農產品市場行銷組合

農產品市場行銷組合是指農業經營者為了銷售農產品以實現行銷目標和進入目標市場而對可控制的各種行銷因素的綜合運用。

由於企業可控制的市場行銷因素很多，人們出於不同的目的從不同的角度提出了各種分類方法，其中，目前最常用的一種分類方法是由美國西北大學教授菲利普·科特勒在美國學者麥卡錫提出的“4Ps”的基礎上又提出了“6Ps”的行銷組合理論，他認為行銷組合因素可概括為“6Ps”，即產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)、政治力量(Political Power)和公共關係(Public Relations)六個組合因素。

市場行銷組合是現代行銷觀念指導下的整體行銷思想的體現，是企業的市場戰略的重要組成部分。行銷組合決策既是企業實現行銷目標和進入目標市場的重要步驟，又是協調與聯繫具體行銷因素的紐帶，準確地說，它是介於企業的發展戰略與行銷戰術之間的一種行銷管理決策活動。

基本介紹

• 中文名：農產品市場行銷組合
• 屬性：目前最常用的一種分類方法
• 性質：行銷管理決策活動
• 特徵：Public Relations)

特點

1．市場行銷組合是企業可控制的因素組合

企業的市場行銷活動，除受巨觀環境的影響外，還受企業本身可控制因素的制約，這些可控制因素又是市場行銷的手段。市場行銷組合就是對這些行銷手段的綜合運用。企業可根據目標顧客的需要，選擇自己的產品結構和服務，制定銷售價格，選擇分銷渠道和促銷手段。但是，這些可控制因素必須適應企業的資源狀況和外部環境的變化，這樣才能制定出有效的行銷組合方案。傳統的行銷組合理論往往強調行銷組合對環境的適應性，而行銷組合的新理論則有所發展，如菲利普·科特勒的“大市場行銷”理論認為，企業不能單純地順從和適應環境，而應在一定程度上影響和改變行銷環境。

2．市場行銷組合是一個多層次的複合結構

行銷組合的每一個因素又各自包含若干小的因素，形成各自的次組合。如產品因素包括質量、特色、品牌、規格等；價格因素又包括基本價格、折扣、信貸條件等；地點又包括渠道、實體分配等；促銷又包括廣告、人員推銷、營業推廣等。因此，行銷組合是一個多層次的複合結構。企業在進行行銷組合決策時，不但要求取得6Ps的最佳搭配，而且要實現它們內部的最優組合，使所有這些因素得到最佳搭配。

3．市場行銷組合是一個動態的變數組合

市場行銷組合不是一成不變的靜態組合，而是一個千變萬化的動態組合，因為企業在根據內外環境制定市場行銷組合時，只要其中一個行銷組合因素或其亞因素髮生變化，就會產生一個新的組合。如一家生產蔬菜的農業經營者，由原來生產普通蔬菜轉向生產無公害蔬菜，由於產品因素髮生變化，其他組合因素也相應地進行了調整，價格由低價調整為高價，地點由集貿市場銷售改為在大型超市銷售，促銷則可選擇運用多種手段。

影響因素

(一)目標市場特點

目標顧客的需求決定著市場行銷組合的性質，所以企業必須分析目標市場各方麵條件，並採用排除法先排除掉不能起作用或作用不明顯的行銷組合因素，再根據以下幾個方面的條件，識別一個可能的目標市場對各個基本策略的影響，從而制定最佳的市場行銷組合。一是目標市場上潛在顧客的情況，如年齡、文化、收入、分布密度等。二是消費模式和消費者行為。這些會影響產品的設計、包裝、品種系列等策略，也會影響企業制定適應顧客需要、投其所好的促銷策略。

潛在顧客購買的迫切性、選購商品的意願等會影響銷售渠道的長度、寬度、銷售服務標準和顧客願意支付的價格水平。三是市場競爭的特點。這個條件影響市場行銷組合的各個方面。如果市場處於壟斷狀態或是開發新的領域而競爭不激烈，僅用一種市場行銷組合，企業就可以取得成功；如果競爭較充分，就意味有較多的競爭者和多種行銷組合方案，企業可以找出最好的方案加以比較、分析和借鑑，對每一種市場行銷組合的效益作出評價，從而選擇最佳方案。

(二)巨觀行銷環境

在現代市場條件下，各國都加強了對巨觀經濟的干預，所以行銷環境已從原來僅通過影響目標市場需求從而間接影響企業市場行銷組合，轉為直接制約企業市場行銷組合。農產品市場更容易受到巨觀行銷環境的影響，特別是國家的農業政策會對農業生產及農產品市場產生直接的影響。因此，巨觀行銷環境對農產品市場行銷組合有直接的影響作用。

(三)企業資源狀況

企業的資源包括資金實力、技術、設備、專利、公眾形象、員工技能、管理水平等，每個企業在資源方面都有同其他企業不相同的實力和弱點，企業市場行銷組合必須充分利用本企業的長處，避免同那些具有類似實力的企業進行正面的直接競爭。

