消費者購買行為類型對消費者為滿足某種需求和欲望而購買商品行為特徵的劃分。消費者的購買行為取決於他們的需求和欲望，而消費者的需求和由此產生的購買動機或欲望是許多因素綜合影響的結果。消費者個人心理特徵是影響消費者購買行為最直接、最決定性的因素。按消費者性格特徵，其購買行為，一般可以分為這樣幾種類型：(1)習慣型。(2)隨機型。(3)衝動型。(4)理智型。(5)經濟型。(6)想像型。(7)收藏型。
類型,心理分析,模式,
類型
複雜型購買行為
複雜型購買行為是指消費者面對不常購買的貴重物品，由於產品品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產品的性能、特點，從而對產品產生某種看法，最後決定購買的消費者購買行為類型。
相應的行銷策略：
行銷者應採取有效措施幫助消費者了解產品性能及其相對重要性，並介紹產品優勢及其帶給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。
協調型購買行為
協調型購買行為是指為那些對品牌差異不大的產品，消費者不經常購買，而購買時又有一定的購買風險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買；購買之後，消費者也許會感到某些不協調或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況，並尋求種種理由來減輕、化解這種不協調，以證明自己的購買決定是正確的消費者購買行為類型。
相應的行銷策略：
針對這種購買行為類型，行銷者應注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點，並向消費者提供有關產品評價的信息，使其在購買後相信自己做出正確的選擇。
變換型購買行為
變換型購買行為是指對於品牌差異明顯的產品，消費者不願花長時間來選擇和評估，而是不斷變換所購買的產品的品牌的消費者購買行為類型。
相應的行銷策略：
消費者這樣做並不是因為對產品的不滿意，而是為了尋求多樣化。針對這種購買行為類型，市場行銷者可採取銷售促銷和占據有利貨架位置等辦法，保障供應，鼓勵消費者購買。
習慣型購買行為
習慣型購買行為指對於價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經過收集信息、評價產品特點等複雜過程的最簡單的消費行為類型。
相應的行銷策略：
a) 利用價格與銷售促進吸引消費者使用。
b) 開展大量重複性廣告，加深消費者印象。
c) 增加購買參與程度和品牌差異。
心理分析
過程及其心理變化
需要是消費者產生購買行為的基礎,它影響消費者購買行為的全過程。消費者的整個購買過程分為六個階段,在每一階段中都存在一個引導消費者向下一個階段發展的密碼。
1、知曉(Know)階段:這是消費者個人發現自己真實需要的產品的存在,在這個階段,一個真實的、能夠滿足消費者需要的產品是關鍵。廠商在作廣告宣傳時,要真誠地向消費者傳播真實的有效的商品信息,以引起消費者的注意。
2、了解(Realize)階段:這是消費者個人了解產品的效用,消費者購買商品的目的是使用,以滿足自己的需要。為此,他要切實了解產品的效用。在這個階段,銷售人員要熟練地向消費者演示產品的使用過程,耐心地向消費者介紹產品對消費者的實際效用。產品的效用是吸引消費者的核心因素。
3、喜歡(Like)階段:這是消費者個人對產品產生良好印象。要使產品在消費者心目中有一個良好的印象,產品的外形、性能、效用等必須引起消費者足夠的重視,最起碼與別的產品相比,它具有獨特的、引人注目的地方,使人心存喜歡。
4、偏好(Partial)階段:這是消費者個人對產品的良好印象已擴大到其他方面。這是一個“愛屋及烏”的心理變化過程,是消費者由前面的對產品的知曉、了解、喜歡產生的,也是他對銷售人員前階段的熱情、真誠的表現所產生的一種肯定態度。
