電商價格戰

2012年8月14日，京東CEO劉強東兩條微博掀起電商爭霸導火索，其後包括蘇寧、國美等多家電商高層在微博中回應了劉強東，一時間電商行業硝煙瀰漫，新一輪電商大戰拉開序幕。隨著噹噹、易迅等企業的“亂入”，正演變為整個國內電商行業的混戰。2012年9月，國家發改委認定電商價格戰欺詐，需要嚴懲。商務部稱將制定規則。

基本介紹

• 中文名：電商價格戰
• 外文名：Electricity price war
• 時間：2012年8月14日
• 人物：京東CEO劉強東
• 導火索：劉強東的兩條微博

事件介紹

挑釁

劉強東在2012年8月14日上午10點連發兩條微博：京東大型家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進駐蘇寧國美店面。

應戰

公司高級行銷總監透露；2012年8月14日下午4點：保持價格優勢是我們對消費者最基本的承諾，蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低於京東，任何網友發現蘇寧易購價格高於京東，我們都會即時調價，並給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。明天9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標。一起努力

劉強東隨後連發6條微博回應京東所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！並且無底線便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！

國美副總裁何青陽晚上10點左右表態加入價格戰：國美副總裁何陽青向新浪科技獨家表示，國美從不迴避任何形式的價格戰，從2012年8月15日9點開始，國美電器網上商城全線商品價格將比京東商城低5%。並且從本周五開始，國美1700多家門店將保持線上線下一個價。

混戰

噹噹網李國慶宣布“迎戰”：李國慶評論劉強東的微博說：噱頭吧，線上比人家線下價格，算什麼價格戰啊噹噹網手機，電腦和小家電等以及噹噹網國美線上大家電旗艦店全品種迎戰!歡迎顧客貨比三家！

電商價格戰首日戰況

易迅網：“京東商城比價不應局限於線下企業，其比價的範圍也應拓展至線上。”易迅網2012年8月14日下午發出《京東敢不敢和易迅比比價》的挑戰書，聲稱從9月份起，將掀起下半年大規模的整體促銷活動，屆時易迅網的大家電及3C產品都將便宜於京東。

一淘網：一淘網集體加班，準備“現場直播”京東、蘇寧、國美等電商網站“掐架”，還宣布推出5個億“觀戰紅包”，陸續通過簽到、返利等形式發放給通過一淘比價購買的消費者。

電商社交化

日前有訊息稱，噹噹網將收購知名社區互動平台豆瓣，儘管對上述訊息予以否認，但噹噹網承認將會升級自己的社交化平台。當前，通過微博等社交平台發布新品、拉攏客源已經成為一種行之有效的行銷模式。國內多家大型電商均有意加速社會化電商滲透。
在業界看來，在價格戰愈演愈烈的情況下，圖書類電商與大型閱讀社區的聯姻將是其實現二度爆發的新契機。
事實上，相比於傳統的行銷模式，通過微博、微信等社交平台進行產品促銷、概念植入已經成為一種頗為有效的方式。由於公眾關注度高，通過明星、網路紅人“之手”在SNS社交平台上輕輕一點發布的產品促銷信息的效果，有時候不亞於品牌花費巨資進行的廣告投放。
基於此，國內多家電商紛紛步上社會化電商之路。從上月開始，淘寶網商品在“分享”和“收藏”之後新增了“加入密淘”的選項，增強用戶間的互動性。無線淘寶也推出“表哥計畫”，旨在讓沒有網銀的老人孩子等人群，綁定親朋好友的支付寶進行購物。
與此同時，擁有強大QQ用戶資源的騰訊電商更熱衷於社交化行銷。QQ彈窗、QQ郵件、QQ客戶端、QQ空間、朋友網、QQ遊戲等資源，成為合作商家最看重的特色服務之一。此外，國美線上母嬰頻道、樂蜂網等也在建設社交化平台。
艾瑞諮詢分析師王亭亭認為，電商企業向社會化電商滲透是為了用戶黏性。在他看來，價格戰只能起到一時的作用，很難培育用戶忠誠度。而通過夾雜社交元素的行銷滲透，依靠口碑和社交圈子進行品牌擴散和行銷，則有利於穩固企業的用戶群，“這種模式見效相對較慢，但由此帶來的用戶忠實度以及重複購買率卻很高”。
主流電商的社交化嘗試
品牌 社交化產品
阿里集團 淘江湖、愛逛街、密淘等
京東 全球最大3C產品評論庫
凡客誠品 凡客達人
噹噹網 噹噹分享
樂蜂網 蜂向標社區
大型電商為何加速社交元素注入？本文僅從社交媒體給消費者帶來8大好處來解析其因。
1、社交媒體推動企業信息透明化

