電視專業化

電視頻道資源條件下以整個頻道為單位進行定位劃分。

電視專業化是中國電視走向成熟的方向。近年來，伴隨信息傳播技術、數位技術的快速發展和套用，政策推動與電視媒體內在發展需求形成合力，共同加速了電視專業化建設的進程。但無法否認，中國電視專業化建設進程仍比較緩慢，遇到諸多瓶頸。特別是當前，國家巨觀經濟進入新常態，下行壓力較大，電視媒體的生存法則、生存格局又面臨網際網路等新興媒體的強烈衝擊，觀眾被分流，市場份額被蠶食，整體生存發展環境不容樂觀。新形勢、新語境下，探索適合當前和未來趨勢的電視專業化建設道路，對於促進電視媒體的轉型升級，引導電視行業健康發展意義重大。

即類型化，指現有的電視頻道資源條件下以整個頻道為單位進行定位劃分，從而使其節目內容能夠為集中的反映，某些特點領域的需求，專業化頻道所應具備的兩個最基本的特徵是：頻道節目內容定位專一，與目標觀眾對象的分眾化。

我國的電視專業化建設起步較晚，經歷了從粗分、同質化逐步走向細分化、差異化的發展歷程。在數位技術迅猛發展帶來頻道資源相對豐富的同時，客觀環境也有了很大的變化，媒介融合不斷深化、三網融合全面推進，電視媒體正面臨前所未有的深刻變革。我國電視專業化建設呈現出自己特有的發展軌跡和現狀。

(一)專業頻道的設定情況

目前，我國擁有800多個地級以上開路專業頻道，占全國電視地級以上電視頻道總量的2/3以上，播出範圍覆蓋全國，其中，東部發達地區的專業頻道較多。從類型設定來看，以國家級(中央電視台)和省級開路專業頻道(不含少數民族語言頻道)為例：中央電視台共有15個專業頻道，分別是財經、綜藝、中文國際、體育、電影、軍事·農業、電視劇、紀錄、科教、戲曲、社會與法、新聞、少兒、音樂、體育賽事頻道。省級地面開路專業頻道共有214個。此外，全國還另設有付費頻道126個(全國覆蓋的103個，省內覆蓋的23個，包含購物頻道)，全部為專業頻道。

國外專業頻道業態發展相對成熟，頻道的細分程度也較高。通常在第一級粗分為新聞、娛樂、經濟、體育等的基礎上進一步細分，如娛樂類頻道細分為：音樂頻道、電影頻道、紀實頻道、表演頻道、賭博頻道、時尚頻道、時裝頻道等。二級細分後的專業頻道已經將節目內容和類型以及目標收視群體非常聚焦，但仍然有相當一部分專業頻道是在二級細分結果上的再度精細劃分。比如紀實頻道的第三級分類為：真實、歷史、探索和地理等。

類比國外專業頻道的細分程度，目前國內的開路專業頻道大多還停留在第一級分類層面，比如新聞、經濟、綜藝等；處於二級細分層面的相對較少，比如音樂、電影等，其中更多是以付費頻道為主，體育、娛樂、教育、財經資訊等類別的細分頻道居多，比如體育類的風雲足球、高爾夫、乒羽、四海釣魚、搏擊等；能達到第三級細分程度的專業頻道基本都是付費頻道，數量相對更少，比如有基於電影電視劇的細分頻道：懷舊劇場、都市劇場、齊魯劇場、動作電影、家庭影院等。付費頻道為了形成相對開路頻道的差異化競爭優勢，細分水平更高，客群也更清晰明確。總體來看，當前的專業頻道設定在區分度、豐富度和精細度上都還有進一步提升的空間。

(二)專業頻道的內容設定情況

是頻道的支撐，頻道呼號是專業頻道內容設定的外在反映，頻道的定位與呼號是否匹配，是否吸引了預期客群，決定因素還是內容設定。

近年來，全國各級電視媒體從提升內容專業化水平入手，不斷加強電視專業化建設，專業頻道呈現不斷走向細分的良好態勢。具體表現在三個方面：一是頻道呼號發生變化，由第一層級的粗分逐漸細分化。中央電視台第二套節目，2003年由經濟·生活·服務頻道更名經濟頻道，2009年由“經濟”向“財經”轉變，更名為財經頻道。近三年，省級專業頻道中就有包括吉林電視台公共頻道(更名公共·新聞頻道)、湖北廣播電視台公共頻道(更名湖北公共·新聞頻道)、河南電視台政法頻道(更名法治頻道)等多個頻道進行了調整，內容的設定更趨專業化、細分化。