5、確信(Certitude)階段:由於消費者對產品或銷售人員有了“偏好”這個基礎進而產生購買願望,他認為購買是明智的選擇,並且不斷地強化這個觀念。
6、購買(Action)階段:消費者把自己的購買態度轉變為實際的購買行動,而且始終堅持他自己所選擇的產品。
上述KRLPCA六個階段,消費者從最初接觸廠商的某個產品直至轉變為購買行為的過程是一個完整的思維活動過程。每個階段的實際效果取決於消費者的三種基本心理狀態:認識(Cognition)即消費者個人對產品的認識思維;感情(Heart)即消費者個人對產品或銷售產品的人員的情緒偏向;意願(Desire)即消費者個人在了解產品的效用後所產生的購買動機。我們把Cognition、Heart、Desire稱為消費者購買的心理密碼,簡稱為CHD。
影響因素
影響消費者購買行為的因素主要是心理特徵、商品刺激、效用激發和知覺。
1、每個消費者個體的心理因素。它包括性格特性、過去經驗和訊息、價值觀與態度等因素。每個人在性格上都有自己的獨特性,所以存在不同的需要、購物動機和反應特質;過去購物的經歷或經驗,作為一種可以察覺的(意識記憶)或無法察覺的記憶(潛意識記憶),影響著消費者的購買思維及行為方式;消費者獨立的態度與價值觀,這是每個人的概念、信息、習慣及動機的組合,它既受廠商銷售宣傳的影響而有所改變,也受實際經驗的制約而影響消費者的購買行為。
2、商品信息對消費者的系統刺激度。消費者的購買行為是一個接受外界銷售環境中商品信息刺激、影響的結果。這些商品信息所產生的刺激主要有兩種:第一是物理性刺激,消費者透過感覺接受器官如眼、耳、口、鼻、手等所接受的刺激;第二是社會性刺激,消費者家庭的需求、社會的道德規範、社團或朋友的期望等引起的刺激。當向消費者輸入的商品信息對消費者的刺激沒有達到“系統、有效、及時”的程度,消費者就不會產生購買行為。
3、商品宣傳中對商品效用的激發度。消費者購買商品的目的是滿足自己的需要,所以,消費者激發作用的產生是受“需求激動”影響的,當需求沒有滿足時,他會產生“需要激動”,個人內在系統會呈現不平衡現象,感覺不舒服(如飢餓難熬、感到寒冷或穿著尷尬),於是採取行動(如購買食物或衣物等)減低這種感覺。但是當廠商對商品效用宣傳不足以激發消費者注意時,消費者就不會選擇該商品。
4、自我參照準則(self-reference criterion,縮寫為SRC)。這是指廠商與消費者之間不同的價值標準和文化差異,成為影響消費者購買行為的重要障礙。包括以下方面:(1)廠商與消費者之間不同的行為目標,如廠商的行為目標是X,而消費者的行為目標Y,兩者之間缺乏聯繫。(2)廠商的做事方式與消費者的做事方式存在差異,各有優缺點。當廠商沒有主動與消費者溝通時,消費者的購買行為就受到影響。(3)文化協調不當。廠商與消費者處在不同的社會文化背景下,如果雙方沒有互相學習,建立互信的文化價值關係,消費者就不可能主動購買。(4)文化的靈活性不夠,行銷既是一種商品的交換,也是一種文化的交流,當雙方在商品銷售中沒有進行行為調整,建立文化之間差異的橋樑,那么消費又怎么能夠產生購買行為呢?
5、消費者個人知覺的選擇。當消費者的思維系統被激發後,他就會變得主動與警覺,但每個消費者在購物過程中會碰到各種各樣的刺激,有語言、文字、圖形、實物等廣告宣傳,他會利用“比較歷程”,有選擇地吸收或輸入刺激。在選擇過程中,個人的過去的經歷或經驗都會影響他的購買決定。經歷或經驗將提醒他哪類刺激對自己是有用的或是無用的,然後作出自己的購買決策。消費者在選擇自己的購買決策過程中,不僅會評價輸入的資料和受到刺激有關程度,還會選擇對個人最有意義的刺激項目。知覺具有很強的選擇性,個人往往願意接受與自己價值觀或態度相融合的事物。
破解心理密碼
在激烈的商戰中,誰能真正了解消費者,破解消費者購買行為的密碼,誰就是商戰的贏家。筆者根據自己的觀察分析,從消費者購買行為過程中的心理變化,提出破譯消費者購買行為心理密碼的密匙,它就是“SMILE”即“微笑”。微笑是人際交往的第一步,也是把廠商與消費者聯繫起來的紐帶。那么,這個密匙(SMILE)包含哪些具體含義呢?