社交媒體比以往任何一次技術革新都更能夠促進企業的協作精神，從而使得所有的公司和組織都能夠處於公眾的監督之下。企業對社交媒體積極性越高，其透明度也就越高。例如，惠普的員工部落格計畫使得外界能夠更好的洞察惠普的內部狀況。沃爾瑪等公司甚至還邀請客戶來撰寫部落格。

在未融入社交媒體之前，大型企業很難與用戶進行互動，也就無法獲取反饋。而現下，用戶可以直達企業高層。除此之外，所有的企業面對環境問題、產品標準以及消費者和員工權益等問題時，也不得不更加慎重。

2、社交媒體提升產品質量

社交媒體使得所有消費者都可以針對產品發表評論並提出批評，因此廠商的產品必須有過硬的質量。產品質量不過關的廠商將會被曝光並最終失敗。這也是為什麼好的產品往往在傳統行銷上投入的資金更少的原因所在。社交媒體的存在使得優秀的產品能夠獲得自己用戶和冬粉的追捧。

3、社交媒體可以提供優秀的客服渠道

看看維珍美國航空公司（Virgin America）是怎么利用Twitter的吧。如果你的航班有問題，只需要在Twitter上向維珍的客服人員求助即可。這種服務具有很強的前瞻性。

4、社交媒體能夠創造消費者真正需要的產品

星巴克、戴爾和寶潔都採取了這種模式，聽取用戶的意見和反饋，並藉此創造更好的產品。大型企業對此越積極，就越能促進這種模式的發展。

5、消費者可自主控制社交關係

你可以選擇關注英特爾或福特的員工，至於是否需要加入他們的社區則完全由你做主。這與傳統媒體產生了鮮明的對比，在傳統媒體中，你完全無法控制自己與大型公司之間的關係。

6、免費接觸大型企業

企業建立平台、網站和服務通常都是為了賺錢和建立業務，但它們大部分都對用戶免費開放。在很多情況下，這些服務都是依靠廣告費和贊助費等形式來獲取收入的。

7、大型企業可借社交媒體提供有趣的資訊

如果某些品牌希望通過社交平台來發布視頻且做法得當，那么消費者就可以從中獲得資訊。比如可口可樂在其部落格上發布的公司發展史以及耐克在YouTube上發布的足球視頻。

8、用戶主宰內容和互動

社交媒體上的許多交流都與大企業有關，這一點並不奇怪。無論是否出於自願，大型企業已經實實在在的參與到社交媒體之中。

戰起原因

京東商城董事局主席兼執行長劉強東2012年8月14日晚十點左右微博披露此次京東掀起價格戰以及微博口水戰的原因是遭人動用地方政府關係暗算，而決定奮起反抗。

各方觀點

家電行業資深人士楊帆:去年底以舊換新的結束提前透支了很多大家電市場，市場呈現疲軟狀態，行業整體下滑，作為大家電產品的體驗購買特點，實體店更具優勢所在，政府的補貼政策在電子商務領域出現了兌換難等問題，另外京東的10%價差與實體店結合自身促銷活動以及一些補貼並非有明顯優勢，對消費者吸引力不夠，對京東而言恐怕達不到立竿見影的銷售效果。

漫畫

電子商務觀察人士魯振旺：京東此舉的目的，實為打擊國美、蘇寧線下大家電銷售的能力。與國美、蘇寧的大家電銷售核心相比，3C產品的比價才是京東競爭的核心，京東實為用自己的“部分商品”來搏擊美蘇的“重要商品”。

中國家電行銷委員會副理事長洪仕斌：就某種程度而言，家電廠商樂於看到電商的價格戰，因為前者有渠道多元化發展的需求，“電商之間的競爭越激烈，家電企業的話語權越大”。

中國電子商務協會政策法律委員會委員於國富：沒有正當理由，以低於成本的價格銷售商品是被反不正當競爭法所禁止的行為。一旦對手降到成本價，京東要么違約，要么構成不正當競爭。

