服務管理與行銷--基於顧客關係的管理策略

內容簡介

隨著服務經濟時代的來臨，服務已經成為企業建立、增強和保持競爭優勢的有力武器。在西方已開發國家的MBA教學中，服務管理與行銷是必修課程之一。作為一本經典教材，本書是服務管理與行銷領域北歐學派的代表作，作者曾獲美國市場行銷協會獎。本書廣泛涵蓋關係行銷、顧客感知服務質量、服務生產率、整合行銷溝通、品牌與形象、內部行銷、市場導向的管理、服務文化等內容，從管理和行銷的層面回答了企業應如何通過有效管理廣義顧客關係和實施服務差異化戰略來提升自身的核心競爭力的問題。本書不僅僅適用於服務業，對製造業、公共部門等所有提供產品或服務的組織也有指導意義，而且語言通俗流暢，案例豐富，論述點面結合，適合高校MBA學員、工商管理及市場行銷專業師生，各類組織中的中層以上管理者、客戶服務與行銷人員，以及企業諮詢人員閱讀。

本書目錄

目錄目錄第1章服務競爭：服務管理與關係行銷的重要性11.1服務的作用2隱性服務・顧客觀念・服務觀念・服務戰略觀與其他戰略觀的比較・顧客關係管理戰略觀・智力資本的重要性・股東價值.服務與關係戰略觀1.2服務競爭導向產生的原因81.3行銷：業務流程中的“處女地”91.4本書的研究目的和方法11第2章關係行銷：管理與行銷的新模式132.1交易和關係：行銷中的核心概念14服務管理中的“關係”・重新強調關係觀念的意義・交易觀念與關係觀念的差異・古代關係行銷案例2.2關係行銷戰略與戰術問題研究19將企業界定為服務企業・企業服務過程管理・合作關係與合作網路・與顧客直接接觸・建立顧客資料庫・創建顧客導向的服務體系2.3什麼是關係23顧客何時是“顧客”・是否所有的顧客都熱衷於關係・顧客的“關係利益”2.4信任.承諾與吸引262.5關係行銷到底是什麼282.6小結及討論題29第3章服務的本質.服務消費及其對行銷的影響313.1服務概念的界定323.2服務的特性333.3服務的分類353.4服務消費：過程與結果消費363.5有形產品行銷中的顧客管理：傳統的產品行銷三角形373.6從服務角度管理顧客：服務行銷三角形383.7服務管理與行銷案例：“殘缺”的“產品”403.8小結及討論題41第4章服務與關係質量434.1服務質量研究44服務質量是由顧客感知的質量・質量構成：“什麼”和“如何”・服務質量的其他構成要素・質量與競爭優勢4.2顧客感知服務質量48通過管理顧客期望來提高顧客感知服務質量・顧客感知服務質量綜合模型・Gumm-esson4Q產品/服務質量模型・關鍵時刻與服務質量・情感與情緒的作用4.3服務質量感知方式及其特性53服務質量決定因素和SERVQUAL評價法・顧客的服務預期及服務體驗的度量與比較・關鍵事件研究：顧客感知服務質量的另一種衡量方法・感知服務質量與顧客滿意度・總結：良好感知服務質量的7項標準4.4關係質量：感知服務質量的動態衡量方法59關係質量分析的基本理論・質量關係模型中的感知服務質量・Liljander-Strandvik關係質量模型4.5動態的顧客期望65模糊期望・顯性期望・隱性期望4.6小結及討論題68第5章服務質量管理715.1管理者對服務和服務質量投資“猶豫不決”的原因72服務改進工作失敗的原因・什麼是良好的服務質量5.2服務質量管理：差距分析方法74質量差距的管理・容忍區域管理・服務質量函式的形狀5.3服務質量與質量管理研究的基本結論815.4服務質量管理規劃825.5服務補救：服務失誤時的質量管理84服務失誤與顧客抱怨處理・服務補救的原則・服務補救的程式・服務補救時機的選擇・服務失誤與質量問題管理總結5.6小結及討論題90第6章服務質量改進與顧客關係效益916.1顧客不願為改進的服務質量付費的原因92質量改進成本・質量“無成本”：低質量成本巨大・優質服務質量.較高顧客保持率和更多的利潤6.2顧客滿意度與顧客忠誠度和重購關係分析946.3顧客忠誠度與企業贏利能力關係分析956.4顧客付出：顧客所需支付的成本97直接關係成本・間接關係成本・心理成本・價格.關係成本與長期總成本和付出・服務質量差的代價：喪失溢價優勢6.5供應商的關係成本1016.6優質服務是一種雙贏的策略1026.7關係發展過程中的顧客感知價值103價值及對價值破壞因素的管理・總的服務產品組合價值的量化6.8顧客關係贏利能力107顧客價值・以顧客關係贏利能力為基礎的市場區隔6.9小結及討論題113第7章廣義服務產品組合的管理1217.1缺失的服務產品：與結果和過程相關的服務1227.2服務組合1237.3服務產品組合管理123基本的服務組合・廣義服務產品組合7.4對形象.