媒體計畫

媒體計畫是指一系列的決策，包括把促銷信息傳播給未來的購買者或者產品、品牌的使用者。媒體計畫也是一個過程，它意味著要作出許多決策，並隨著策劃的進展，每一決策的進展都可能被修改甚至拋棄。

基本介紹

• 中文名：媒體計畫
• 外文名：Media Placement

介紹

媒體計畫是選擇媒體的指導，它要求制定具體的媒體目標，以及設計具體的媒體戰略來表達到這些目標。

相關

媒體載具是媒體的一種具體的載體。例如《時代》和《求是》是印刷載具，“新聞30”是電波載具。由於每種載具都有自身的特徵，所以必須根據每種載具在傳播訊息方面的優勢來制定出具體的決策。

到達率是指在一段給定的時間內，對至少一次接觸到媒體載具的不同客群人數的測量。

覆蓋面是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在客群。覆蓋面和潛在客群有關，而到達率則指已接收到訊息的實際客群。

接觸頻率是指接受在一段具體的時期內接觸媒體載具的次數。

存在的問題

信息不充分

當關於市場和媒體的大量信息存在時，媒體計畫者能得到的信息常常不能滿足他們的需要。一些數據被測量出來，原因或者是它們不能被測量，或者是測量它們太昂貴。例如，雖然存在著對廣播收聽人數的連續測量，但是，由於樣本規模和成本限制，報告出來的卻只有期間性的對收聽人數的研究。

測量時間也是個問題。對一些客群人數的測量只在一年中的特定時間才進行。這些整理後的信息將用於推測以後月份的情況，因此，進一步的決策一定是建立在並不反映現在行為的過去數據的基礎上的。信息的缺乏對於小廣告主來說甚至更成問題。因為小廣告主可能沒有足夠的資金來購買他們所需要的信息。結果，它們的決策就只能基於一些有限的或過時的數據。

術語不一致

由於不同媒體的成本基數不同，並且用來確認這些成本的度量衡標準也不一致，所以就出現了一些問題。例如，印刷媒體可以提供到達每一千人的成本數據（CPM，千人成本），電波媒體使用每一視聽率成本（CPRP），戶外媒體使用展示品的數量。

時間壓力

廣告主們似乎總是很繁忙，有時因為他們必須這樣，但有時卻是他們自認為應該這樣。競爭者的行動（例如，某一載體的播放費用的削減）要求即刻的反映措施。但有時這種緊迫的感覺錯誤地造成了時間上的壓力。所以，在有些情況下，媒體選擇決策在未經過適當的策劃和市場或媒體分析之前就做出了。

測量有效性方面的問題。一般來說，因為很難測量廣告和銷售促進的有效性，所以也就很難確定各種媒體或媒體載具的有效性。由此，在策划過程中（尤其在“直接反映”廣告領域），媒體計畫者通常必須猜測這些選擇的影響。

制定媒體計畫

媒體計畫的制定除了特彆強調確定傳播訊息的最佳途徑之外，它和媒體戰略的制定是很相似的。

制定媒體計畫的過程包括了以下階段：

（1）市場分析，

（2）媒體目標的建立，

（3）媒體戰略的制定和執行，

（4）評價與實施。

（5）時間以及地點的針對性。