網路廣告及其主要形式276 | 6.4.2評價網路廣告效果的常見方法295 |
6.1.1網路廣告的發展概況276 | 6.5網路廣告效果的影響因素及措施297 |
6.1.2網路廣告的主要形式278 | 6.5.1影響網路廣告效果的主要因素298 |
6.2網路廣告的本質特徵及其網路行銷價值285 | 6.5.2增進網路廣告效果的措施304 |
6.2.1網路廣告的本質特徵285 | 6.6網路廣告發展及套用趨勢306 |
6.2.2網路廣告的網路行銷價值287 | 6.6.1社會化網路引發網路廣告形式的多樣化趨勢306 |
6.3網路廣告投放策略289 | 6.6.2網路廣告傳播模式的新趨勢307 |
6.3.1網路廣告資源及其選擇要素289 | 本章內容提要308 |
6.3.2網路廣告計畫的步驟292 | 思考與實踐309 |
6.4網路廣告效果評價方法293 | 本章參考資料309 |
6.4.1關於網路廣告效果評價的不同觀點293 | |
第7章 Web2.0與社會化網路行銷研究311 | |
7.1網路行銷社會化的含義與網路行銷思想演變311 | 7.4.4企業部落格文章的寫作原則與方法342 |
7.1.1網路行銷社會化的含義311 | 7.4.5提升部落格行銷效果的八項措施352 |
7.1.2網路行銷社會化環境下的全員網路行銷思想312 | 7.5企業微博行銷基礎355 |
7.2網路行銷社會化的技術基礎：Web2.0315 | 7.5.1微博行銷與部落格行銷的區別與聯繫355 |
7.2.1Web2.0概念及常用技術簡介315 | 7.5.2微博行銷的常見模式及網路資源比較360 |
7.2.2Web2.0思想對網路行銷的影響317 | 7.5.3企業微博行銷的實施與管理365 |
7.3網路行銷社會化環境下的網路行銷模式319 | 7.5.4提升企業微博行銷效果的措施370 |
7.3.1社會化網路信息傳播的特點319 | 7.6其他Web2.0網路行銷方法簡介374 |
7.3.2社會化網路行銷模式的一般內容及流程322 | 7.6.1線上百科（WIKI）網路行銷方法簡介374 |
7.3.3社會化網路行銷的價值分析325 | 7.6.2問答式網路社區（ASK）網路行銷方法簡介376 |
7.4企業部落格行銷研究329 | 本章內容提要377 |
7.4.1部落格行銷的本質和特徵329 | 思考與實踐378 |
7.4.2企業部落格行銷的主要模式及特點331 | 本章參考資料379 |
7.4.3企業部落格行銷策略：中小企業部落格行銷案例337 | ------------------ |
第8章 網路行銷實踐套用382 | |
8.1網站推廣方法382 | 8.5網上銷售渠道建設406 |
8.1.1網站推廣常用方法概述382 | 8.5.1網上銷售渠道的主要模式407 |
8.1.2網站推廣的階段及其特點384 | 8.5.2網上銷售渠道建設方案408 |
8.1.3網站推廣計畫389 | 8.6網上促銷方法413 |
8.2網路品牌的建立與推廣391 | 8.6.1影響網上銷售成功的主要因素413 |
8.2.1網路品牌的含義和特徵391 | 8.6.2常用網上促銷方法簡介415 |
8.2.2網路品牌的層次392 | 8.7網上市場調研421 |
8.2.3建立和推廣網路品牌的常見方式394 | 8.7.1網上市場調研及其特點421 |
8.3信息發布與傳遞397 | 8.7.2網上市場調研的基本方法422 |
8.3.1信息發布的渠道資源397 | 8.7.3線上調查表的設計及投放425 |
8.3.2網路行銷信息發布的內容原則399 | 8.7.4網上調查在國際市場調研中的套用433 |
