百貨商場

百貨商場

1852年世界上第一家百貨商場Bon marche(廉價商場)在巴黎誕生,至第二次世界大戰,西方百貨商場經歷了從成長到成熟期的發展,百貨商場的定位是綜合化的。百貨商場經營的商品幾乎是無所不包,你不必到布店去買布,去日雜店去買掃帚,去服裝店去買服裝,去帽店去買帽子……走進一家百貨商場你可以買全幾乎所有的日常用品,甚至那時百貨商場還賣食品、糕點、鹹菜等等,它力求滿足所有人的所有需要。實際上也可稱之為求同時代,無差異化時代和無定位時代。

基本介紹

  • 中文名:百貨商場
  • 外文名:Department Stores
  • 類別:商場
  • 貨物:百貨
定義,起源,衝擊,優劣勢,優勢,劣勢,特徵,成長期,成熟期,衰退期,競爭戰略,成長期,成熟期,衰退期,其他信息,

定義

人們的衣食住行什麼都有的市場,叫百貨市場。小到賣針線,大到家電商品和家居家具,我們在百貨商業購物廣場能買到實用性的商品,個別有個性的沒有。或如果說你能有更好的進貨源找到也更好,總之百貨商場,是社區居民的好鄰居,只要是他們生活能用到的想吃到的東西都會有。

起源

百貨商場這個名詞來源於歷史傳說:
乾隆皇帝到江南私訪。這一天,他打扮成一個莊稼人,來到一個鎮上,街面上有買有賣,挺熱鬧,十字路口有家買賣,字號是“萬貨全”。乾隆看了,心想:好大的口氣!我倒要看看是不是萬貨全。於是就進了鋪子。鋪子裡的貨是挺齊全,大的有箱子、柜子,小的有扣子、簪子,吃的、用的、穿的、戴的都有。乾隆順著櫃檯轉了兩遍,叫小夥計;“我買把糞杈子。”小夥計連忙拿了幾把糞杈子說:“老客,管挑管揀,”乾隆搖了搖頭,說,“我要的是金糞杈子,不是鐵的。”小夥計楞了,定了定神,才說:“老客,請等一下!”小夥計急忙跑到後櫃找掌柜的,掌柜的一聽有人買金糞杈子,連忙來到前櫃,點頭哈腰地說:“老客,糞杈子是揀糞用的,只能用鐵打,不能用金子。”乾隆說:“我就用金糞杈子揀糞。”
百貨商場百貨商場
掌柜的一想,不對,莊稼人還能用金糞杈子揀糞?再一打量這位老客,不像莊稼人。來者不善!他急忙賠笑說:“老客,這金糞杈子,小店裡確實沒有。”乾隆說:“你不是‘萬貨全’嗎?”掌柜的一下子明白了,叫小夥計趕快把招牌摘下來,又請這位老客給起個字號。乾隆說:“叫‘百貨全’吧!”這家“萬貨全”就改成“百貨全”了。以後,掌柜的聽到乾隆皇帝到江南私訪,來過他們這個小鎮,認定買金糞杈子的就是乾隆。他告訴子孫說:“買賣再大,貨再全,只能叫百貨全,口氣不能大了!”打那以後,商店只有叫百貨店的,沒有叫萬貨店的。

