形象策劃

形象策劃是指公共關係人員在形象調查的基礎上，運用自己的知識、經驗，充分發揮想像力和創造力，制訂出最佳的公關活動方案，以塑造良好組織形象的過程。

國外的公關公司大都擁有一批高水平、高檔次的公關專家，他們有的是專職的，但大多是兼職的，他們的本行可能是報社的名記者、大學的公關教授、研究所里某方面的高級專家等等，這些公關專家為公關公司所作的工作是專門進行形象策劃。

基本介紹

• 中文名：形象策劃
• 定義：通過制定方案以塑造組織形象
• 對象：公共關係人員
• 原則：目標性，公共利益，實事求是等

分類

個人

女士個人形象諮詢——服裝、配飾、妝容、護膚、體態等個人形象方面的諮詢和指導；

男士個人形象禮儀培訓——正裝規則、日常服飾、儀表、禮儀等個人形象方面的培訓和指導；

家庭形象顧問——家庭成員形象指導、商場指導購衣、場合形象設計、形象禮儀答疑等；

企業形象禮儀培訓——職業形象培訓、職業形象禮儀培訓、員工形象設計、團體時尚課堂。

企業

企業作為現代社會的基本單位，它的發生髮展對人類文明的進程有著深刻的影響。企業不僅推動了社會物質文明的發展，使人類的生活與企業結成了須臾不離的聯繫——工業革命以來，社會所需要的物質產品主要是企業提供的；更重要的是它對社會精神文明的發展與進步做出了重要的貢獻。

因些企業對企業形象策劃公司的認可，過去企業被界定為一個經濟組織，經濟學把它定義為“有一定的行為特徵，即謀求產出最大化和利潤最大化的經濟單元”。而隨著文明的進步，企業已從一元定位走向二元定位，即它不僅創造物質產品，同時創造精神價值。企業形象策劃的塑造是經由理念——行為——視覺三個方面的貫徹而達成的。而這正是是企業求真——向善——臻美三個過程的完美統一。

基本原則

目標性原則

目標性原則是形象策劃的一項根本原則。策劃公關活動必須圍繞組織的目標進行，否則公關活動就沒有任何意義。廣東健力寶集團在創業之初，確立的目標是擴大企業知名度，於是他們圍繞目標，策劃了一系列擴大知名度的公關活動。如1984年為參加美國洛杉磯奧運會的中國體育代表團首次提供300萬元贊助。接著，又連續贊助了第24屆、第25屆奧運會。隨著中國運動健兒頻頻取得優異成績，健力寶公司聲名大振，成為國人矚目的焦點。

公眾利益原則

在形象策劃中，不能只顧追求自身的利益，而不惜損害公眾的利益，應始終把公眾利益放在首位，在此前提下達到雙方的互惠互利。如某商場策劃了一次優惠券購物活動，那些手持優惠券興沖沖前來購物的顧客驚訝地發現，“優惠”的商品竟比其他商場的價格還高出許多，人們於是憤然離去，從此不再相信這家商場的任何公關活動。

實事求是原則

形象策劃必須以事實為基礎，力求做到客觀、真實、全面和公正，不誇大事實，不隱瞞真相，更不能為了達到目的而採取欺騙手段。只有這樣，才能贏得公眾的信賴與好感。

創新求異原則

形象策劃要敢於大膽創新，別出心裁，以新穎、奇妙、獨特的公關活動來吸引公眾，達到出奇制勝，戰勝對手的目的。如日本的一家酒店，由於位置偏僻，儘管風景優美，住客還是很少。於是他們想出了一個與眾不同的好主意，在酒店的小山坡上專門劃出一塊地方，供遊客來種植各種紀念樹，如結婚紀念樹、生日紀念樹等。此舉吸引了大批遊客，同時也吸引了大批新聞記者前來採訪，酒店由此門庭若市，欣欣向榮。

切實可行原則

在形象策劃中，策劃人員既要“目光遠大”，力求使策劃的公關活動具備高層次、高水平，同時更要“腳踏實地”，考慮活動是否切實可行。無法實施的策劃方案再好也只是一個美麗的空架子，沒有任何實際意義。