知名財經評論人葉檀：當前電商行業整體不賺錢，0毛利僅僅是個噱頭，蘇寧易購依靠蘇寧電器強大的資本市場支持價格戰，京東商城則依靠風投資金打價格戰。

監管部門表示，按照國家的規定，惡性競爭需滿足2個條件：

一是在市場上具有壟斷支配地位，京東和蘇寧無論怎樣競爭，都達不到壟斷支配地位;

二是低成本傾銷。據監管部門觀察，京東和蘇寧的網店成本比實體店低得多，仍然有利可圖，根本不是低成本傾銷。

被指炒作

2012年8月15日，根據一淘提供的第三方“戰後信息”，6大電商的大家電商品11.7萬餘件中，僅有5000多件商品價格有所下降，占比約4.2%。而調查顯示，多數網友對價格戰並不認可。

先漲後降

一淘發布的數據顯示，在價格戰的前夜，2012年8月，京東提高了一些大家電產品的售價，隨後再進行降價活動。

以松下一款55英寸LED液晶電視為例。該商品在2012年8月13日、14日售價均為12999元，到15日零點，價格變為20999元，隨後在白天宣布降價9500元，降至11499元。而以14日價格計算，實際降價1500元。

或者由於是牽頭者的緣故，更大的質疑聲在針對京東商城。截至昨日中午，京東宣布，其大家電銷售額突破2億。下午，易迅網CEO卜廣齊就在一個半小時內連發3條微博，將劉強東此次微博引發的“口水戰”兼帶“價格戰”，指斥為一場行銷騙局。卜廣齊在微博中稱，“京東和蘇寧易購上相同產品很少，消費者根本無法比價。”

比價不多

在缺貨、偷漲以外，電商大戰還有一個細節：可比價的商品並不多。

京東商城和蘇寧易購的品牌及產品並不完全重複，也可以形容為並不大量重複。例如海爾空調，京東上共20款，蘇寧有41款，其中相同的只有2款。這2款中，蘇寧和京東各有一個比對方便宜。又如創維電視，京東有9款，蘇寧24款，其中相同的有5款，這5款兩家的價格完全一致。

事件影響

行業影響

2012年8月15日網易有道的數據顯示。

對於價格戰導致的後果，品牌廠商可能認為價格降低有助於促進銷售額的提升，但這會給其線下的零售渠道的產品銷售造成巨大衝擊，甚至對中高端的品牌廠家的品牌形象造成負面影響。因為你某一款產品可以打6折，其他產品都可能面臨打折的壓力。之前某一知名體育產品廠家，為了促銷，線上不少產品定價非常低，這就給消費者造成了一種不良的印象——該產品不保值，買了就會降價。沒有忠實用戶就沒有品牌號召力，真品牌也為淪為“偽品牌”。

其他電商包括易迅、庫巴、噹噹均有不同程度的增長，只有天貓的流量下滑1%。

商務部將完善電商行業法規

2012年8月17日，商務部流通發展司副司長王德生今日回應京東蘇寧等電商價格戰問題時表示，商務部這些年來致力於推進電子商務、網路購物健康發展，正在加強相關標準的建設。王德生介紹，當前已經出台的相關標準主要有《電子商務模式規範》、《網路交易服務規範》等，此外有關第三方交易平台服務規範等一些規範也已在相關檔案進行發布……

改委定電商三國殺式價格戰欺詐 嚴懲方能以儆效尤

發改委價監局已經對電商“價格戰”展開調查，調查認為，價格戰過程中，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者。何謂價格欺詐：通常稱作價格欺詐行為，又稱欺騙性價格表示，是指經營者利用虛假或者使人誤解的價格條件，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易的行為。

工商總局 ：網購電商亂打價格戰將進“黑名單”

《網路商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》要啟動修訂，國家工商總局有關負責人透露，網購電商行業如違規打價格戰等不正當競爭將受約束。國家工商總局市場監管司負責人表示，工商總局也正在加強電商誠信體系建設，設立黑名單制度，將來網上經營者的違法行為，如不正當競爭的違規價格促銷等會被記錄在案。

對傳統企業的影響

電商大戰加速線下企業轉型

所謂“溫水煮青蛙”，這次突如其來的電商大戰給線下企業一次深深的思考——是否轉為線上？同樣參加這次大戰的國美、蘇寧也讓線下大多數企業看到了轉型的曙光。向線上轉型並非是一件易事。就拿開拓疆土一樣，得有一個大本營，它可以為新的基點提供糧食、人員和基點建設的各種資源。而且基點的發展需求一定的時間，所以大本營得承受這段時期的資源提供。線下企業轉型也是如此，做好線下的同時，積極發展線上，最後做到“線上線下”相互補，共同贏利。

