影視廣告作品

影視廣告作品亦稱視聽類廣告作品，是廣告作品諸門類中最“年輕”、但發展卻最快的一種。視聽類廣告作品，就是指以視聽綜合符號為基本符號，並按照視聽綜合符號的集合規則組織而成的一類廣告作品的統稱。

基本介紹

• 中文名：影視廣告作品
• 外文名：Film and television advertising works
• 亦稱：視聽類廣告作品
• 定義：按視聽綜合符號規則組織成廣告
• 主要特徵：時間性，空間性
• 種類：攝製，電腦設計，
• 基本結構：畫面，聲音

影視廣告作品主要特徵

其主要特徵是：

(一)以視聽綜合符號為基本符號，這些符號包括所有的視覺符號和聽覺符號，但不是這兩類符號的簡單加合，而是將兩者有機結合、綜合運用，形成新的符號特質。其基本特徵是，同時以人的視覺、聽覺器官為主要感覺器官，綜合感受。

(二)在作品存在形態上，既有一定的時間性，也有一定的空間性，其作品結構同時呈現時間和空間分布，具有時間和空間雙重結構的特徵。由於視聽類廣告作品的歷史較短，作品品種較少，人們對它的理論認識還較淺，對此類廣告作品在總體上是否具有顯著的層次性特徵，還不能作出明確的回答。所以，只能將此類廣告作品分為兩個層次，即種類層和樣式層。

影視廣告作品的種類

雖然從理論上來講，視聽媒介既包括電影，也包括電視，還包括新近出現並正在普及的多媒體，但在廣告活動中，常用的視聽媒介，還主要是電視和網際網路系統，電影作為一種廣告傳播媒介，並不常用，人們一般也不用電影廣告片和電視廣告片這兩個概念來劃分種類。所以，所謂的視聽類廣告作品，主要就是指在電視上播放的廣告片。但這並不是說，電視廣告片就是指以電視攝像方式創作和製作的作品種類。在電視系統和互動式網路系統上播放的電視廣告片，既可以採用電視攝像設備來拍攝，也可以先用電影攝影設備拍攝在電影膠片上，然後用“膠轉磁”技術轉錄成錄像磁帶。因此，人們一般是從創作、製作技術方式的角度，將視聽類廣告作品分為攝製類作品和電腦設計類作品這兩個基本種類。

(一)攝製類作品

攝製類作品主要是指用電影攝影設備和電視攝像設備拍攝而成的視聽廣告作品。運用這種技術方式創作廣告作品的過程，和影視藝術作品的創作過程基本一致，只是作品創作的複雜程度有所不同而已。在電腦設計技術得到廣泛運用之前，電視攝像和電影攝影是創作視聽類廣告作品主要技術手段。雖然電視攝像和電影攝影的成像原理有所不同，但與電腦設計相比，這兩種創作方式的共同之處還是多於不同之處。

從理論上來講，攝製方式和電腦設計方式在作品的表現上，並沒有什麼顯著的不同，這兩種創作方式都可以綜合或單獨運用各種影視藝術語言，進行作品創作。都可以只用文字元號作為作品的全部內容，也都可以選擇靜止的圖片作為作品的主要表現形式，還都可以選擇運動畫面作為作品的主要內容。但從兩者的創作技術角度來看，二者的藝術表現特長又有所不同，攝製方式似乎更適於表現服務、產品或生活場面的實際狀態，而電腦設計方式則更長於非寫實性的藝術化表現。在廣告實踐中，人們常常用這兩種不同的創作方式來創作不同樣式的廣告作品，一般不會脫離創作方式的技術特長來隨意創作。所以，在廣告實踐中，攝製類作品的基本樣式和電腦設計類作品的基本樣式是有所不同的。從攝製類作品所使用的拍攝設備來看，可將此類廣告作品分為攝影類作品和攝像類作品這兩種不同的作品樣式。

(二)電腦設計類作品

電子計算機技術在影視廣告片的創作和製作中，最初只是作為進行後期編輯加工的設備和技術而有所套用，藝術表現力很有限。隨著電子計算機技術的發展，電腦設計系統突破了只能設計視覺類作品的限制，而將設計能力擴展到了視聽類作品的設計製作領域，出現了完全或主要依靠計算機設備和軟體技術，設計製作而成的新型視聽廣告作品。電腦廣告設計製作系統的發展，一方面從技術角度極大地豐富了一般視聽廣告作品的藝術表現力，另一方面，又對以往使用攝像攝影設備拍攝作品的傳統創作方法，進行了革命性的變革，使視聽廣告作品的創作和製作，在辦公桌上就可以完成，創作周期大大縮短，創作的自由度超乎想像，藝術表現力得到極大解放。特別是數碼攝影技術的出現和套用，甚至可以使電腦創作的作品，達到足以和電影攝影機拍攝的作品相媲美的精美程度，而創作的自由度，則大大高於電影攝影，創作者們可以突破一般攝影設備的技術限制，而有更為廣闊的藝術表現天地，使視聽類廣告作品的創作，真正進入了“設計時代”。運用這一技術方式創作的廣告作品，和運用傳統的攝製方式創作的作品，有很大的不同，從而獨成一類。自90年代末，這一新的視聽廣告作品種類，在我國也得到了較快發展，套用日趨廣泛。