衝擊

隨著超級市場、倉儲商場、網路購物的迅猛發展,傳統的百貨商場也受到了巨大的衝擊,有的已經開始轉型,有的面臨倒閉,這種一度是龍頭老大的零售業態似乎走向了發展的盡頭。
1.現階段對百貨商場衝擊最大的是大型綜合超市,這種零售業態以美國的沃爾瑪和法國的家樂福為代表,並且帶動了一大批國內零售企業的緊緊跟隨。這種零售業態以其寬鬆的購物環境和低廉的商品價格為競爭武器,迅速搶占各個重要的零售市場。以經營生鮮食品為主,兼營服裝、鞋帽、百貨、家電、日化雜品等各個門類,突出強調“一站購物、一次購足”的消費理念,在人們生活節奏日益加快的前提下充分迎合了和消費者對簡潔、自由的生活方式追求心理,加上其廉價便利的經營宗旨,使大部分家庭將大型綜合超市作為生活購物的第一選擇。
2.逐步分解市場的專業店,比如以經營服裝、家電、百貨、日用品等等而開設的專業連鎖或直營店,它們提供更加專業的產品、更加周到的服務,有自己獨立的品牌優勢。這些專業店逐步蠶食著百貨商場的經營品類,使百貨商場的經營之路越走越狹窄。
3.潛在卻巨大的威脅是網路購物,網路提供了人們及時溝通的平台,消除了空間和地域的限制,雖然正在發展階段,但是隨著網民的迅猛增長,網際網路的不斷完善,相關法律和金融保障的健全,網上購物將成為21世紀新新人類的一種選擇。網路使這種以固定地點、固定面積、經營相對穩定的品牌或品類的百貨商場受到了極大的威脅。
百貨商場百貨商場
便利店、超級市場、直銷等等零售方式的圍追堵截
當然這些都沒有以上三種零售業態帶給百貨商場的衝擊更大。其實,正是因為百貨商場受到各方面的限制,才使其更加看清自己未來的發展方向,以前那種“大而全,小而全”的經營理念已經成為嚴重的桎梏,隨著其它零售業態的不斷成長,市場被認真細分,百貨商場要想繼續而更好的發展,就需要走出一條適合自己的專業之路。

優劣勢

優勢

但是看到百貨商場有其它各種零售業態所不可比擬的優勢,豪華的裝潢和周到的服務使購買者從心理上得到巨大的滿足,這種滿足有時可以掩蓋高價格和繁瑣的程式所帶來的影響,品類的相對齊全也會使消費者有更多的選擇餘地,滿足消費者細微的個性需求,突出的品牌形象使消費者的購物增加了一種成功、滿足感,優異的品質和款式滿足了消費者對美好生活和時尚的嚮往。

劣勢

百貨商場最明顯的劣勢就是所提到的幾點,商品的價格不如大型綜合超市低廉,品牌和技術優勢不如專業店突出,比起網際網路來受到地域和空間的限制。除了這些,百貨商場一對一的服務方式增加了營業員與顧客的接觸次數,顧客的購買決定受到營業員因素的影響。顧客與商品的直接交流機會被減少,使商品不能夠充分的被認識。繁瑣的交款方式浪費了許多消費者的購物時間,周到的服務限制了消費者的活動空間,過多的品類和品種使消費者必須花更多的時間去做出選擇,還有由於服務、設施的昂貴費用不得不使消費者承擔更高的價格。所有這些都給消費者的潛意識設定了障礙,使消費者很難將購物的第一選擇始終放在百貨商場上面。
百貨商場百貨商場

特徵

成長期

1)發展迅速。百貨商場這種業態在市場上所占份額儘快上升,遠遠超過傳統的雜貨店和單一品種的商場,以其商品品種齊全,規模大,明碼標價、購物環境優雅等優點吸引住消費者。
2)效益良好。成長期的百貨商場經營者可望獲取到良好的經營效益。—般銷售利潤率可達5—10%。
3)市場尚未飽和。成長期的百貨商場由於數量發展有限,未能滿足居民日益增長的購物需求,因而尚存在較多的發展空間。

成熟期

1)增長速度下降。在社會需求量增長有限的條件下,由於大型百貨商場的急劇增加,加之其它業態形式如超級市場,便利店、專賣店、貨倉店等的興起,使每個商場原來分吃的蛋糕越來越小。各企業要想保持一定的增長率就必須努力擴大其市場占有率,從而使業內競爭進一步加劇,並導致各企業的銷售增長速度普遍下降。
百貨商場
2)盈利水平下降。由於行業內部企業的增加,導致競爭的加劇,最終導致盈利水平的下降,整個行業只能進行微利經營。
3)單位面積銷售額下降。在企業成長期,企業營業面積的增長與銷售額的增長存在正相關函式關係,即銷售額會隨著營業面積的增加而增長。但進入成熟期的一個明顯特徵,即單位面積銷售額急劇下降。

衰退期

所謂衰退,指的是由於多種原因,使整個零售業態的商品銷售呈現出持續地而不是偶然地下降。企業要正確把握衰退期特徵,減少和避免損失,尋求新的突破和發展。
1)社會需求持續下降。由於新的零售業態形式進入市場,具有較強的生命力,使消費者不再青睞百貨商場這種業態形式,而轉移到新的業態形式。
2)行業性效益持續滑坡,導致行業性虧損。當百貨商場作為一種業態形式已無法進行以收抵支,取得贏利經營的情況下,說明百貨商場的衰退期已經到來。