1、“S”就是指“Serve”即服務。行銷就是服務,優質的服務可以取得消費者的支持,使商家從老客戶那裡像滾雪球似的得到更多新客戶。為此,要注意服務的心態、素質與技巧。一個成功的行銷人員要具有良好的工作態度,要樹立“顧客永遠是對的”的意識。而良好的服務態度來自於他對客觀行銷環境和顧客需要的感知程度,當這種感知程度比他人高一點時,他的工作就會顯得比他人自覺、主動。在與顧客交談時,他會注意觀察發現顧客與眾不同的特徵、特點,適度地讚美顧客;在顧客購物後,他也會適時地感謝顧客;這種禮貌性行為對顧客續後的購買行為會有重大影響。
2、“M”就是指“mind”即理智、智慧型。現在的消費者已進入成熟狀態,這表現在消費者從“量的消費”發展到“質的消費”;從關心產品的功能到關心產品的品質及服務;從產品的實用性到給生活帶來的品味、充實、美感;從對產品做出好與壞的判斷到做出滿意與否的判斷。要求廠商認真了解顧客的購買心理,理智地分析顧客的需要,以產品對顧客的真正效用為導向與顧客進行交談,真誠地滿足消費者不斷變化的需求,根據其要求創造新產品,持續提高服務質量,以行動消除消費者的疑慮和不信任感。
3、“I”就是指“Information”即信息。在行銷過程中要收集並篩選顧客的信息,不管是開發新產品,還是改進服務方式都要以顧客的信息為基礎。廠商開發的新產品是給顧客使用的,顧客是檢驗新產品質量和效用的最終檢驗員。
4、“L”就是指“Learn”即學習。我們提倡廠商與消費者之間的相互學習,前面講到廠商與消費者之間有不同的價值標準和文化差異,成為影響消費者購買行為的重要障礙。這種障礙只有通過相互學習與溝通才能解決。主要是廠商要主動向消費者學習,一是學習顧客的立場、觀點、思維方式,因為我們要站在顧客的立場,用顧客的思維方式去思考問題;二是學習顧客與眾不同的觀察力和靈敏的分析能力。
通過學習,使廠商能夠用消費者眼光去發現自己存在的問題,從而改進工作,彌補拓展新業務時的不足,提高顧客穩定性。其次引導消費者學習,即採用某種方式,使消費者接受信息、改變觀念使其行為持續地產生轉變,消費者購買行為實際上是一種接受信息、調節適應的行為。消費者會經常評價個人的購買決策及購買策略,然後重複使用或加以修正。
5、“E”就是“Evaluate Effect”。即廠商要站在消費者立場評估產品對消費者的真正效用,並且在整理對產品效果的陳述的基礎上,按消費者認為重要和滿意的指標來評估產品效果,不作自以為是的估計和分析。
模式
消費者購買行為是指消費者為滿足自身需要而發生的購買和使用商品的行為活動。 一些西方學者在深人研究的基礎上，揭示了消費者購買行為中的某些共性或規律性，並以模式的方式加以總結描述。其中尤以恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式（Engel－Kollat－Blackwell，EKB模式）和霍華德一謝思模式（Howard－Sheth）最為著名。
恩格爾一科拉特一布萊克威爾模式
EKB模式強調了購買者進行購買決策的過程。這一過程始於問題的確定，終於問題的解決。在這個模式里，消費者心理成為“中央控制器”，外部刺激信息（包括產品的物理特徵和諸如社會壓力等無形因素）輸進“中央控制器”；在“控制器” 中，輸人內容與“插人變數”（態度、經驗及個性等）相結合，便得出了“中央控制器” 的輸出結果—一購買決定，由此完成一次購買行為。
霍華德一謝思模式
霍華德和謝恩認為，影響消費者決策程式的主要因素有：輸入變數。知覺過程、學習過程、輸出變數、外因性變數等。模式中的輸人變數（刺激因素），包括刺激、象徵性刺激和社會刺激。刺激是指物品、商標本身產生的刺激；象徵性刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標目錄等傳播的語言、文字、圖片等產生的刺激；社會刺激是指消費者在同他人的交往中生的刺激，這種刺激一般與提供有關的購買信息相聯。消費者對這些刺激因素有選擇地加以接受和反應。
霍華德一謝思模式與前面闡述的EKB模式有許多相似之處，但也有諸多不同點。兩個模式的主要差異在於強調的重點不同。EKB模式強調的是態度的形成與產生購買意向之間的過程，認為信息的收集與評價是非常重要的方面；而霍華德一謝思模式更加強調購買過程的早期情況：知覺過程、學習過程及態度的形成。同時，也指出了影響消費者購買行為的各種因素之間的聯繫錯綜複雜，只有把握多種因素之間的相互關係及聯結方式，才能揭示出消費者購買行為的一般規律。
