廣告正文

廣告正文是指廣告文案中處於主體地位的語言文字部分。其主要功能是，展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹，對目標消費者展開細部訴求。廣告正文的寫作可以使客群了解到各種希望了解的信息，客群在廣告正文的閱讀中建立了對產品的了解和興趣、信任，並產生購買慾望，促進購買行為的產生。

基本介紹

• 中文名：廣告正文
• 含義：廣告中主體地位的語言文字部分
• 主要功能：展開解釋或說明廣告主題
• 目的：促進客群購買行為的產生
• 文字結構：開端，中心段，結尾
• 寫作結構：一體結構，分體結構
• 寫作原則：條理清晰，重點突出，用詞準確等
• 正文特點：解釋性，說服性，鼓動性

正文構成

文字結構

開端

在標題和正文之間起承上啟下的作用，既能銜接標題，又能為後面文字的展開扼要地提出問題。

廣告正文

中心段

廣告正文中的重要部分，主要是根據廣告目標和要求，闡述商品的狀況、品質及其優點。

結尾

結尾也叫隨文。一般是為便利消費者或用戶迅速付諸購買行動而做的服務方面的種種說明，比如售賣時間、地點、價格、服務保證以及電話、電報、銀行賬號、廠址、聯繫人等。

例如雀巢咖啡的廣告詞。（開端）瑞士雀巢公司隆重推出馳名中外的雀巢咖啡。（中心段）精選優良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受——（結尾）味道好極了！雀巢咖啡！

寫作結構

一體結構

廣告正文的結構按照廣告信息的內在關聯性，將所有的廣告信息都組合成一個完整的整體，並用一個相對獨立、完整的段落或多個段落形成的寫作結構。一體結構廣告正文一般由正文的開頭、中間段和結尾三部分構成。開頭的主要使命是將人們的閱讀和接收由標題轉向正文的中間段。正文開頭須引人入勝，需要花大氣力選擇由哪個角度人手，將什麼信息首先傳達出來。開頭有兩種方式：承接標題、總括全文。承接標題又有兩種方法：直接承接和為標題釋疑。直接承接是在開頭就所承接的標題中提出的消費利益點、購買理由或觀點觀念，進行開門見山的闡述。

寫作結構

分體結構

分體結構指的是廣告信息在廣告正文中得到並列表達的結構形式。其表現或是一些並列的句子或是格式形式中的分列表現，或由並列的小標題所統領的多個小正文組成。主要表現形式是分列式、格式式以及運用分體結構的長文案。

正文寫作原則

廣告正文的寫作，可以有多種多樣的體裁，可以根據不同的媒體特點而創作，在寫法上沒有固定的模式，但是有幾點寫作的原則要注意：

①條理清晰。文案正文所表達的廣告信息，比廣告的標題可空號要豐富的多，所以，信息的條理就非常重要。在信息之間建立清晰、明確的邏輯關係，可以使正文條理清晰。

②重點突出。正文的信息雖然豐富，但不是所有的信息都同等重要，所以在正文中應該將與主題信息最親密的信息作為重點，並且將他們突出的表現出來。

③用詞準確。在正文中，用詞的準確尤其重要，因為空號和標題已經起到了吸引觀眾閱讀正文的作用，所以觀眾希望在正文中能了解關於企業、產品、服務的更為詳細、準確的訊息。

④簡明易懂。正文的簡明易懂與標題和口號的簡潔明了同樣重要，廣告文案寫作人員一定要注意這一點：觀眾沒有時間也沒有興趣和耐心閱讀過分含蓄的正文。

號召力強。在寫作正文時，我們不是為了寫作而寫作，我們的正文必須是有助於樹立企業的形象或銷售產品，所以正文一定要有號召力，能夠喚起觀眾的購買慾望，還能夠具有使他們購買行動的力量。

正文的詳略是根據具體的廣告媒體及其生命周期而定，有些廣告所宣傳的商品已經進入成熟期或衰退期，人們對該產品的介紹和說明如性能、用途等，已在之前的有關廣告宣傳中了解掌握了，現在更要緊的是強調商品的商標、生產廠家等內容，以加深人們但對商品的認識和偏愛，所以，這種廣告的語言應該十分的簡練，往往以想像的內容取代廣告的正文，一加強廣告的感性訴求力度。

正文特點

解釋性

廣告正文通常要對標題進行解釋，由於廣告標題的主要作用是吸引“眼球”，且字數不宜過多，有關商品信息的表達往往是點到為止，因此正文就需要對標題所涉及的相關內容作進一步的擴充和說明。

