基本介紹
行銷概念,組合要素,企業的論調,產品的品調,裝飾的色調,音樂的曲調,員工的語調,行為的步調,空間的格調,套用法則,終端化法則,個性化法則,統一化法則,五感化法則,參考文獻：,
行銷概念
情調行銷--讓顧客在體味中引發共鳴
走進香薰小店，你一邊欣賞暗室中搖曳的燭光，一邊品味蠟燭中散發的香薰味道，有檸檬味、薰衣草味的，也有玫瑰味、紫羅蘭味的。店內淡淡的香氣、舒緩的音樂和親切的笑靨，讓你有一種回家的感覺，沉迷中仿佛有一種情思在心中悄然迴響。在這種情況下，你十分願意親手製作一件心儀的工藝蠟燭，也十分願意將店內的香薰蠟燭買回家，獨自抑或與家人一起靜靜地體味生活的浪漫和溫馨。但是，將香薰蠟燭拿到普通的便利店去銷售會有這種效果嗎？答案無疑是否定的。說到底，對香薰小店來說，它不僅僅是賣蠟燭，最重要的是賣情調，一種浪漫溫馨的情調。譚木匠賣的是古香古色的情調，仙蹤林賣的是自在真我的情調，星巴克賣的是“小資”的情調。
情調行銷就是企業的行銷管理者為了滿足目標顧客的需求，綜合地利用企業的論調、產品的品調、裝飾的色調、音樂的曲調、員工的語調、行為的步調和空間的格調等行銷組合要素（即情調行銷的“七調”），一同引發顧客聯想和共鳴，從而提高企業盈利水平和競爭能力的一種行銷思維和策略。簡單地講，情調行銷就是以情調為賣點的行銷。
組合要素
根據情調行銷的定義，我們發現：情調行銷包括七個組合要素（簡稱“七調”）。
企業的論調
企業的論調指的是企業在發展過程中所提出的具有獨特個性的品牌主張和價值觀念，包括宣傳口號、服務理念、企業宗旨等。對於企業來說，企業的論調是其市場行銷的核心。情調行銷自然也不例外。在實施情調行銷的過程中，企業要做的第一件事就是確立企業的論調。比如，譚木匠從1997年創建開始，就秉承中國傳統手工藝精華，確立“我善治木”、“好木沉香”為企業的論調；仙蹤林自1996年在國內上海開設第一家分店起，就確立“享受、自在、真我”為企業的論調；霍華德·舒爾茨自1987年收購星巴克後，就確立“當下體驗”、“第三空間”為企業的論調。毫不誇張地講，企業的論調是企業情調行銷的靈魂。
產品的品調
產品的品調指的是企業所提供產品的品味和檔次。產品的品調涉及產品的外觀（如款式、品質、包裝等）、產品的味道、產品的觸感等。就企業而言，產品的品調是其情調行銷的基礎。情調行銷的實踐一再告訴我們：只有具備好的產品品調，企業的情調行銷才會有好的立足點。譬如，譚木匠一直致力於生產具有中國古典韻味的木梳、木鏡、香扇、木筷和飾盒等高檔小木製品；仙蹤林一直致力於泡製融合傳統和現代特色的台灣泡沫紅茶；星巴克一直致力於提供美國式的、純正濃郁的咖啡飲品。毋庸置疑，離開了產品的品調，企業的情調行銷就成了無源之水、無本之木。
裝飾的色調
音樂的曲調
音樂的曲調指的是企業在零售終端中播放的背景音樂的類型和基調。在販賣情調的企業中，作為重要手段的背景音樂一直被廣泛地使用著。通常情況下，不同類型的零售終端應該選擇不同類型的背景音樂。背景音樂的曲調有激越的、歡快的，也有舒緩的、感傷的。在企業的零售終端中，恰如其分的音樂曲調可以讓品牌的文化走進顧客的心靈。比如，譚木匠專賣店播放的是《高山流水》、《春江花月夜》和《二泉映月》等中國古樂，烘託了品牌的文化內涵、彰顯了獨特的品牌個性，令每一個顧客流連忘返（溫韜，2009）。
員工的語調