電腦設計的視聽廣告作品，通常是在電腦上創作出完整的作品後，將作品轉錄到錄像磁帶、電腦磁碟或光碟上，在電視系統或互動式網路系統上播放。根據電腦設計作品的畫面特徵來看，可將此類廣告作品分為靜止畫面類作品、動畫類作品和數碼合成類作品三種基本樣式。

影視廣告作品及評析方法

從大量的中外影視廣告中選取經典廣告，然後加以分析評價，共分十六大類，每類5至6則廣告，配以故事（情節）、概述、樂曲、詞譜，對作品進行評析。

影視類廣告作品的基本結構

影視語言的基本要素有兩種，一是畫面，二是聲音。而影視廣告作品的結構，則包括兩個方面：一是作品的畫面關係結構；二是作品的聲畫關係結構。

(一)影視廣告作品的畫面關係結構

這包括兩個層次的結構關係，一是單個畫面的內部結構；二是兩個以上的畫面之間的結構關係。這裡主要討論後一種結構。在影視理論中，也把畫面之間的結構關係稱為鏡頭結構。鏡頭之間的結構方式，從一定層次來理解，也就是一般影視理論中所謂的“蒙太奇”結構。影視廣告作品，既有單鏡頭作品，也有多鏡頭作品。後者的鏡頭結構方式，應當符合影視語言的基本要求，即應當符合一般“蒙太奇”語言的基本要求。法國電影理論家馬賽爾·馬爾丹(MarcelMartin)將電影“蒙太奇”分為敘事蒙太奇和表現蒙太奇兩類。

1．敘事蒙太奇又稱敘述蒙太奇。所謂敘事蒙太奇，是指將“許多鏡頭按邏輯或時間順序分段纂集在一起，這些鏡頭中的每一個鏡頭自身都含有一種事態性內容……”。顯然，敘事蒙太奇是通過創造各種邏輯關係和時空關係來敘事的一種結構方式。一般認為，敘事蒙太奇有以下幾種具體的結構形式：

(1)連續結構。又稱線索蒙太奇或順序蒙太奇。是一種按照客觀事物的自然發展過程，按時間或邏輯順序安排畫面的結構方式。是一種正敘式的結構方式。

(2)顛倒結構。這是一種打亂正常的時間順序，而將自由轉換的結構方式。可以將其理解成倒敘和插敘式的結構方式。

(3)平行結構。又稱並列蒙太奇。是一種將兩條或兩條以上的情節線索平行安排的結構方式。是一種分敘式的結構方式。

(4)交替結構。也稱交叉結構或交叉蒙太奇。是一種將兩個或兩個以上的平行動作或情節迅速交替的結構方式。是平行蒙太奇的發展。

(5)復現結構。是一種將同一內容的鏡頭再次或多次出現的結構方式。是一種復敘式的結構方式。

(6)積累結構。是把一系列性質相同或相近的鏡頭聯接在一起，通過視覺形象的積累效果，造成強調作用的一種結構方式。這是類似於文學結構中排比句的一種結構方式。

2．表現蒙太奇。所謂表現蒙太奇，是以“鏡頭的對列為基礎，通過鏡頭的不斷變化更替，利用形象和畫面之間的呼應、對比、譬喻及暗示，揭示劇情的內在聯繫，從而獲得獨特藝術效果的蒙太奇組接方法。”

表現蒙太奇的主要結構形式有：

(1)對比蒙太奇。即將兩個性質、內容、形象相反的鏡頭，或兩組不同的情節前後組接在一起，以產生強烈對比效果的一種結構方式。一般可以通過含義、形態、色彩等具體對比手法來實現。

(2)比喻蒙太奇。這是一種通過將兩個不同內容的鏡頭的前後組接，在二者之間形成一種比喻關係的結構方式。根據比喻關係，又可具體分為明喻和暗喻兩種結構。

(3)節奏蒙太奇。即通過對單個鏡頭的長度規定及鏡頭之間的聯接，而形成單個鏡頭及整部作品的節奏關係的一種結構方式。

(二)視聽類廣告作品的聲畫關係結構

視聽類廣告作品的聲畫關係結構，有兩種基本的結構方式，一是聲畫合一結構，一是聲畫分立結構。

1．聲畫合一結構。指畫面中的視像和它所發出的聲音同時出現或消失，而且畫面內容和聲音完全對應、互相吻合一致的結構方式。

2．聲畫分立結構。是指在同一時間內，畫面和聲音各自獨立、分別組織，在內容上不求同步一致，但二者之間又通過相互補充、說明等方式有機聯繫、互相配合的一種結構方式