說服性

如果說廣告標題的主要作用是吸引人，那么廣告正文的作用是說服人。正文不僅要對產品的基本面解釋清楚，而且還需要讓客群對你所說的內容產生信賴感。這就要求正文擔當起向客群提供有關商品信息中令人信服的證據——或具體事例或詳細數據。因為只有讓客群對產品心悅誠服，才可能促使他們產生購買的行動。

廣告正文(範例四)

鼓動性

產品廣告與廣告說明書的區別之一在於前者在介紹產品過程中，有較強的宣傳色彩——含有對產品的稱讚、推薦和鼓勵客群購買的意思。這種宣傳色彩雖然貫穿與標題、正文、廣告語甚至隨文中，但正文的實現鼓動性方面無意起到更為主要的作用。這其實就是廣告正文鼓動客群最直接的告白。當然，更多的廣告正文則是在字裡行間表露出含蓄的推動力。

表述方法

廣告正文是廣告文案的主體。根據廣告目標和廣告主題的要求，在撰寫廣告正文時，可有很多種模式。雖然文無定法，一個熟練的廣告撰稿員並不需要依照一定的模式去進行寫作，但不同的模式有不同的寫作要求和方法，對其進行認識和把握，對於實際創作還是有幫助的。根據訴訟方式的不同，廣告正文大體上可分為三種文體類型：理性型廣告正文、情感型廣告正文和情理交融型廣告正文。

理性型廣告正文

理性型廣告正文是以擺事實、講道理、提出確鑿的證據和事實為訴求方式，以商品或勞務的優點、特質和特別的利益為訴求重點的廣告正文。該類廣告正文以理服人，讓消費者用理智去判斷和選擇，一般比較適用於新產品、競爭性產品和生產資料產品。理性型廣告正文主要包括陳述體、說明體、論說體和證明體。

1．陳訴體

以陳述、訴說為主要表達方式的廣告文體。它又包含布告體、新聞體、對話體等，主要用於開業啟示、招聘招生、通知聲明等。

廣告正文(範例五)

2．說明體

以說明為主要表達方式的廣告文體。廣告內容主要是對商品和勞務等實物的性質、特點、內容、成因、功用等進行詳細說明，以使消費者形成明確的產品概念和學會正確的使用方法。例如麥氏咖啡在打入中國市場初期的一則廣告就是採用說明體：“哥倫比亞咖啡，製成世界最香濃的咖啡。”

3．論說體

以議論、說理為主要表達方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。

4．證明體

是以證明為主要表達方式的廣告體，主要是藉助於有關權威的鑑定評語、榮譽稱號、獲獎情況，或各界知名人士、典型用戶的見證和讚頌之辭，以及一些典型事例來證實廣告內容的真實性。

情感型廣告正文

這種廣告正文是以人們的喜、怒、哀、樂的情緒和道德感、群體感、美感等情感為訴求方式；以異性的喜愛、大眾的讚美、親友的情誼、美麗的景色協調等訴求重點，來誘發消費者的感情，在情感或情緒的影響支配下，採取購買行為。這類廣告正文以情感人，追求情調的渲染和氛圍的烘托，富有人情味，更容易打動消費者的心。多用於裝飾品、化妝品、時髦商品，以及其它軟性商品。情感型廣告正文主要包括敘述體、抒情體、故事體、文藝體、諧趣體等。

1．描述體

以描寫、敘述為主要表達方式的廣告體。通過生動細膩的描繪和刻畫，來渲染消費者的情緒，達到促進銷售的目的。

2．抒情體

以抒發情感為主要表達方式的廣告主題。抒情體廣告不同於文學作品的抒情，它是在廣告商品或勞務的事實上進行抒情，多用生動形象的語言，“我化”、“情化”的描寫，去撥動消費者內心深處的情弦，從而贏得他們的認同。

廣告正文(範例六)

3．故事體

即通過講故事的形式來傳遞商品或勞務信息的廣告體。故事體廣告一般有簡單的故事人物和故事情節，故事人物往往是商品的使用者，故事情節常常是購買和使用前後的一些矛盾、難題以及解決的過程。該種解決問題式的故事體廣告運用得非常普遍。

4．文藝體

集詩歌、散文、小說、童話、戲劇、歌曲等各種文藝形式，宣傳商品的性能、優點，以引起消費者的濃厚興趣。

5．諧趣體

即以詼諧幽默、生動風趣的手法和語言為主要表達方式的廣告體。

情理交融型廣告正文

該類廣告正文是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者。該類文體多運用於電視機、音響、機車、汽車等耐用消費品和貴重商品。

基本要求

陳述清楚具體的內容

廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對象和訴求內容。向客群提供完整而具體的廣告信息。一般情況下，廣告正文的長短與推銷力量成一種正比例關係。長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。