方法

頭腦風暴法

頭腦風暴法又稱智力激勵法，是由美國BBDO廣告公司經理、創造學之父奧斯本在1939年發明的。這種方法的基本要點是：針對所要解決的問題，召集一種特殊的小型會議，讓參加會議的人毫無顧忌地提出各種解決問題的方法，彼此激勵，相互啟發，從而導致連鎖反應，產生更多的創造性構想。

參加頭腦風暴會議的人數一般為10人左右，會議時間最好不超過1小時，地點應選擇安靜、不受外界干擾的場所，切斷電話，謝絕會客。會議應提前發出通知，告訴與會者會議的主題，使他們事先有所準備。會議設主持人1名，鼓勵大家發言，設1名～2名記錄員，專門負責記下提出的所有構想，不能遺漏。最後，對提出的所有構想進行集中評價、篩選，從中選出一個或幾個最佳策劃方案。

組合策劃法

組合策劃法是把兩個或兩個以上貌似不相關的事物巧妙地加以聯結、組合，從而獲得新思想、新觀念的一種策劃方法。

組合是想像力中最寶貴、最核心的內容。策劃者可以把現實生活中各種有關、無關的事物統統拿來加以組合，如書和聲音、鋼筆和光等，看組合後的事物是否具有新的作用、新的價值。美國亞特蘭大奧運會組委會為了籌集經費，策劃了這樣一個活動：凡是捐款35美元的人，可以在一塊磚上刻上自己的名字，再把這塊刻有名字的磚鋪在亞特蘭大正在建造的奧運公園內。活動訊息一經公布，人們紛紛回響，前往捐款者絡繹不絕，喜歡出名的美國人都樂意花這點錢而使自己揚名。組委會在短短几天內便籌集到大量的經費，活動取得了巨大成功。這一策劃就是巧妙地運用了組合方法，把奧運籌款與公眾名聲組合起來，成為奧運史上籌集經費的一大創舉。

類比策劃法

類比策劃法是指把兩種事物進行比較，從二者的某些相似之處推出另外一些相似之處的策劃方法。

流程

提案階段

1、明確導入企業形象（CI）的動機：確定企業內部、外部的需求背景，針對具體企業的營運及設定狀況選擇時機，同時明確導入的目的與目標，及時立項。

2、組建負責企業形象的機構：有發起人召集最初的參與人員，委託專業公司，有企業，專家顧問、專業公司三方面組成CI委員會，並設常務機構。

3、安排企業形象（CI）作業的提案書：按照CI作業的四大階段，根據企業的具體情況，擬訂作業項目與進度安排，提交討論並最後確定，製作。

4、預算導入CI的提案書：仔細進行各項作業的預算，寫出CI預算書，提交企業主管與財務主管審核。

5、完成企業形象（CI）提案書：按規範內完成CI提案書，充分說明導入CI的原因背景、目的，負責機構的構想，作業安排、項目預算，使推進方針與期待成果明確化。

調整階段

1、確定調研總體計畫：制訂調研計畫，其中包括調研內容、調研對象、調研方法、調研項目、調研程式與期限、調研成果形成。

2、分析與評估企業營運狀況：分析企業各種相關的報表與調查資料，走訪有關人士的，諸如企業主管、財務主管、行銷人員，充分掌握資料，分析研究。

企業總體形象調查與視覺形象項目審查採取定性定量調查，就企業的基本形象，特殊形象對企業內外進行採訪與問卷調查，收集視覺形象項目，分析、比較；廣泛徵求意見，得出審查意見。

3、調查資料的分析與研究

對經營情況與形象調查的所以資料進行整理、統計，對企業經營實態與形象建設現狀做綜合的研究與評估。明確企業的問題點，從這一前提初步構想CI導入戰略。

4、完成調查報告書

將調研成果記述在系統的報告書中，提交企業主管、相關部門主管、CI委員會全體人員討論，審議。

開發設計階段

1、總概念的企劃：根據調研結果導入CI的基本戰略方針，對企業理念、識別系統的開發設計提出基本構想，對企業主管或董事會解釋總概念書的內容並確定總概念書。

2、創立企業理念：提出具有識別意義的企業理念，其中包括企業使命、經營觀念、行動準則與業務範圍等，並提供理念教義規範的行為特徵，創作企業標語、口號、座右銘、企業歌曲等。

