故事性廣告

故事性廣告就是借用文學創作的手法，將商品和服務的信息通過新穎、獨特的情節設計展現給客群。

基本介紹

• 中文名：故事性廣告
• 外文名：Story Advertising
• 借用：文學創作的手法
• 含義：商品和服務的信息展現給客群
• 媒介：網際網路

故事性廣告的定義

故事性廣告就是借用文學創作的手法，將商品和服務的信息通過新穎、獨特的情節設計展現給客群。故事化情節意味著要打破常規的敘事邏輯，不能平鋪直敘，避免平淡無奇；要善於設定懸念，創造跌宕起伏、引人入勝的效果；有的象文學創作那樣，善於捕捉富有特徵性的典型細節，深化客群對信息主體的感受體認，從而留下深刻的印象。

故事性廣告

廣告形式

網際網路時代下的故事性廣告形式除了傳統的文學性質的廣告宣傳之外還有網路媒體新聞的發布，目前已成為眾多企業作為企業形象宣傳的最受歡迎方式之一。其中軟文便是最多企業喜愛的方式，因為軟文會在一種消費者樂於接受的情形下做出的一系列企業廣告宣傳。行銷機構除了軟文宣傳方式之外，還包括了網路精準廣告、行業口碑行銷、網路活動行銷、品牌行銷、搜尋引擎行銷、網路輿情監控等服務項目，全方位為企業打造全新網際網路知名品牌。

實效性技巧

產品策劃是基礎

傳播的內容比傳播的形式更重要，“說什麼”比“怎么說”更值得我們關注。產品定位、目標人群、概念、機理、價格策略、渠道策略等，是產品成功的基石。地基不牢固，故事性廣告再精彩也沒有意義。

傾聽消費者心聲

消費者是行銷傳播的核心。經常與他們深入溝通，常常能獲得意想不到的靈感。通過提煉患者的自身敘述再現到故事性廣告中，往往更生動逼真，更具現場感，更具可讀性和可信性。如“疼的直抽冷風”比“頭痛的厲害”更貼切。

故事性廣告

重點塑造標題

廣告標題猶如美女的眼神，應該能動人心魄，用一句話瞬間把消費者的眼睛抓住。故事性廣告更是如此。標題必須標新立異，讓人產生濃厚興趣，猶如評書中的“扣子”，要讓人慾罷不能，非要揭開答案不可。如某治療近視的儀器標題《我把電視給砸了》很新奇，讓消費者產生興趣，從而吸引閱讀，文案本身通過訴說孩子看電視導致近視眼來切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產品。

強化文案可讀性

首先是緊扣標題，緊扣產品。情節必須起於產品所指，最終歸於產品。切入點要準確，最大限度提高情節有效率。情節必須減少鋪墊，主題突出，單刀直入，抓住關鍵進行訴求。其次，故事情節要真實，引人入勝，具有可讀性。因此，可以選取人們最熟悉的生活細節進行創作，避免語言呆板，口氣生硬，術語過多。而是多採用生活化的語言，使用消費者熟悉的詞，如某減肥產品文字生動而準確“肥膩膩凸起的肚子”、“小肚子一坐三個褶”。還可以考慮使用方言，很多上海廣告經常使用“阿拉”就是一例。第三，為了不加重客群的閱讀負擔。行文必須簡潔性，語言精煉，禁止使用複雜結構的語句。筆者認為，好的故事性廣告，應該按照小小說的標準寫。

新奇性把握“度”

故事性廣告以新奇故事為重要特徵。但必須要掌握好故事的“度”，必須充分考慮到消費者的心理承受度。如同按摩，力度合適，客群身體舒爽；力度小，客群無感覺；力度過大，客群就要受傷。沒有差異，不新奇的故事性廣告，會被淹沒；但過於誇張，反倒會把人嚇跑。如某前列腺產品的“揮刀自宮”、某骨病產品的“咳斷肋骨”等產品廣告，無異於天方夜譚，雖然關注度很高，但可信性卻很低。

