現代行銷學原理

本書是作者集多年教學與豐富的企業諮詢經驗，撰寫的一本現代行銷學教材。全書共五篇（二十一章），包括行銷策略規劃架構、行銷功能體系、產業行銷專論、前瞻行銷專論、行銷管理制度等，既闡述了行銷學的相關理論與基本原理，又介紹了行銷實務操作。

基本介紹

• 書名：現代行銷學原理
• 作者：吳青松
• ISBN：730903803
• 頁數：565頁
• 定價：59
• 出版社：復旦大學出版社
• 出版時間：2003-10-1
• 裝幀：平裝
• 開本：16開

作者簡介

吳青松，現任台灣大學國際企業研究所教授。在美國加州大學洛杉磯分校獲得國際企業管理博士，曾任美國新澤西州立大學管理學院助理教授。

內容簡介

本書從全球化的角度，結合網際網路及科技發展與套用的趨勢，闡述了國際行銷、網路行銷、綠色行銷、服務行銷、高科技產品行銷的方法與實務；以整體行銷溝通為框架，詳盡分析了廣告、促銷策略的有效制定與套用；以關係行銷的發展，深入探討“直銷”與資訊時代人員銷售的特點；全書在介紹國際行銷精髓的同時，詳盡分析全球主要地區的經營環境與實際行銷操作，特色鮮明。同時配有大量數據資料、案例，每章末的練習題有助讀者評估學習成效。本書適合用作各工商管理專業學生、企業管理人員、政府職能機構人員學習和培訓用的教材，對行銷管理感興趣的一般讀者也是不可多得的讀物。