(四)市場行銷預算

市場行銷預算與市場行銷組合密切聯繫，市場行銷組合策略要耗費大量的財力，並牽涉到公司稀有資源的使用，且有周期性特點，如廣告需要資金，組織銷售隊伍需人力，產品開發需要人、財、物等。在預算過程中，目標市場可能發生變化，國家的巨觀政策可能改變，競爭對手也會調整市場行銷組合等。因此，市場行銷組合還要與市場行銷預算計畫取得動態的平衡。

(五)行銷戰略與戰術結合

在市場行銷理論中，對市場行銷組合的戰略與技術的認識是不統一的，而在市場行銷組合實際中，兩者結合卻是十分重要的。因為再好的市場行銷戰略，沒有靈活機動的戰術，就不可能實現戰略目標，所以，市場行銷組合是市場行銷戰略的組成部分。在具體決策過程中，企業要經常根據戰略決策，靈活準確地進行戰術決策，如果說戰術決策不能產生預期效果，企業就要重新評價市場行銷戰略是否適當。

策略

農業經營者將行銷組合的各因素視為統一的整體，把產品、價格、渠道、促銷等方面的行銷因素有機地結合起來，並根據不同的目標市場和不同的市場行銷環境，制定出全方位的市場行銷組合策略，完成農產品的銷售，實現行銷目標，取得經營利潤。

(一)產品策略(Product Strategy)

產品是市場行銷組合中最重要的因素，任何企業的市場行銷活動必須以產品為基礎，離開了產品，就無法滿足消費者的需要，其他行銷活動也就無從談起。所以，產品策略是市場行銷組合策略的基礎。

1．開發優質農產品

目前我國農產品市場普通產品嚴重過剩，優質農產品相對不足，而且隨著人民生活水平的提高，對優質農產品的需求量越來越大，因此，開發優質農產品、特色農產品前景廣闊。要樹立市場行銷觀念，以市場為導向，開發符合市場需要的優質農產品，一方面要提高現有農產品的品質，另一方面要引進國外優良新品種，還要加強與農業科研單位的合作，不斷開發優良新品種。

2．改進包裝設計

大多數的農業經營者不重視農產品的包裝工作，其實，包裝對於農產品銷售更為重要。一方面，包裝增加農產品的美觀度，提高產品檔次，另一方面，包裝可以保質保鮮，延長農產品的儲存時間，有利於農產品的銷售。因此，企業要充分重視農產品的包裝工作，設計符合農產品特色和風味的包裝，增加農產品的價值，提高農產品的價格。

3．創建農產品品牌

隨著經濟的發展，消費越來越變得多樣化和個性化，消費者選購農產品也越來越注重品牌，他們喜歡購買具有較高知名度品牌的農產品。因此，企業要有品牌意識，培育強勢品牌，創造差異性，提高農產品的市場競爭力。

(二)定價策略(Price Strategy)

定價策略是市場行銷組合中最活躍的因素，企業定價既要考慮消費者的承受能力，以利於促進銷售，又要考慮企業的成本補償，以保證獲取利潤。

農產品價格普遍偏低，同類產品的價格差別不大，再加上農產品自身的特殊性，農產品的定價策略要充分考慮各種因素，遵循優質優價的原則，以優質農產品、特色農產品實行高價，樹立價格差異，通過高價策略獲得競爭優勢。

(三)渠道策略(Distribution Channel Strategy)

分銷渠道是行銷組合的重要因素，而且極大地影響著企業行銷組合的其他因素。

1．專業市場

這是最常見的農產品銷售渠道。通過影響力大、輻射力強的農產品專業批發市場，集中銷售農產品。一方面它具有銷售集中、吞吐力強的優勢，另一方面還具有集中處理信息和快速反應能力。

2．貿易公司

通過各種區域性銷售公司銷售農產品。貿易公司作為農產品銷售的中間商，有其自己的利益要求，農業經營者要重視渠道夥伴關係，充分關注中間商的利益，最大限度地調動他們的積極性，實現雙贏共處。

3．大型超市

通過大型超市的農產品專櫃銷售農產品。隨著經濟的發展，顧客的購買方式發生了變化，越來越多的顧客到大型超市集中購買商品，超市中的農產品專櫃吸引了廣大的顧客，有利於提高優質農產品的檔次。

4．直接銷售

農業經營者可以直接銷售農產品。

(四)促銷策略(Promotion Strategy)

促銷策略是市場行銷組合的重要組成部分，在企業的行銷活動中具有十分重要的作用。農產品的行銷對於促銷策略的運用要慎重，最重要的是要圍繞行銷目標合理預算促銷費用，在促銷預算範圍內有選擇地運用人員推銷、行銷廣告、營業推廣和公共關係等促銷手段。