故事性廣告

新聞的關注和提煉

閉門造車畢竟沒有活生生的現實來的直接、鮮活。我們必須搭借新聞熱點的順風車，因為當媒體也頻繁關注新聞時，廣告往往能借勢，並有可能成為一種廣告“病毒”，成為人們茶餘飯後的談資，達到更廣闊的廣告效果。因此，故事性廣告更強調對媒體新聞的關注，這樣的新聞事件真實可信，有據可查，消費者更容易相信。如美國止痛藥TYLEML利用柯林頓和萊溫斯基緋聞熱點，表現產品的止痛效果，取得了很好的效果。

排版風格類報媒

排版是故事性廣告整體表現力的重點。首先，故事性廣告必須與產品硬廣告實現互動，一般採取上軟下硬的方法。整體風格需要接近發布報媒風格，增強廣告隱蔽性。比如報紙在欄目設計、底色處理等方法的借鑑。其次，多個小故事排版明快、不擁擠、層次分明，給客群眼睛一种放松的感覺，以達到減輕閱讀壓力，吸引注意的目的。第三，文案與配圖進行合理搭配，增強客群聯想記憶。選擇有個性、吸引眼球的圖片，或採用實拍照片，往往更能讓人產生信任感，並能成為記憶點。對於一些用濫了的圖庫圖片，採用時要慎重。

加強整合傳播

故事性廣告不能孤軍作戰，必須在產品推廣的不同階段，根據具體狀況，加強與其他媒體如電台講座、電視專題片、終端pop、人員傳播等的配合，以形成立體式傳播效應，達到更好的傳播效果。

電話和終端服務

故事性廣告在吸引消費者閱讀後，一般能使產品信息對消費者進行有效滲透，消費者引起興趣後，會打電話諮詢或到終端探詢。這時就要看接聽電話的業務人員和終端人員的工作能力了。其實，達到這種效果，說明故事性廣告已經見效了，但如果諮詢電話和終端配合不利，那廣告效果也是徒勞。

故事性廣告的優勢

新奇誇張,吸引眼球

AIDA是廣告創作的經典原則，也是消費者接受廣告的心理過程。其中“A”是引起注意，具有指向和集中目標消費者的作用。沒有這個基礎，“激發欲望”、“促成購買”都是空談。因此，如何吸引眼球是廣告創作的首要法則。而以下原因進一步導致提升廣告的“注意力”成為關鍵。

首先，媒介增多，廣告信息被淹沒，而消費者能接收的信息量是有限的，因此廣告必須要有吸引力；其次，某些產品誇大宣傳導致消費者信任度下降，對廣告的“免疫力”增高，往往採取主觀躲避的態度，除非是有價值、有誘惑力的信息。巨大的信息容量決定了廣告訴求必須多視角、多層次的組合，以達到吸引眼球的目的。

增強廣告親和力

感性訴求比理性訴求更吸引人。故事性廣告將病症危害、生活尷尬、產品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中，文案充滿趣味性，語言生動逼真，甚至附帶著具有懸念的故事情節，讀廣告如同看小說，有效增強了廣告的親和力。

激發欲望,促使行動

故事性廣告通過深度把握消費者心理，再現生活情境，利用典型個案來達到共性認知的傳播效果，往往能充分促動消費者購買慾望。

加深傳播層次

故事性廣告多採用新奇、幽默甚至荒誕的故事，一般採用生活情景的素描，故一定程度上能實現病毒式傳播效應，不僅局限在直接客群，還能形成二次傳播甚至多次傳播。如很多減肥產品廣告的訴求往往具有這種效果。

故事性廣告的誤區

誤區一：隔靴搔癢

故事性廣告與產品相關程度差，與產品目標消費者相關程度低，對消費者內心需求把握不準，沒有最大程度的刺激到消費者的內心深處，消費者不痛不癢，效果自然不理想。

誤區二：過度離奇

故事性廣告採取誇張離奇性訴求是為了吸引閱讀，但不能走向極端，為吸引人而吸引人的，只記得讓讀者看了熱鬧，但心中不信。故事性廣告的創作必須以消費者為中心，在屋子裡拍著腦袋想出各種創意、各種故事，離消費者的生活和實際越來越遠，結果只能背離消費者，令人惋惜！

