基本介紹
- 中文名：羅塞·里夫斯
- 外文名：Unique selling proposition
- 別名：賣點
- 國籍：美國
- 職業：美國Ted Bates廣告公司董事長
"U.S.P”是羅塞·里夫斯（Posser Reeves）在50年代首創的，他當時是美國Ted Bates廣告公司董事長。里夫斯比較早地意識到廣告必須引發消費者的認同。他認為，USP是消費者從廣告中得到的東西，而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。 Ted Bates廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出，後泛濫於廣告界。
“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點：一是利益承諾，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是獨特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強而有力，要做到集中，是消費者很關注的.
USP理論重於對產品的聚焦。要么是在產品身上找差異；要么調整，製造產品差異；實在無法差異，就展現產品的另外一個方面。和這個獨特銷售主張相違背的一切，都是吸血鬼，吸乾傳播效果的血； USP和品牌形象之間的關係：一個演講者的穿戴、氣質、說服力就是品牌形象，演講內容是USP，並主張將二者結合起來，認為純粹的USP和純粹的品牌形象都不可取。換句話說，USP是核心，而品牌形象是外殼。感覺“定位”和“USP”是一對親兄弟，不同的是“USP”是突出產品某個特性，而“定位”是在 “心智階梯”上突出某個特性。USP是努力在產品上尋找，而“定位”可以想方設法的在消費者認知角度里去找。
根據達彼思董事長羅瑟先生的闡述，U·S·P具有如下特點：
——每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產品你會得到這種具體好處”。
——這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的主張。
——這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。
事實證明，U·S·P是行銷概念創意的一個有效思考工具，許多行銷人由此而創造了不可一世的“Big Idea”。雖然，20世紀60年代的主張，在現代行銷中畢竟顯示了它的局限性。然而，在相比較已開發國家競爭還不算十分激烈的中國市場上，該理論還是顯示了其強大的威力。