員工的語調指的是在零售終端中企業員工對待顧客的語氣和聲調。語言是一門藝術。在零售終端中，企業員工需要用語言為顧客提供服務。服務的前前後後，企業員工一個熱情的問候，一句禮貌的稱呼，一次真誠的交流，都會讓顧客倍感親切。當然，在對待不同的服務對象時，企業員工在語調的使用上也要做到有所區分，比如，對待長輩的語調要謙卑，對待同輩的語調要友好，對待晚輩的語調要慈祥。為了營造草原文化的情調，草原興發在員工語調的訓練上下了不少工夫。譬如，為了讓“歡迎光臨！”這句問候語出彩，草原興發將其改為“琪琪格歡迎您！”在蒙語中，琪琪格代表的是花朵（趙龍、周楊、楊珊珊，2005）。大家試想一下：在草原興發的燒烤店內，是呼喚琪琪格親切還是呼喚女服務員和小姐親切？
行為的步調
行為的步調指的是在零售終端中企業員工行為方式的規範性和協調性。具體地講，行為方式的規範性是指企業員工的著裝要統一、舉止要文明、服務要專業，行為方式的協調性是指企業員工的行為要與特定的服務情境相匹配。比如，在浪漫酒吧里，女服務員的站姿就不必整齊劃一，因為規範化的站姿只會讓顧客覺得呆板、生硬、不親切。在這種特定的服務情境中，只有婀娜多姿、風姿綽約的站姿才會讓顧客感受到來自浪漫酒吧的些許浪漫。為了營造草原文化的情調，草原興發在員工培訓中不僅重視行為方式的規範性，而且重視行為方式的協調性。在草原興發的燒烤店內，一方面，你會看到：服務人員規範地向顧客展示烤全羊等精湛的絕活，另一方面，你也會看到：為了營造現場氣氛，服務人員放下矜持與顧客一起舞蹈。
空間的格調
空間的格調指的是企業零售終端內部空間設計及其布局的總體風格。對實施情調行銷的企業來說，一個零售終端具有利用價值的，不僅是它的占地面積，而是它擁有的整個空間。空間的格調有多種：古典的、時尚的、簡約的、繁複的、安靜的、動感的、小巧的、氣派的……。情調行銷的實踐證明，清新脫俗的空間格調對引發顧客的情感共鳴，提升銷售業績和品牌形象有著不可替代的作用。在零售終端的空間格調上，譚木匠、仙蹤林和星巴克就各具特色、自成體系。譚木匠專賣店的空間格調小巧而古典，就像它銷售的小木梳一樣，不求最大隻求最精；仙蹤林紅茶店的空間格調時尚而簡約，就像童話王國一樣，讓人輕鬆引人遐想；星巴克咖啡店的空間格調安靜而氣派，就像一座避風港一樣，給顧客的心一個溫暖的“家”。
總體而言，情調行銷包括七個組合要素（簡稱“七調”），即企業的論調、產品的品調、裝飾的色調、音樂的曲調、員工的語調、行為的步調和空間的格調。情調行銷的“七調”之間不是相互割裂的，而是相互融合的。情調行銷有兩個目標：一是抓住顧客的感覺；二是提高企業的盈利水平和競爭能力。
套用法則
情調行銷的“七調”就像音樂中的七個音符，行銷管理者只要有效地利用它們，就能彈奏出一曲企業情調行銷的動人樂章。本文認為，在情調行銷“七調”的套用上，企業應當遵循以下四項法則。
終端化法則
不可否認，零售終端是企業實施情調行銷的主戰場。在企業實施情調行銷中，服務企業可以大顯身手，因為零售終端本身就是其提供服務的最佳舞台；對於製造企業，難道就沒有機會了嗎？答案是否定的。筆者認為，製造企業同樣可以大有作為，具體的解決之道就是打造自己的零售終端，也就是將製造企業終端化。目前，隨著產品競爭的不斷加劇，終端的重要性變得越來越重要。製造企業的終端化已經成為不可逆轉的潮流。例如，為了贏得市場的主動權並打造高端的品牌形象，空調業的巨頭――格力電器公司在全球開設了近10000家格力專賣店（其中海外專賣店1000多家）。在格力專賣店中，從企業的論調、產品的品調一直到空間的格調，都給顧客以“專業”和“高端”的情調感覺。企業的情調行銷實踐一再證明：企業的成敗決勝在終端，品牌的升降關鍵在終端。毫不誇張地說，終端化是企業情調行銷不變的法則。
個性化法則
零售終端包括：專賣店、專業店、百貨商店、超級市場、便利店、倉儲式商店等。縱覽市場，你不禁會問：為什麼讓人眼前一亮的零售終端這么少？消費品味的提高是一個重要的原因，但是，筆者認為，更重要的原因是零售終端缺乏鮮明的個性。從行銷管理者的角度看，零售終端缺乏鮮明的個性是企業情調行銷的大忌。因為在情調行銷中，只有個性才能滋生情調、引發崇拜。由此可見，個性化是企業贏得情調行銷一項重要的法則。