溝通和服務產品組合的管理1287.5技術在服務產品組合中的作用1297.6服務產品組合的開發：一個新的動態模型1297.7小結及討論題135第8章服務管理原則1378.1從製造業得出的經驗教訓138戰略管理陷阱・惡性循環的實例・成本效率與企業掉入“陷阱”的危險8.2是規模經濟,還是市場經濟1428.3服務與利潤等式1438.4服務導向戰略145服務導向戰略給顧客帶來的益處・服務概念・利用服務強化與顧客的關係8.5服務管理：以服務為導向進行管理的方法1498.6服務管理：管理重心的轉移1508.7小結及討論題154第9章服務生產率管理1579.1生產率困境：平衡收益與成本1589.2製造導向的生產率概念的缺陷1599.3生產率.質量.顧客參與和需求之間的關係1619.4服務業中的成本管理163服務生產率模型・服務生產率和行銷・服務生產率是一個生產率概念嗎・計算長期生產率9.5套用服務生產率概念：同時提高生產率和質量167增強員工技能・員工服務態度和行為・讓內部價值觀支持良好的服務生產率・使系統和技術更加支持員工及顧客參與・使服務運營工業化・套用網際網路和信息技術・在服務生產過程中增強與顧客的合作・增強供給和需求間的匹配程度9.6基於學習的服務生產率170服務生產率的度量・如何開發服務生產率度量手段9.7小節及討論題175第10章行銷管理或市場導向的管理17710.1行銷的作用和範圍17810.2行銷的含義179顧客關係生命周期・管理顧客關係生命周期的實證研究10.3為行銷下定義：行銷組合的方法18410.4為行銷下定義：關係的方法185承諾的概念・根據關係定義的行銷資源和活動10.5行銷的職能和過程188網際網路與行銷・三階段模型10.6行銷戰略的統一體192戰略統一體的行銷結果・管理顧客基礎和顧客所占的市場份額・是行銷管理,還是市場導向的管理10.7小結及討論題198第11章整體整合行銷傳播的管理19911.1行銷傳播：整體溝通問題200整合行銷傳播・溝通缺乏・口碑溝通和溝通周期11.2行銷傳播和溝通周期205計畫性和非計畫性溝通・行銷傳播的短期影響.中期影響和長期影響11.3管理行銷傳播的指導原則20911.4建立關係對話21011.5整合行銷傳播和關係行銷21211.6小結及討論題213第12章品牌關係與形象的管理21512.1什麼是品牌―傳統視角216品牌形象和特性・品牌關係和品牌接觸・品牌價值.基於顧客的品牌資產和關係導向的品牌定義・怎樣創建服務品牌關係12.2管理企業形象222形象的重要性・形象的形成12.3小結及討論題225第13章市場導向的組織：結構.資源和服務過程22713.1行銷過程和行銷部門228行銷部門是組織中的陷阱・創建市場導向的組織：將金字塔式組織結構倒置過來・組織的規模13.2內部服務提供者和內部顧客23313.3服務生產的系統模型23513.4哪些部門開展行銷活動236從顧客的角度觀察消費過程・作為個體的顧客和作為群體中的一部分的顧客13.5要獲取顧客的哪些信息23813.6顧客的細分和目標群體240將服務組合和消費過程聯繫起來・服務系統模型・互動部分・支持部分的影響・可視線背後的服務系統構成・系統網路中的服務系統・服務系統中資源與服務消費過程的匹配13.7小結及討論題249第14章內部行銷管理：成功管理顧客關係的前提25114.1內部行銷理論概要252內部行銷：一個戰略問題・內部行銷概念・內部行銷的兩個方面：態度管理和溝通管理・內部行銷的整體目標14.2內部行銷的3個層次256培育服務文化・維護服務文化・引入新的產品.服務.外部行銷活動和過程14.3成功進行內部行銷的前提258內部行銷活動・培訓・管理支持和內部對話・內部大規模溝通和信息支持・人力資源管理・外部大規模溝通・開發系統和技術支持・內部服務補救・市場研究和市場區隔14.4授權和真正給員工權力26314.5激勵員工的不同方式26614.6如何實施內部行銷戰略26714.7小結及討論題268第15章服務文化的管理：內部服務法則26915.1企業文化的重要性270服務組織中氛圍和文化的重要性・關係管理需要服務文化・培養基於服務戰略的贏利能力需要服務文化・共享價值15.2創建服務文化的先決條件274開發服務戰略・構建服務導向的組織結構・培養服務導向的領導能力・進行服務培訓15.3創建服務文化：障礙和機會27815.4小結及討論題279第16章結論：關係管理和服務的6條法則28116.1市場導向的服務戰略縱覽282給出承諾：傳統的外部行銷・兌現承諾：內部行銷・維護承諾：互動行銷・從交易行銷到關係行銷16.2管理服務競爭的指導方針285法則一：總體性法則・法則二：需求分析法則・法則三：質量控制法則・法則四：市場行銷法則・法則五：技術法則・法則六：組織支持法則16.3實現優質服務的5個障礙29016.4小結及討論題291

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