消費者學習是指消費者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識，經驗與技能，通過積累經驗、掌握知識，不斷地提高自身能力，完善自身的購買行為的過程。消費者通過學習可以改變相應的消費行為，這些消費行為反過來會影響市場的變化。比如原來不熟悉、不認識的商品，通過學習可以逐漸地熟悉、認識該商品；原來不知道的企業，學習之後對該企業的生產經營情況就會有了了解，這樣在做購買決策時產生的聯想更多、決策與思考速度更快。
基本介紹
- 中文名：消費者學習
- 外文名：Consumer learning
- 學習：模仿式學習
- 暗示：為動機指向的確定提供線索
- 反應：根據刺激和暗示採取的行動
定義,構成要素,類型,重要性,積極影響,一般特徵,效果及策略,
定義
構成要素
暗示：為動機指向的確定提供線索（商品陳列）
反應：根據刺激和暗示採取的行動（選擇）
強化：能夠增加某種反應在未來重複發生的可能性的任何事物（正強化：如果行為反應後能得到愉快的再刺激，即愉快的結果，那么，以後這個行為出現的頻率就會趨向增加。趨利。負強化：當排除一個跟隨在某種反應之後的令人不愉快的刺激，便能提高這一反應的機率，從而帶來滿足的結果。避害。）
重複：重複刺激既能增加學習強度又能增加學習速度（熟能生巧，腦白金廣告）
類型
消費者學習有以下幾種類型
1.模仿式學習。即通過獲取信息，觀摩效仿的方法進行學習，其結果是消費者摒棄舊的消費方式，適應新的需求水平。
2.反應式學習。即通過外界信息或事物的不斷刺激，會形成一種相應的反應，並通過感觀和體驗為消費者所接受和學習，促使其進行購買。
3.認知式學習。即通過對前人經驗的總結與學習，輔之以複雜的思維過程所學到的分析與解決問題的能力，用自己的學識和辨別能力，對付不斷面臨的購買決策問題。
重要性
學習對於更好地指導、促進、提高消費者的購買行為，具有十分重要的作用，主要體現在：
1.增加消費者的產品知識，豐富購買經驗；
2.進一步提高消費者的購買能力，促進購買行為的完成；
3.有助於激發消費者的重複購買行為。
積極影響
(1)消費者學習可以增加消費者的商品知識，豐富消費者的購物經驗，幫助消費者更好地作出購買決策。
(2)消費者學習能夠提高消費者的購物能力，加速購買活動的完成過程。
一般特徵
1.消費者學習是源於消費需求的被動性學習
與學生積極主動地學習不同，消費者學習是一個被動地學習過程。消費者認識一種商品一般不會像學生一樣接受專門的學習和培訓，他們是在消費需求的指引下對商品的“無奈”學習。因為要穿衣服，所以要了解一些服裝面料、款式的知識。因為要飲食，所以要知道一些食物營養、烹製方法方面的知識。
因為學習具有被動性，所以消費者的學習水平相對膚淺，一般缺乏對商品的深刻認識。而且，消費者學習的知識一般都比較零散的、缺乏系統性。
2.消費者學習是對消費領域各方面內容的學習
消費者的學習是對商品購物、享受服務過程中各個環節內容知識的學習和相關技能的獲得。
第一，商品、服務知識。消費者要了解商品的性能、使用方法、安全性能、辨別優劣等知識。
第二，維權知識和方法。在消費過程中，因商品質量問題、安全問題而引發的各種糾紛是不可避免的。消費者要掌握缺陷商品的退換辦法、了解投訴方法和渠道，以及其他一些必要的維權知識。
第三，消費技能。生活中常能發現，有的人經常買到一些又好又便宜的商品，有的人則恰恰相反，買的東西貴，而且質量差。這裡面就有消費技能的問題。消費者要掌握鑑別商品質量優劣的技能，學會在交易中與對方砍價的方法。
第四，消費觀念。消費者的消費觀與人們其他價值觀一樣，是使用一種價值判斷來衡量事物，並且在這種判斷標準的指導下，避開消極的、不能接受的商品和消費行為，而去追求積極的、符合已有價值判斷的商品和消費行為。人們的消費觀是其已有價值觀念在消費領域的反映，也可以通過消費學習強化、獲得、甚至改變個體的消費觀。
第五，消費態度。消費態度是人們對待某一商品（或服務），或從事某項消費活動前的心理傾向性，它影響著消費決策和行為的方向。消費態度與人的情感因素相聯繫，有一定的主觀性和自發性，但它也是學習的結果。消費者通過學習，領悟到某種商品的特性，並與自己的興趣愛好、價值觀等加以觀照，作出不同的態度反映。
3.消費者學習是實踐性學習
實踐是主體的行為，是實踐意識的表現形式。實踐是主體在實踐意識指引下，對影響主體生存和發展的事物、現象、環境、矛盾和問題進行處置，以實現主體生存和發展目標的行為。實踐是人們認識世界、改造世界的活動，是人類認識的源泉之一。
消費者的學習行為是人類實踐活動的一部分，它是人獲得直接消費經驗、消費知識和消費技能的主要途徑和方式。消費者的每一次消費過程本是也是一次實踐學習過程。比如購物過程，消費者通過觀察、對比，了解到不同商品的差異，這就是學習過程。消費者的實踐性學習包括幾個方面的內容：
第一，消費實踐過程是由一系列消費操作行為組成的。
第二，實踐性學習以物體材料（具體商品）為學習對象。
第三，實踐性學習是選擇和對比的過程。
第四，學習結果影響以後的消費實踐行為。良好的結果能夠強化已有的知識經驗，增加同一消費行為的重複機會，否則將減少或停止原有的消費行為。
4.消費者學習是隱性知識的學習
早在20世紀60年代初，波蘭伊（Michael Polanyi）首先提出隱性知識的概念，管理大師德魯克（P. F. Durcker）、日本學者野中郁次郎（Ikujiro Nonaka）也都作過進一步的研究。他們認為：隱性知識來源於個體對外部世界的判斷和感知，來源於經驗，是高度個人化的知識，有其自身的特殊含義，因此很難規範化也不易傳遞給他人，它只能被演示證明它是存在的。學習這種技能的惟一方法是領悟和練習。
消費者的隱性知識可以劃分為兩類：一類是技能方面的隱性知識，包括消費者購物過程中非正式的、難以表達的技能、技巧、經驗和訣竅等；另一類是認識方面的隱性知識，包括消費者對於商品的洞察力、直覺、感悟、興趣愛好等。
效果及策略
第一，加強型學習。
通過一段時間學習，加強了原來的行為，增加了購買行為的頻率。
第二，無效型學習。
無論怎樣學習，都沒有改變他對待這種商品的行為方式。
第三，削弱性學習。
接受了商品的信息，了解到商品的某些特點，反而削弱或轉變了行為方式。
對於特定的生產企業來說，消費者的學習可能涉及兩方面的內容：一是企業的形象，二是產品的美譽度。二者又是相輔相成的關係，一方面，企業的良好形象可以提高產品的知名度和銷售業績，使消費者產生“愛屋及烏”的演繹性聯想；另一方面，美譽度高產品可以幫助樹立良好的企業形象，使消費者產生“由點帶面”歸納性聯想。
歸根結底，企業還是要通過產品來贏得市場和消費者，因此，企業要注意產品的質量和人性化設計，強化消費者的認知和學習行為，促使消費者保持積極的消費態度，並產生重複消費行為。
2.改變單一的廣告宣傳策略，採取多種方式，加強主動宣傳的力度
