媒體到達率

什麼是媒體到達率

媒體到達率是指特定對象在特定時期內看到某一廣告的人數占總人數的比率即百分比。它彌補了毛評點和視聽眾暴露度不能反映某一特定對象暴露在廣告信息廠的數量的缺席。到達率在某些場合也稱為累積視聽眾、淨量視聽眾或無重複視聽眾等。到達率多用於媒介組合分析。

媒體到達率的套用

在直接回應電視廣告中，媒體到達率通常被表示為：公司實現溝通的準顧客占其目標市場的百分比，例如“在18至34歲婦女中所占的百分比”。到達率的不可重複計算是因為它表達的是究竟有多大百分比的目標客群至少有一次機會收看到該節目。在計算該百分比時，一般以四個星期為一個時間段來計量某個電視節目的觀眾數量。“四周”是電視或廣播到達宰的標準計量時間單位，其原因是，一年中共有13個“四周”，如此便於年度計畫的制訂和執行。

實例分析

假定有10個人。

第一周：10個人中有4人看到了立接回應廣告，“到達率”為40%。

第二周：又有另外1個人看到了該廣告，又第一周看到廣告的4個人中有2人再次收看了廣告，這時，到達率就變成了50%(因為新增加了1個廣告到達的客群)。第二次收看到廣告的2個人沒有被重複計算，因為收視者只能被計算一次。

第三周：又有另外1個觀眾看到了該廣告，且此前收看過該廣告的5個人中有4個人再次看到了該廣告，這時，到達率增加到60%。

第四周：此前收看到該廣告的6個人中有5個人再次看到了該廣告，但是沒有新增加觀眾看到該廣告，所以，到達率仍然是60%。

注意：每個觀眾作為個體在四周時間內只被計算一次，而無論其收看到多少次該廣告。在只有一個廣告節目重複播放多次的情況下，計算方法是顯而易見的，如果一次廣告“運動”由五個節目所組成，可能出現的情況就是：播出過程中，有些客群可能只對於某一個節目看到4—5次，而另外一些客群卻分別以不同的次數看到了所有5個節目。只要客群至少看到了一次5個節目中的任何一個，他就可以被計為在四周內所到達的客群。

由此可見，在一個多次播出的廣告運動中，到達率的積累一般隨著播放次數的增加而呈遞減趨勢。如果我們把為期四周的廣告收視情況以一個曲線圖來表示，那么，該條曲線熔早琢漸向下征伸未勢．而後變得越來越平緩，直到後來幾乎完全呈水平狀。