這就是對於傳統零售面對電商大戰的策略思考。

戰況介紹

基本概況

實體店未全部同步降價

線上產品價格的下跌讓消費者興奮，不過線下實體店價格卻並沒有同步下調。記者走訪蘇寧國美電器實體店發現，僅有蘇寧的3C產品做到了線上線下同價。而國美將於8月份開始同步價格。

被指噱頭價格戰

電商價格戰各種噱頭的價格戰，包括直減、直降等已經讓眾多消費者神經麻木。電商的偷漲、缺貨等問題也讓一些消費者怨聲載道。8月15日來自新浪微博微話題的調查顯示，截至19點，27148人認為"他們在聯手炒作"，占比超過90%。只有2831人認為"他們真要拼了"。一淘發布的數據顯示，在價格戰的前夜，8月，京東提高了一些大家電產品的售價，隨後再進行降價活動。

交戰各方訪問量集體大幅增長

網易有道的數據顯示，其中，蘇寧易購的流量漲幅達驚人地706%；國美的漲幅同樣不小，達到了463%；京東的漲幅雖然不如蘇寧易購和國美，但也有132%的高漲幅。

發改委對電商價格戰展開調查

國家發改委價格監督檢查和反壟斷局針對“電商大戰”展開的初步調查顯示，8月份電商價格大戰過程中，存在涉嫌價格欺詐行為，有電商的促銷宣傳行為涉嫌虛構原價、欺詐消費者。對此，京東、蘇寧已作出回應，京東公開發表了致歉信。

此次發改委調查三大電商在“價格戰”中存在的主要問題包括：虛構原價、未履行零毛利承諾、表明有貨實無貨及重合商品少等，涉嫌欺詐消費者。

相關部門調查顯示，有電商在價格戰過程中存在虛構原價的行為，也就是說實際的促銷價高於之前7日內交易的最低價。

京東CEO劉強東曾在微博上稱，所有大家電將在未來三年內保持零毛利。但相關部門抽查15種產品顯示，這些產品的毛利率最低達4%，最高達22.43%，即使促銷後最高的毛利率也達到10%。

對於發改委調查電商價格戰一事，京東相關負責人表示：“正積極配合發改委的調查，會尊重發改委的調查結果”。京東同時表示，8月大家電價格戰毛利率為-8%左右，有部分商品沒有達到零毛利。

蘇寧官方謹慎表示，國家有關部門介入價格調查非常有必要，“蘇寧將根據國家規定執行，有利於規範企業的競爭和行業的良性發展”。

國美方面不予回應，只表示要再等幾天。

如認定欺詐將被處以罰款

隨著發改委的介入，京東、蘇寧、國美三家不排除遭到處罰的可能。中國消費者協會律師團團長、北京匯佳律師事務所主任邱寶昌認為，如果最終被認定為採取欺騙手段、虛假的價格信息來欺騙消費者的話，要沒收所有違法所得，並且要處於5倍以下的罰款。如果沒有違法所得，像這種價格欺詐的手段，可以處以5萬元以上50萬元以下的罰款。

京東發表致歉信：零毛利承諾未完全兌現

在央視報導之後，京東商城官方微博發布了致歉聲明。京東表示“電商大戰”期間雖投入了大量的促銷資源，做到了在促銷期間大家電品類整體為負毛利率經營以回饋消費者，但發現仍有少部分大家電商品沒有實現對消費者零毛利的承諾。由於技術和操作難度及價格的實時波動性，也無法實現所有大家電產品在同一時點全部比競爭對手低的承諾。

京東商城對上述未完全履行對消費者承諾的行為深表歉意，將以此為戒，深刻反省，公司已經在政府相關部門的指導下制定了整改方案以完善運營管理。今後將認真遵守國家的相關法律法規，以最終確保切實履行對消費者的各項承諾。

價格戰成因

（1）從當前的市場行業競爭格局來看，除天貓這樣的平台以外，打價格戰的大部分都是為綜合商場，也包含一些以3C家電為主的垂直B2C，這些購物網站上產品相似程度較高且服務水平差異不大，可以理解為同質化程度較高；

（2）中國網購用戶可選範圍較大，且群體普遍偏好低價商品；

價格戰的本質目的

提升企業市場地位，維護企業市場份額；

從細分品類入手，提升企業交易規模；

從行業競爭角度，維護企業形象。