8.4線上顧客服務與顧客關係400 | 本章內容提要435 |
8.4.1線上顧客服務的主要形式400 | 思考與實踐436 |
8.4.2線上顧客服務與個人信息保護403 | 本章參考資料436 |
8.4.3基於顧客服務的綜合套用案例405 | ------------------ |
第9章 網路行銷管理基礎437 | |
9.1網路行銷管理的內容體系437 | 9.3網站訪問統計分析基礎443 |
9.1.1網路行銷管理內容體系的分類437 | 9.3.1網站訪問統計分析對網路行銷管理的價值444 |
9.1.2網路行銷管理的一般內容438 | 9.3.2網站訪問統計信息及其對網路行銷的意義444 |
9.2網路行銷效果綜合評價體系440 | 9.3.3如何獲得網站流量分析資料453 |
9.2.1對網站建設專業性的評價440 | 9.3.4網站統計分析實例：搜尋引擎關鍵字分析455 |
9.2.2對網站推廣效果的評價441 | 本章內容提要460 |
9.2.3網站訪問量指標的評價442 | 思考與實踐461 |
9.2.4基於第三方平台的網路推廣指標442 | 本章參考資料461 |
9.2.5各種網路行銷活動反應率指標的評價443 | ------------------ |
教學資源
《網路行銷基礎與實踐（第4版）》配有各章節的教學課件與思考題、網路行銷教學實踐支持網站（包含網路行銷能力秀網站、網路行銷教學網站、網路行銷詞典、梧桐子網站）等資源的支持。
教材特色
《網路行銷基礎與實踐（第4版）》採取兼顧基礎理論與實踐相結合的課程體系結構，總體架構為：理論、方法、實踐及管理。在每章的內容安排上的更新主要體現在以下幾方面：
- 第1章引入了網路行銷研究的層次模型——網路行銷體系的人體結構模型；
- 對第2章有關網路行銷的常用工具與資源進行了分類，使之更加體系化；對網路行銷工具的網路行銷價值進行了新的解釋，豐富了對傳統網際網路工具的最新研究，增加了微博、WIKI詞條行銷、手機行動網路行銷等網路工具和方法介紹；
- 第3章網路行銷導向的企業網站研究，增加了網站運營管理規範、網站改版升級等內容，並對原有內容體系進行了調整；
- 原第7章“Web 2.0與網路行銷”更改為“Web 2.0與社會化網路行銷研究”，增加了全員網路行銷及SNS行銷研究的內容，對部落格行銷及微博行銷等進行了分析；
- 其他章節，如搜尋引擎行銷等傳統內容，同樣進行了內容更新，總結了這些網路行銷方法的一般規律。
社會評價
《網路行銷基礎與實踐（第4版）》是電子商務專業、市場行銷專業《網路行銷》課程的首選教材。該書體現了“全、新、強”三個特色，即在體系上，從理論到方法，再到實踐，體現了“全面性”的特色；在內容上，增加了最新的網路行銷理論和實踐，體現了“最新性”的特色；在實踐上，把網路行銷教學網站和網路行銷能力秀活動作為實踐教學支持，體現了“強能力”的特色。（江西理工大學經濟管理學院院長、副教授張修志）
在前三版內容的基礎上，第四版更加系統、科學和貼近網路行銷操作的實踐和實際，並根據網路行銷理論和實際的發展作出了適應性的最佳化。作者還以該書為基礎，構建了一個完整的知識技能服務體系。（西南財經大學經濟信息工程學院電子商務系副教授、碩士生導師李忠俊）
作者簡介
馮英健，電子商務博士，從1998年開始從事企業網路行銷實踐與研究，1999年創建網上行銷新觀察網站；2004年創辦網路行銷教學網站，2005年創建新競爭力網路行銷管理顧問，2006年受中國網際網路協會委託承擔企業網站建設指導規範制定及推進等工作，2008年推出企業網路行銷解決方案及新競爭力網路行銷培訓中心。