圖書目錄

第一篇 行銷戰略規劃架構

第1章 行銷學緒論

第1節 行銷的基本意義

第2節 行銷的各項觀點

一. 行銷的任務觀

二. 行銷的交易觀

三. 行銷的程式觀

四. 行銷的戰略觀

第3節 行銷觀念與行銷導向

一. 行銷觀念與行銷導向的意義

二. 行銷導向的衡量與其對績效的影響

第4節 行銷概念的遞演

練習題

第2章 產品策略

第1節 產品層次與屬性

第2節 產品特性

第3節 產品分類

一. 消費品的類型

二. 工業品的類型

三. 高科技/高感度的產品類型

四. 產品特質與基本行銷組合

五. 服務的類型

第4節 產品生命周期

一. 產品生命周期的階段

二. 產品生命周期階段的辨識

三. 產品生命周期的經營策略

第5節 產品策略形態

一. 產品定位或差異化策略

二. 產品範疇策略

三. 產品設計策略

四. 產品線延伸策略

五. 產品線簡化策略

第6節 服務組合與服務支持

一. 服務組合策略

二. 補充性服務

第7節 成熟期的行銷戰略

一. 成熟期的產業特性

二. 成熟期的產品策略

第8節 產品定位

一. 產品定位的意義

二. 產品空間

三. 偏好分析模式

第9節 產品形象

一. 形象的意義與形成

二. 來源國形象的觀念

三. 影響來源國形象的相關因素

四. 提升產品形象的方法

練習題

第3章 購買者行為

第1節 購買者行為的本質

一. 消費者行為與購買行為的意義

二. 購買行為理論的基礎

第2節 態度. 行為. 價值觀與涉入

一. 態度—行為

二. 價值觀—態度—行為

三. 涉入—態度

四. 價值觀—涉入—行為

五. 價值觀—使用結果—產品特性

第3節 消費者行為模式

一. EKB模式

二. Howard-Sheth模式

三. 消費者決策（CDM）模式

四. 尼歌西雅模式

五. 購買行為決策程式模型

第4節 消費價值與市場選擇理論

一. 功能性價值

二. 社會性價值

三. 情感性價值

四. 嘗新性價值

五. 條件性價值

第5節 信息處理理論

一. 消費者決策過程與信息搜尋行為

二. 信息搜尋行為的構面

三. 內部與外部信息搜尋

四. 實證分析結果

練習題

第4章 企業經營戰略與行銷戰略規劃

第1節 企業經營戰略的意義

一. 戰略的涵義

二. 戰略的層次

三. 戰略規劃程式

四. 戰略規劃的概念模式

第2節 競爭戰略

一. 競爭的本質

二. 競爭優勢的涵義

三. 競爭優勢的來源

四. 關鍵成功因素的涵義與特性

五. 確認關鍵成功因素的方法

第3節 戰略制定的分析架構

第4節 企業經營戰略形態

一. Ansoff的產品與市場矩陣

二. B.C.G.成長—市場占有率矩陣戰略

三. GE產業吸引力與企業地位矩陣戰略

四. 大前研一的基本競爭戰略

五. Porter的基本戰略類型

六. Miles & Snow的基本競爭戰略

七. Aaker的戰略優勢方案

八. 戰略與績效的關係

第5節 行銷戰略規劃程式

一. 行銷戰略內涵

二. 行銷戰略規劃程式

第6節 市場區隔

一. 市場區隔的意義

二. 細分策略的作用

三. 有效市場區隔的條件

四. 市場區隔的基礎

五. 採取細分策略的考慮因素

六. 市場區隔的實證研究

七. 工業市場區隔變數

第7節 目標市場的選擇

一. 目標市場選擇形態

二. 利基行銷

三. 目標市場選擇的決定因素

第8節 行銷戰略評估原則

練習題

第5章 行銷環境與市場分析

第1節 整體行銷環境分析

一. Stobaugh環境評估模型

二. Austin環境分析架構

三. 國家（地區）風險分析

第2節 國際市場分析

一. 需求形態估計

二. 收入彈性的衡量

三. 進口替代彈性

四. 多重因素指標

五. 類比估計法

六. 回歸分析法

七. 投入—產出分析

第3節 國際市場情勢分析

一. 經濟環境

二. 社會及文化環境

三. 政治與法律環境

第4節 國際區域經濟發展趨勢

練習題

第二篇 行銷功能體系

第6章 品牌策略

第1節 品牌的基本概念

一. 品牌的定義

二. 品牌命名

三. 品牌的分類

四. 功能性. 象徵性與經驗性品牌概念

五. 品牌的功能

第2節 品牌策略

第3節 自有品牌策略

一. 自有品牌的運用趨勢

二. 自有品牌興盛的原因

三. 製造商的應對措施

四. 正確的品牌管理

第4節 家族品牌決策

第5節 品牌延伸策略

一. 品牌延伸的意義

二. 採用品牌延伸策略的原因

三. 品牌延伸的做法

四. 品牌延伸的優缺點

五. 消費者評估品牌延伸的依據

六. 品牌聯盟

第6節 品牌權益

一. 品牌權益的意義與功能

二. 品牌權益的決定因素

三. 品牌權益的衡量

四. 品牌權益的建立與管理

練習題

第7章 新產品開發

第1節 新產品的定義

第2節 產品概念

第3節 新產品的開發過程

一. 傳統序列式新產品開發程式