從情調行銷的角度，企業怎樣才能打造出個性化的零售終端呢？答案就是滿足顧客需求，從情調行銷的“七調”中不斷地挖掘、提煉和設計個性化的情調行銷的主題。在白熱化的市場競爭中，零售終端依靠個性化的情調行銷的主題，可巧妙地繞過經濟利益的直接對立，拉近零售終端與顧客之間的情感關係，打造零售終端與眾不同的品牌個性。在情調行銷主題的挖掘、提煉和設計上，零售終端應該做到三點：一是滿足顧客的需求，二是從“七調”中取材，三是做到與眾不同。譚木匠就是這樣做的。創建時的譚木匠通過市場調研發現：傳統木梳並非老百姓不喜歡，而是廠家生產的木梳、牛羊角梳的梳齒有稜角，梳頭時比塑膠梳子更容易掛斷頭髮。隨後，它從“我善治木”的企業論調中挖掘、提煉和設計出情調行銷的主題，花費了整整四年的時間，改正傳統發梳的弊端，在專賣店推出了梳齒為橢圓形或圓柱型、排列成弧形的發梳。這種與眾不同的發梳不僅保護髮絲、不易損傷頭皮，而且梳理起來更加輕鬆自如。譚木匠正是憑藉個性化的情調行銷的主題打開了沉寂多年的木梳市場。
統一化法則
對於零售終端來說，個性化是企業對情調行銷“七調”某一特定要素挖掘、提煉和設計的結果，但這並不說明情調行銷內部工作就完成了。因為這一特定要素需要情調行銷其他六調的協調與配合，也就是要遵循統一化的法則。企業情調行銷的實踐證明，沒有“七調”的統一化，就沒有零售終端的個性化。
對此，本文以仙蹤林情調行銷的實踐為例加以說明。為了打造“享受、自在、真我”（企業的論調）個性化的仙蹤林紅茶店，在產品的品調上，它推出了融合傳統和現代特色的台灣泡沫紅茶；在裝飾的色調上，它選擇淡綠色為主色調，給顧客以童話王國的感覺；在音樂的曲調上，它播放的是輕柔舒緩的背景音樂；在員工的語調上，它訓練的員工語氣婉轉、聲調溫和；在行為的步調上，它培訓的茶師可以親手調製出千變萬化的新型茶飲料，店堂內的工作人員總能及時明察到顧客的需求，提供恰當的服務（嚴琳，2010）；在空間的格調上，它的店內空間時尚、簡約、寬敞，配有綠樹、青藤和鞦韆，仿佛置身於童話王國，給顧客以輕鬆自在的感覺。毋庸置疑，正是憑藉“七調”統一化的工作，才成就了今天個性十足的仙蹤林。
五感化法則
五感化法則是指在實施情調行銷的過程中，企業應該讓“七調”中的每個要素都能通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺帶給顧客令人難忘的情調感受。當然，五感化法則是建立在前三個法則基礎之上的。從情調行銷的角度上看，讓顧客感知到企業做了什麼比企業自己獨自做了什麼更加重要。
在情調行銷的實踐中，星巴克一直遵循著五感化法則。一走進星巴克咖啡店，顧客就會嗅到撲鼻而來的濃香（產品的品調）；會聽到悠揚的音樂聲（音樂的曲調）；顧客坐在氣派安靜的咖啡店的一角（空間的格調），映入眼帘的是咖啡色的牆壁和墨綠色的標識（裝飾的色調），熱情的服務人員穿著綠色的制服，主動地向顧客介紹咖啡知識，細心地幫助顧客調製出地道的咖啡（員工的語調和行為的步調）；顧客細細地品味純正濃郁的咖啡，靜靜地體會“第三空間”的感覺（企業的論調），並沉浸其中不願離去；有的顧客甚至會對充滿觸感的小杯墊愛不釋手，星巴克會把它作為禮物送給他們（張希，2005）。五感化法則不僅贏得了顧客的滿意和認同，而且引發了“星巴克體驗”的口碑效應。
參考文獻：
[1] 溫韜.顧客體驗與服務品牌：機理探析及管理啟示[M].北京：經濟科學出版社，2009
[3] 格力.格力模式[EB/OL].格力集團網站