3、開發設計視覺識別系統：確定企業命名或更名策略，將CI概念體現在基本因素的設計中，再以基本設計為準，開發套用設計要素、商標與包裝設計需認真開放，對新設計方案進行技術評估與形態反應測試、修改，舉一反三，最後確立，編印CI設計手冊。

龍虎山策劃的分析

本底感知形象是人們長期形成的關於某一地理區域(國家、民族、城鎮等)及自然景觀(河流、山脈等)的總體認識，根據對龍虎山遊客調查結果顯示，龍虎山旅遊形象最突出的代表是：張天師、道教宮觀、瀘溪河漂流、升棺表演、丹霞奇觀等。當問及遊客“一提到龍虎山，您想到什麼”時，“天師府、張天師”及“仙女岩”、“升棺表演”是被提及最多的，說明龍虎山作為道教正一派的祖庭，“張天師”的形象已逐步深入人心，天師府在遊客心目中是當地道教文化中的一個最為突出的載體。丹霞奇觀和升棺表演也有相當高的提及率，說明遊客對神秘事物的興趣正在不斷增長，尤其是丹霞奇觀，平日裡對“性”諱莫如深的男女老少都顯示出同樣興奮和高漲的情緒。升棺表演是景區內重點打造的一項復古型解密類節目，自推出以來就受到遊客的推崇和喜愛，但由於時間與過程過於簡化，還存在著不少的遺憾。

而象鼻山、仙人城、天門山等距離核心遊覽區不遠的景區被遊客提及的幾率較少，而同樣作為道教文化另一突出代表的道教宮觀，雖然也給遊客留下了較深的印象，但這種印象往往差的居多，集中反應在建築過新、內容偏少、道士拉客等方面，影響了龍虎山整體的宗教氛圍的形成。在所有的聯想物中，《水滸傳》、108將的提及率最低，說明作為龍虎山極富獨特性、知名度及開發潛力的中國古典文化背景較少被遊客所了解，旅遊策劃專家對龍虎山文脈地脈與客觀形象分析與診斷，得出龍虎山景區經過二十餘年的發展在每年的遊客人數、旅遊經濟收入以及區域性知名度建設等方面都獲得了較快的發展，已經成為江西省內較為知名的風景名勝區。

旅遊形象策劃的基本內涵

旅遊形象策劃是受企業CIS的啟發、廣告業的影響帶動、國內旅遊業的迅猛發展和強大的市場競爭等綜合因素的作用下，在對旅遊地和旅遊景點的傳統意義的認識基礎上形成的一種全新的形象識別和行銷系統，它標誌著“旅遊產品”與企業產品具有相統一的市場供求關係和類似的運作規律，區域旅遊形象的定位取決於該區域的旅遊資源構成、“地脈”、“文脈”特色和客源市場意向。旅遊形象是旅遊資源的本體素質及其媒體條件(服務環節)在旅遊者心目中的綜合認知印象。

實施TIS，塑造良好的和特色鮮明的旅遊區形象，有利於擴大旅遊區吸引力，拓展客源市場，激發員工和當地居民的歸屬感和自豪感，增強向心力和凝聚力，繼而獲得一系列由形象效應所帶來的巨大社會效益與經濟效益。洪雅縣TIS由MIS(理念基礎識別系統)、BIS(行為形象識別系統)、VIS(視覺形象識別系統)、HIS(聽覺識別系統)、FIS(風情識別系統)五個部分組成，其中MIS是旅遊CIS的基礎、核心和靈魂;BIS是旅遊CIS的動態行為過程;VIS則是具體化、視覺化的傳遞形式;HIS是聽覺的強化;FIS是體驗的強化過程。