競爭戰略

成長期

1)無差異型戰略。把企業的經營力量投放到整個市場各類商品上,憑藉企業的天時、地利、人和及經營實力優勢吸引消費者,從而迅速占領和擴大市場,提高企業知名度和美譽度。這種戰略的特點是風險小、費用低,比較適合於百貨商場成長期某些經營實力強的大型商場。
2)差異型戰略。這是揚長避短,發揮優勢在百貨商場戰略中的套用。要找準市場機會和企業的優勢,如發揮地理優勢、人才優勢、信譽優勢、商品進銷渠道優勢、資產優勢等,集中力量經營某幾大類商品,突出特色,迅速占領和擴大目標市場。
百貨商場百貨商場
3)外延型發展戰略。企業依靠大量投資,通過新建或改造網點,擴大營業面積,增添新的設備,增加人員,擴大銷售,以迅速提高市場占有率。
當百貨商場從迅速發展走向比較緩慢的增長時,通常認為百貨商場進入成熟期。在百貨商場進入成熟期時,行業內的競爭更加激烈,它要求企業在戰略上相應地做出調整。

成熟期

1)內涵型發展戰略。企業依靠內部挖潛,進行內部改造,提高商品和服務質量,提高經營管理水平,提高企業素質,提高企業信譽。
2)多角化經營戰略。即企業充分利用人才、商品、資金、技術、設備、市場等優勢,不斷向廣度和深度發展,具體可分為縱向一體化發展戰略、橫向一體化發展戰略、混合型多角化發展戰略等。縱向一體化是以零售業為龍頭,向批發業、產品製造業等引伸,形成產供銷一體化的格局:橫向一體化是以百貨零售業態為主體,向連鎖化發展,向不同業態形式發展,如兼營超級市場、貨倉商場等:混合型多角化是以零售業為主體,向餐飲業、娛樂業服務業,以及商住、房地產業等發展,以增加企業抗風險能力,提高企業經營實力。
3)聯合經營戰略。採取合資、合作、兼併等形式,發展連鎖和集團等形式,實現企業與企業之間的聯合,通過聯合取得規模效益,求得新的發展。

衰退期

1)穩健型戰略。在激烈的市場競爭條件下,採取提高商品質量和服務質量為中心的戰略,以保住企業目標市場,維持正常行銷。
2)調整型戰略。採取方向性戰略調整,向新的業態形式轉移,或者向相關行業轉移。
3)退卻型戰略。當企業由於主客觀原因無法調整時,可採取限出市場,以收回部分獎金,減少損失。

其他信息

1、以白領女士為目標顧客,而不是以所有人為目標顧客。例如美國赫爾斯百貨商場對其目標顧客描述為:女性,80%顧客是女性;年齡在18-49歲之間,這個年齡段的顧客占74%;已婚,65%的女性顧客已結婚;有孩子,女顧客中70%有孩子;孩子較小,孩子在6歲以下的占32%;有工作,60%的女性顧客有工作,其中80%為全日制工作;家庭收入低於全國平均水平,低於15000美元的占28%,15000到21000美元的占25%,21000-30000美元的占26%,30000美元以上的占22%;來店購物頻繁,60%的顧客至少每兩周購物一次;就近購物,50%的顧客到離家5英里的的商場購物。
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2、重點滿足目標顧客對一部分選購品的需要,而不是所有的需要。如中國的銀座商城以高檔百貨、時尚百貨、為定位,主要經營服裝、鞋帽、箱包、金銀首飾、化妝品為主;法國春天百貨商場以經營女服和化妝品為主,美國的諾德斯特龍以銷售女鞋而聞名,西爾斯則轉向了五金用品的經營。
3、以差異化經營為特色形象,進行專業化和連鎖化發展。例如,法國春天百貨商場的特色在於領導時尚,諾德斯特龍的特色在於優秀的服務,英國瑪莎百貨商場的特色在於僅出售自己的品牌。專業化的結果是使每個店鋪的規模變小,大多為3000-5000平方米。為了實現規模效應,大多走向了多店鋪的連鎖化之路。

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