二. 系統觀之下的產品創新程式

三. 整合型新產品開發程式模式

第4節 新產品設計方法論

第5節 新產品開發與部門互動

第6節 新產品開發速度

第7節 新產品開發績效的衡量

練習題

第8章 價格策略

第1節 價格的意義

第2節 訂價目標

第3節 訂價形態

第4節 訂價導向與方法

一. 成本導向法

二. 需求導向訂價法

三. 競爭導向訂價法

四. 整合訂價法

五. 數學模式訂價法

第5節 產品線定價

一. 產品線定價的重要性

二. 產品線定價的研究方向

三. 產品線定價的方法論

第6節 參考價格

第7節 價格促銷

第8節 訂價策略的決定

一. 訂價策略的決定性因素

二. 訂價策略與產品生命周期

三. 訂價的決策步驟

第9節 價格應對策略

練習題

第9章 分銷渠道

第1節 行銷渠道的意義

一. 行銷渠道的定義

二. 流通體系

第2節 渠道的功能

第3節 渠道的類型

一. 批發商

二. 零售商

第4節 渠道角色

一. 渠道角色的類型

二. 渠道角色的執行功能

第5節 渠道結構

一. 渠道廣度

二. 渠道長度

三. 渠道深度

第6節 渠道環境

第7節 渠道的動態演進

一. 傳統行銷渠道

二. 垂直行銷系統

三. 水平行銷系統

四. 多重渠道系統

第8節 連鎖體系經營形態

一. 連鎖體系的定義

二. 連鎖體系的經營形態

第9節 渠道策略

一. 財務成本觀點

二. 服務產出觀點

第10節 渠道結構規劃

一. 渠道結構的設計步驟

二. 渠道結構設計的思考因素

三. 渠道密集度的設計方式

第11節 渠道控制與成員互動內涵

一. 渠道成員互動

二. 渠道控制議題的演進

第12節 渠道權力

一. 渠道權力的定義

二. 渠道權力的來源

三. 渠道權力的函式關係

四. 渠道領袖

第13節 渠道衝突

一. 渠道衝突的意義

二. 渠道衝突的種類

三. 渠道衝突的原因

四. 渠道衝突的管理

第14節 渠道成員的激勵

第15節 渠道成員的選擇

一. 渠道成員選擇步驟

二. 渠道成員的甄選條件

第16節 信息技術與行銷渠道

第17節 行銷渠道結構的演變趨勢

一. 供應鏈管理

二. 第三者物流公司

三. 加值合夥的行銷渠道關係

四. 行銷與物流管理整合

練習題

第10章 整合行銷傳播管理

第1節 行銷傳播與推廣組合策略

一. 行銷傳播的定義

二. 推廣組合策略

三. 推廣組合策略規劃模式

第2節 整合行銷傳播管理的要義

一. 整合行銷傳播的定義

二. 整合行銷傳播的特性

三. 整合行銷傳播的形成背景

四. 整合行銷與傳播的關係

第3節 整合行銷傳播的規劃

第4節 消費者資料庫

一. 消費者資料庫的內容

二. 消費者資料庫的內部資料來源

三. 消費者資料庫的外部資料來源

第5節 消費者品牌忠誠度分類

第6節 購買誘因與認知價值

一. 購買誘因

二. 認知價值

三. 競爭性消費利益

第7節 溝通訊息的制定

第8節 企業利益關係人分析

練習題

第11章 廣告與公共關係策略

第1節 廣告的基本意義

第2節 廣告代理業

一. 廣告代理業的功能

二. 廣告主評選代理商的準則

第3節 廣告的決策業程式

一. 廣告作業流程

二. 國際廣告的決策程式

第4節 廣告目標的擬定

一. 廣告目標

二. 產品生命周期與廣告目標

三. 產品涉入與廣告目標

第5節 媒體策略

一. 媒體策略主要步驟

二. 媒體計畫

第6節 訊息策略

一. 訊息設計要點

二. 廣告表現方式

第7節 廣告預算的擬定

第8節 廣告的效果

一. 溝通效果

二. 銷售效果

三. 廣告溝通效果的衡量

四. 廣告銷售效果的衡量

第9節 直效行銷

一. 直效行銷的意義與功能

二. 適合直效行銷的產品

三. 直效行銷的作業流程

四. 常見的直效行銷手法

第10節 公共關係

一. 公共關係的規劃程式

二. 公共關係常用的方式

練習題

第12章 促銷組合策略

第1節 促銷活動的意義

第2節 促銷活動的方式

一. 消費者促銷活動

二. 商業促銷活動

三. 銷售人員促銷活動

第3節 促銷活動的理論基礎

一. 刺激—反應理論

二. 認知學習理論

三. 消費者特許建立模式

四. 促銷無效論

第4節 消費者促銷活動的影響

第5節 促銷傾向市場區隔

第6節 促銷方案規劃

練習題

第13章 關係行銷. 資料庫行銷

第1節 關係行銷

第2節 即時與互動式行銷

第3節 資料庫行銷

一. 資料庫行銷的定義

二. 資料庫行銷與關係行銷. 互動式行銷的關係

三. 資料庫行銷的其他重要功能

四. 資料庫行銷的規劃

五. 資料庫行銷的發展趨勢

第4節 資訊時代的業務管理

第5節 直銷

一. 直銷的定義

二. 直銷的發展與類型

練習題

第三篇 產業行銷專論

第14章 服務業行銷

第1節 服務的定義與特性

第2節 服務業的定義與分類