誤區三：傳播時機不當

新產品上市，廣告應該以產品信息為主，短小精悍的故事性廣告更適合作為整篇廣告的引子，以引導消費者注意；在產品成熟期，可以採用密集型故事性廣告，用3－4個故事性廣告組合，實現目標人群覆蓋，提煉產品核心概念和賣點，集中傳播。而有的產品本末倒置，勢必影響傳播效果。

誤區四：故事依賴症

有的產品故事性廣告非常單純，一個“故事”一用到底，始終不變。再好的故事講得多了消費者也會聽厭的。這種故事依賴症是不可取的。

誤區五：損害品牌形象

部分故事性廣告創作不當，引起消費者消極否定的情感反應，甚至損害了品牌形象。如對涉及死亡、痛苦、尷尬的內容，寫作不慎重，一味使用明顯的拙劣的離譜的誇張手法，報以嘲弄的心態和筆法，很容易引起客群的懷疑和反感。再如過度恐嚇也不適宜，容易引起客群的防禦心理，導致對面臨的問題作出迴避反映。以心腦血管病為例，最好不要採用與“死亡”相關的字眼。太強的刺激只會喪失感召力。而是應該抱著誠懇、同情、關懷的心態來與消費者建立聯繫。

故事性廣告的形式

1.搜尋引擎最佳化

搜尋引擎最佳化是一種最常見的推廣方式之一，主要是通過迎合搜尋引擎規則來提高網站的搜尋引擎排名，從而提升網站流量並實現網路銷售。此外，對於中小企業而言，用戶的體驗化UEO(最佳化頁面)也是他們的側重點，搜尋引擎最佳化以及企業網站頁面最佳化的雙重組合是一個推廣新潮流。

2.新聞軟文行銷

近幾年來新聞軟文行銷逐漸走入人們的視野，越來越多的企業開始採用軟文行銷進行推廣。新聞軟文行銷的主要推廣陣地是在一些大型的入口網站、新聞媒體網站，主要的推廣手法是撰寫相關產品的稿件進行宣傳，在其傳播過程中首先要保證所寫內容的真實性，接著軟文內容自身必須具備足夠的價值，另外文章內容的推廣方向一定要明確，其中有效的信息是最主要的。

3.點擊付費廣告

按廣告點擊次數進行付費的廣告形式是現在大部分企業的首選，該形式主要目的是得到最核心客戶的點擊。諸如百度，谷歌，搜狐，騰訊，雅虎等常規網站就是使用這種廣告形式進行宣傳，此外，現在也有一些成功使用推廣模式的電子商務網站案例，付費廣告形式最大的優勢就是，排名穩定，點擊率高。

4.部落格行銷

部落格行銷也是一個很好且有效的傳遞公司以及產品信息的推廣行銷方式。對於一個企業來說，選擇合適的部落格以及合理套用部落格尤為重要，因為部落格推廣注重“精”，其提供和傳遞的信息必須有價值才能為大眾所樂於接受。

5.B2B平台推廣

B2B電子商務平台因為能夠很直接的對產品實現傳遞和銷售逐漸成為中小企業裡面比較流行的一種推廣方式，典型的B2B平台有生意寶、阿里巴巴、環球資源網、慧聰網等等。針對目前國內B2B數量的快速增長，B2B推廣採用2/8原則，把大量有效的時間花在有價值的商務平台上，其他的網站則服務於這些平台專注於信息發布。

6.電子郵件行銷

現在的電子郵件被大量的一些虛假廣告信息和垃圾信息所採用，每天都能夠收到幾十條垃圾郵件，如何合理有效地利用電子郵件行銷日益成為人們的新思路。目前在中國市場上電子郵件行銷處於發展階段，但是這是一種很有效的推廣方式。電子郵件行銷最看重的是內容與資源，企業掌握的有效資源數量越多推廣效果越明顯，因為它主要是對產品、刊物、榮譽、促銷等相關資訊進行點對點的直接有效傳播，企業可以通過使用一些付費方式獲得有價值的目標客戶群體的郵件庫資源來不斷更新自己的有效資源。