產品線延伸策略

一個成功品牌的管理人員必須清楚地理解品牌的核心資產要素，如果每次產品線延伸都能增強品牌的資產，那些提高產品忠誠度的機會也就會更大。

基本介紹

• 中文名：產品線延伸策略
• 類型：策略
• 屬性：延伸
• 用途：提高效益

定義

當企業發展到一定規模和較成熟的階段，想繼續做強做大，攫取更多的市場份額，或是為了阻止、反擊競爭對手時，往往會採用產品延伸策略，利用消費者對現有品牌的認知度和認可度，推出副品牌或新產品，以期通過較短的時間、較低的風險來快速盈利，迅速占領市場。

三種方式

向上延伸策略

企業以中低檔產品的品牌向高檔產品延伸，進入高檔產品市場。一般來講，向上延伸可以有效地提升品牌資產價值，改善品牌形象，一些國際著名品牌，特別是一些原來定位於中檔的大眾名牌，為了達到上述目的，不惜花費巨資，以向上延伸策略拓展市場。

向下延伸策略

即企業以高檔品牌推出中低檔產品，通過品牌向下延伸策略擴大市場占有率。　一般來講，採用向下延伸策略的企業可能是因為中低檔產品市場存在空隙，銷售和利潤空間較為可觀，也可能是在高檔產品市場受到打擊，企圖通過拓展低檔產品市場來反擊競爭對手，或者是為了填補自身產品線的空檔，防止競爭對手的攻擊性行為。

雙向延伸策略

雙向延伸是指原定位於中檔產品市場的企業掌握了市場優勢以後，決定向產品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。

潛在危險

1.產品線的內在邏輯性變弱。管理者往往在延伸一條產品線時，不削減任何現存的產品，結果就是，產品線會擴張到過度細分的程度，這時，每一種產品的戰略意圖就會變的模糊不清，銷售人員無法解釋每一種產品的商業邏輯。還有，紊亂的產品線會迷惑消費者，從而促使那些對這一大類商品了解不多的消費者去尋找一個簡單、通用的產品。
2.品牌忠誠度降低。當一個企業延伸它的產品線時，它冒了破壞構成這種品牌忠誠度基礎的消費模式和習慣及令消費者重新作出整個購買決定的風險。儘管產品延伸有助於利用一個品牌來滿足一個消費者不同的需求，但是，它也能促使消費者去尋求變化，從而間接地鼓勵了品牌轉換。短期內，產品線延伸可以增加整個品牌家族的市場份額。但是，如果市場擠占效應和行銷支持向延伸產品轉移的結果造成了公司主要產品市場份額的下降，那么，這個品牌家族的長期健康就會受到損害。當產品線延伸淡化了、而不是強化了品牌在長期支持這一品牌的消費者心目中的形象，而又沒有吸引到新的客戶時，情況尤其如此。
3.稀釋品牌資產。因為品牌資產在很大程度上是建立在它的形象和對它的價值判斷上的，產品延伸會很容易破壞這些特徵。如果對成本和回報進行評估之後，你仍然決定進行品牌延伸，那么，要牢記你的挑戰是如何在利用新機會的同時，發揮和保護原有品牌的價值。
4.對一大類商品的需求增長停滯。產品線延伸極少能增加對整個大類商品的需求。人們不會因為他們有更多的產品選擇，就吃的更多、喝的更多；或是頭洗的更勤、牙刷的更勤。經調查表明，實際上，每個大類商品銷量增加與企業的產品線延伸之間沒有正相關關係。如果說有些關係的話，也是負相關關係，因為市場行銷人員試圖通過意義不大的產品線延伸，來重振銷售下降的大類商品和保護他們的貨架空間的努力並不奏效。
5.弱化品牌形象。無約束、無策略的產品延伸的真正危險之處，在於品牌形象的消耗。品牌形象決定品牌的價值，如果品牌的延伸不恰當，那么這個擴張會帶來巨大的損失。
6.成本的增加。與產品線延伸相關的成本包括顯性成本和隱性成本，如：市場調研、產品開發、市場推廣等顯性成本以及整體行銷努力的分散及品牌形象的淡化、更短的生產運轉時間和更頻繁的產品線變更使生產的複雜性增加、對需求預測的錯誤增多和後勤複雜性的增加、由於訂單時間更緊，以及無法買入最經濟的原材料，致使供貨成本增加等隱性成本。

延伸的意義

一個品牌的資產，是由那些驅動對品牌產品和服務的需求的核心要素所構成的。這些要素包括消費者如何看待和體驗這個品牌的一些方面。去識別那些核心資產要素，並確保產品延伸策略能被恰當地設計以影響、保護以及增加品牌的資產是極為重要的。僅僅與品牌形象保持一致是不夠的，還需要與品牌資產保持一致。如果延伸產品的形象與任何一個品牌資產要素產生衝突，那么它將侵害整個產品線。
產品延伸既可以是在戰略上很完善的，又可以是非常有利可圖的。我們強調的是對這些延伸必須進行仔細的計畫和監控。計畫不周、過度延伸是很危險的。管理者應該尋找“一條在多樣化和冗餘之間的恰當道路”，只去增加那些可以增加品牌資產、有明確的戰略目的的並且最終能提高一個品牌的獲利能力的延伸產品。