採用通俗易懂的語言構思文句

除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過於嚴肅、莊重的語辭和文句。

要以有效的證據和可信的證言支持文案

在廣告文案的正文中，出現確切的資料、數據十分必要，也十分有用。如果情況允許的話，出現消費者的現身說法或名人、權威的證言支持，往往會產生良好的效果。

在廣告正文的寫作上必須著眼於兩個最基本的方面：一是圍繞廣告商品的內容、名稱、規格、性能、價格、質量、特點、功效和銷售地址等進行符合客觀事實的構思，加大說服性和情感性；二是掌握和洞悉消費者心理需求，了解市場態勢，以重點突出、簡明易懂、生動有趣、具有號召力的語言進行傳播。

寫作注意

注意如何由廣告標題向廣告正文的順利轉化

1、運用副標題形式，將副標題作為廣告主題標題和廣告正文之間的橋樑。

2、開頭採用有機的承接標題和解釋標題懸疑的方式，使廣告正文自然地承接廣告標題的內容和疑問，兩者之間有疑有釋、有因有果，渾然一體。

採用小標題或特殊的段落承接等形式

1、標題的製作可以使客群順利地從一個問題轉向另一個問題。

2、分列形式的正文表現形式使廣告正文化繁為簡，重點突出，使長文案體現出短文案的閱讀效果；

寫作注意

3、以特殊的段落承接方法：內容上的順應轉折、字型的變化、運用鮮明而特別的行文標記，來提醒或刺激客群的閱讀和接收。

4、演繹歸納順序。用演繹順序，先寫產品對消費者的利益點，然後提出相關產品的特性作證明，先提起興趣後介紹相關產品的對應性功能。用歸納順序，先提出產品的特點和功能，然後發展出產品對消費者的利益點，以問題的解決作為文案的終結，先介紹後引發客群興趣。

5、故事性順序。以故事發生、發展的情節作為寫作的線索和寫作的順序。客群會被這個順序所吸引，產生興趣。故事的展開和結局的表現可以運用正敘和倒敘的方式。在敘述過程中，須有條不紊，情節發展合乎邏輯，且能發展出較為完整的故事，以滿足客群的好奇。

6、描述性順序。將廣告信息進行由表及里，由近及遠，由淺人深的描述，使廣告正文符合客群的閱讀、接受順序的方式。

有效運用寫作順序

1、接受心理順序。按照注意---興趣---欲望---確信---行為這個接受心理順序一步步抓住客群。

廣告正文(範例一)

2、需求心理順序。指特定客群在特定的環境中所具有的特殊需求所呈現出來的特殊心理順序。循著這個順序寫作能讓文案的發展脈絡與客群的需求順序產生一致。客群的興奮點和渴望方向與文案的方向一致，便會自然而然地認真閱讀下去。

3、解惑順序。人們解決問題時的一般順序。能按照解惑順序寫作，能較好地對應人們在遇到問題時的自然的解決問題的本能性發展順序，而不產生突冗的心理接受障礙。解惑順序能夠讓客群認為，廣告中的信息利益點是他解決問題的一個有效辦法，並產生感激之情。

將企業、服務或觀念的特色轉化為購買理由

商品特色是關鍵卻並不是決定因素。決定因素是商品特色所能夠為客群和消費者帶來的利益和方便性。因此，將廣告信息的特色轉化成消費者的購買理由才能讓客群感受到廣告信息和自身之間的某種關係，某種對他的生活產生的方便性，才能因此促進購買。

廣告正文(範例二)

廣告正文長短選擇要有依據

1、運用短文案

消費品中的日用品；產品在各個方面都沒有明顯的特殊性和差異性；產品對消費者只提供小的方便性；表現產品的附加價值時；以產品的價格作為主要的訴求利益點時；產品進入成熟後期時；用廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、銷售現場廣告作為媒介表現；感性客群、文化層次不高的客群、衝動型客群、兒童客群和老年客群。

2、運用長文案

廣告正文範例(圖三)

工業品；消費品中的耐用品；高價位、高關心度的商品；產品處於導入期時；企業將進入新的競爭環境時；媒介運用為報紙、雜誌、直郵、商品介紹小冊子、專版廣告；理性客群、文化層次較高的客群、被動型客群。

儘量運用實證方式說服客群

廣告文案正文部分的一個主要的任務是為說服客群提出大量的根據。而這個根據的提出需要有一些實在的、真實的數據來作說服的支撐。有了真實的、實證的數據，客群就能自覺地排除懷疑的心態，以數據作為根據來說服自己。

注意相關細節的有效運用

相關細節的有效運用，使廣告正文具有相當的說服力。具體運用時有三種情況：用消費者使用產品時的細節，用用戶經驗進行表現；將商品在生產時的細節進行有效表現；將商品本身中存在的細節特徵作表現。