第3節 服務業的系統觀念

第4節 服務質量的概念

第5節 服務業的行銷系統與策略

一. 服務行銷系統

二. 服務行銷戰略

三. 服務行銷組合策略

第6節 銀行業行銷

一. 銀行行銷的內涵

二. 銀行業行銷發展趨勢

三. 銀行業客戶行為與行銷戰略

第7節 信用卡行銷戰略

一. 信用卡的意義與功能

二. 信用卡市場發展趨勢

三. 信用卡使用者行為與行銷戰略

第8節 共同基金行銷戰略

一. 共同基金的意義與種類

二. 共同基金投資者行為與行銷戰略

第9節 快餐業行銷

一. 快餐店的定義與特性

二. 台灣西式快餐業發展概況

三. 快餐業消費者行為

四. 快餐業行銷戰略

練習題

第15章 工業與高科技產品行銷

第1節 工業行銷的特色

一. 工業行銷的定義

二. 組織購買者行為影響因素

三. 組織購買情境類型

四. 組織購買決策單位

第2節 工業市場產品策略

第3節 工業市場質量. 價格策略

第4節 工業市場的渠道策略

第5節 工業市場的推廣策略

第6節 高科技產業的特色

第7節 高科技產業的行銷戰略

第8節 高科技產品差異化

第9節 3C產業行銷

一. 3C產業概述

二. 3C產業分銷渠道形態

三. 3C產業顧客價值的主要思考

練習題

第四篇 前瞻行銷專論

第16章 國際行銷

第1節 國際行銷戰略的類型

一. 產品—溝通組合模式

二. 市場組合模式

第2節 國際產品策略

一. 國際產品擴散過程

二. 最適產品政策

第3節 國際品牌策略

一. 品牌國際標準化的趨勢

二. 全球性品牌的意義

三. 全球性品牌的孕育

第4節 國家形象策略

第5節 國際訂價策略

第6節 國際廣告策略

一. 國際廣告策略的標準化

二. 不同文化的廣告訴求

三. 比較國際廣告實務

第7節 國際行銷溝通策略

第8節 國際渠道策略

一. 國際分銷渠道的種類

二. 國際分銷商的選擇與評估

三. 國際分銷渠道的管理控制

第9節 平行輸入

一. 平行輸入的意義

二. 平行輸入的方式

三. 平行輸入所引起的問題

四. 造成平行輸入的主要原因

第10節 國際行銷戰略的標準化

一. 國際行銷戰略標準化的意義

二. 影響國際行銷戰略標準化的因素

三. 行銷方案標準化的共同障礙因素

練習題

第17章 網路行銷

第1節 網際網路的發展趨勢

一. 全球資訊網的發展

二. 企業運用網際網路的功能

第2節 網際網路的行銷功能

一. 網際網路的行銷特性

二. 網路廣告

第3節 網際網路與電子商務

一. 電子商務的特性

二. 電子商務的演進

三. 電子商務的發展及套用趨勢

四. 電子商務套用實例

第4節 網際網路的行銷實務

一. 台灣網路購物公司的經營現狀

二. 網路購物的付款方式

三. 網路購物的配送方式

四. 網路購物的交易秩序

五. 線上廣告發展趨勢

六. 網路消費者特性

練習題

第18章 綠色行銷

第1節 綠色行銷的意義與趨勢

一. 環境保護的國際趨勢

二. 消費者的覺醒

三. 綠色行銷的意義

第2節 綠色消費意識

第3節 綠色行銷理念

第4節 綠色產品

一. 綠色產品的判斷準則

二. 綠色電腦

第5節 綠色廣告

一. 綠色廣告訴求

二. 綠色廣告的規範

第6節 綠色消費者的態度與行為

練習題

第五篇 行銷管理制度

第19章 行銷研究與行銷信息系統

第1節 行銷研究與行銷信息系統

一. 行銷研究與行銷信息系統的重要性

二. 行銷信息系統的定義

三. 行銷信息系統的發展

第2節 銷售預測系統

第3節 行銷資料的蒐集

一. 行銷資料形式

二. 行銷資料蒐集方法

三. 行銷資料蒐集來源

第4節 Single-source系統

一. Single-source系統的定義

二. Single-source系統資料蒐集方法

第5節 行銷研究方法論

一. 研究目的的確定

二. 問卷或訪談內容設計

三. 抽樣方法

四. 統計分析方法

練習題

第20章 行銷組織與控制

第1節 行銷組織結構

一. 公司組織結構的類型

二. 行銷組織結構的演進

三. 行銷組織結構的類型

四. 行銷部門與其他部門的關係

五. 未來行銷組織與功能的演變

第2節 行銷控制與績效評估

一. 行銷控制的類型

二. 行銷控制的方法

第3節 行銷審計

一. 行銷審計的意義

二. 行銷審計組成要素

三. 行銷系統的交易循環審計程式

練習題

第21章 行銷環境變遷與發展趨勢

第1節 未來重要經濟發展趨勢

一. 數字經濟時代十二個特質

二. 全球性競爭的挑戰

第2節 未來重要消費趨勢

一. 五大重要消費趨勢

二. 新時代消費風潮

第3節 未來市場行銷方向

一. 關係行銷

二. 善用新科技

三. 重視客戶價值

四. 衡量市場反應

五. 創新與學習

六. 全球化

第4節 行銷戰略方向的調整

第5節 重視倫理行銷

一. 倫理行銷的意義

二. 消費者行銷的倫理議題

練習題