二是專業內容的占比不斷提升、編排更注重與目標客群收視習慣相匹配。按照類別橫向比較同類專業頻道的收視份額，可以發現收視份額與頻道的專業化水平呈正相關，即收視份額較高的專業頻道往往都是專業性內容播出比重較高的頻道。以新聞頻道為例，在以新聞節目見長，新聞節目收視份額排名前十強的電視頻道中，重慶電視台新聞頻道位居全國省級衛視和地面新聞頻道之首②，中央電視台新聞頻道位居全國首位。經本文粗略統計，央視新聞頻道目前的新聞節目占比接近100%，重慶台新聞頻道專業節目占比平均達到95.71%，位列13個省級專業新聞頻道第一。

三是除影視劇頻道外，其他專業頻道對電視劇的依賴程度逐年降低。我國專業頻道一直存在對電視劇收視份額高度依賴的普遍現象。2014年電視劇的播出和收視比重均列全國電視節目排名首位，播出比重為25%，收視比重達到31.1%。不過，在體育、新聞、紀錄頻道等專業化水平相對較高的頻道中，已基本不再播出電視劇。

(三)專業頻道的發展運營情況

來源方面。在制播分離改革的推動下，專業頻道一方面整合自身優勢資源加強節目自制能力，另一方面積極通過聯合製作、委託製作、購買等方式獲得優秀節目資源。兩種方式有效互補，為頻道提供了較為豐富的播出內容選擇，重播節目的播出時間占比逐步降低，節目類型日益豐富，有效支撐並提升了頻道的專業化水平。

品牌建設方面。當前數字、網路、信息技術裂變式發展，媒體格局和輿論生態深刻變化，電視媒體面臨新興媒體的直接挑戰，已經到了一個革新圖存的重要關口。贏得競爭成為電視媒體發展改革的必然要求。此時，誰的品牌影響力強，誰就能在競爭中脫穎而出，就能在產業價值鏈中掌握主導權。在當前我國電視媒體的專業化建設中，一些有實力的電視台通過推出具有知識性、參與性、文化性、地域性和趣味性的優勢專業欄目、現象級專業節目，逐步形成了一定的品牌效應。由品牌節目推及多元品牌活動、產品，並由品牌頻道再推及品牌電視媒體，品牌的影響力不斷擴散和放大。比如，湖北廣播電視台壟上頻道，已成為湖北省擁有最廣泛收視人群的對農服務頻道和有影響力、公信力的線下對農服務平台，實現了專業頻道的品牌化運營。

頻道運營方面。專業頻道的屬性決定其發展不能單純依靠廣告收入，必須依託自身的內容資源優勢，結合頻道專業定位，不斷向縱深、向周邊延拓，探索增加和拓展創收渠道，或者利用專業頻道的獨特優勢逐步形成產業，進行全產業鏈的多元化經營。具體來看，主要有兩個實現途徑。一是內容的IP化開發。優質內容的價值邊界正在突破單純的廣告收入，在基於IP開發的基礎上，不斷進行滲透、拓展和延伸，向產業鏈上下游和相關產業延展輻射，形成貫穿影視、出版物、遊戲、動漫、電商、客戶端套用等多種產品的生態圈。優質內容具有龐大的冬粉群體，具備較強的品牌效應，是IP開發的堅實基礎，孵化的衍生產品更容易獲得成功，比如形態多樣的內容產品和2014年起興起的“T2O”模式等。二是品牌的多元價值開發。利用專業頻道自身已有的品牌優勢，結合專業定位，以品牌等無形資產作為經營基礎進行相關產業的開發，已經成為目前電視頻道經營多元化與產業化的重要途徑。比如湖南金鷹卡通以內容為引擎，積極布局動漫品牌、授權、電子商務、幼教和廣告等五大事業部。

(四)專業電視節目的製作與交易情況

推行制播分離的背景下，全國電視節目製作市場日益成熟。節目製作機構發展呈現出數量增長、民營企業占主體的態勢。截至2014年年底，全國共有經審核合格的《廣播電視節目經營製作許可證》機構8563家，比上一年度增加1315家，增長率為18.15%。其中事業單位和國有企業超過1000家，民營企業超過7000家，民營企業占廣播電視節目製作機構總量的比重達到85%左右，多種所有制形式協調發展，節目製作市場活力和競爭力整體顯著增強，國內電視節目的內容來源結構不斷最佳化。全國電視節目整體結構最佳化，突出新聞性和社會服務節目。2014年，全國電視節目總產量為327.74萬小時，同比減少3.54%，但整體結構繼續調整，產量居前兩位的節目類型依次為新聞資訊類、專題服務類，分別為91.83萬小時、84.83萬小時，占電視節目總產量的比重分別為28.02%、25.88%，比重都有所增長。

以專業分工合作為基礎的新型制播分離體系逐步確立。台外分離引入社會資源以豐富螢屏，節目外購、委託製作、項目合作等模式兼有，近年來以項目合作為主流模式。台內分離依託體制機制改革，引入競爭、激發活力，獨立製片人制、製作團隊公司化、製作業務剝離成立公司、頻道可經營公司化運營等模式兼有，獨立製作人製成為近年來電視台內部改革的首選模式。