說服(心理學名詞)

人們通過溝通來影響他人的態度和行為的方式。

基本介紹

• 中文名：說服
• 套用學科：心理學
• 套用範圍：社會心理學

概念

通過運用各種信息來改變別人的態度所作的努力。

說服的路徑

說服的雙過程模型認為說服是通過兩種路徑——中心路徑和邊緣路徑中的其中一種實現。

中心路徑

中心路徑是發生在個體有能力而且有動機去仔細認真聽取和評價說服信息時的加工方式。當人們在為即將到來的假期預訂酒店時，使用中心路徑的人也許會搜尋好評率，會閱讀一些旅行顧問的評論，以及評估每個備選項的優點。這是更加具有分析性的方法。理察·佩蒂( Richard Petty)及其同事認為，相比起通過邊緣路徑形成的態度，從說服的中心路徑中發展起來的態度將會持續較長時間，同時對其他的說服也會有較強的抵抗力，也會對認知和行為產生更大的影響。

邊緣路徑

邊緣路徑與中心路徑相反。它發生在個體缺乏能力和動機去仔細認真聽取和評價說服信息的時候，這時個體僅受外線上索的影響。還是用之前為假期預訂酒店的例子，一個採取邊緣路徑的人也許只會根據酒店網頁上的照片、聽起來有趣的酒店名字或者其他外部因素來決定預訂哪家酒店。這種方式更多地使用膚淺的信息來作決定。

邊緣路徑加工的可能結果是出現一些跟我們直覺相反的效果。如果呈現在我們面前的是一個邏輯薄弱的論證，但這個論證是以一種吸引人的方式呈現的，如讓我們去購買一輛華而不實的跑車，這時如果我們採用邊緣路徑來進行信息加工的話就有可能被說服。此外，如果論證太過強硬，同時我們採取中心路徑來加工信息，那么即使訊息來源的可信度很低，這個訊息仍然可能說服我們。

採取中心路徑進行加工後形成的觀點更能抵禦變化。這是因為當人們有足夠的認知資源來考慮事情的時候，他們除了依靠信息之外還依靠自己的思考。人們越是深入思考某件事，他們由此形成的態度就越能抵禦變化，畢竟這件事是經過深思熟慮的。然而，要記住態度和實際行為之間的聯繫可能受其他因素的影響。如果我們一定要快速作出決定，那么 即使通過邊緣路徑獲取的信息也能使行為發生改變。

影響說服路徑選擇的因素

信息來源

當我們談到說服信息時，信息來源跟信息內容本身一樣重要。傳播信息的人或者組織被稱為信息來源。在大多數情況下，信息來源的可信度可以增強信息的說服力，同時信息來源的權威性等因素可以增強其可信度。研究表明相比起與接收者差距很大的信息來源，與接收者相似的信息來源更具有說服力。信息的相似性也可以只能將說服的力。另一個影響訊息來源有效性的因素是來源本身受人喜愛的程度。吸引力和相似性是增強喜愛度的兩個因素，不管這種受人喜歡是以什麼形式呈現的，它都具有影響力。

信息本身

信息本身顯然是影響說服有效性的重要因素。不管是口頭上的還是視覺上的信息，它的最終目標都是成功說服他人。信息本身有兩個主要的特徵：信息的內容和信息構建。信息的內容是指把理念傳遞給客群的策略，即信息所用的措辭和圖像。信息的構建是指信息是如何整合起來的（即信息是怎樣通過言辭傳遞的，信息要有多長，信息的重複頻率等）。

信息客群

說服信息的目標客群對如何組織信息有著重大影響，這是因為不同客群受影響的方式不一樣。客群通常是由人口學特徵如年齡、性別和受教育程度等進行區分的。每一種客群都以他們獨特的方式對勸說信息作出反應。研究表明青少年和年輕人是最容易受勸說信息影響的，因此他們最吸引廣告商。相比起年輕人，老年人尤其容易被富有情感意義的信息說服。

個體的認知需求、對說服的易感性，都會影響到說服的效果。

說服技巧

心理學家羅伯特，西亞蒂尼（Robert Cialdini）認為，有六種在特定情形下會奏效的勸說技巧，包括互惠、承諾和一致性、社會認同、好感度、權威性以及稀缺性。

互惠

運用互惠技巧，這是經典的回報與索取的關係：如果朋友曾經幫你搬過沙發，那么你可能會以幫助照顧他的狗一個晚上作為回報。互惠是基於想要恢復平衡的意願。

承諾和一致性

承諾和一致性是有力的勸說武器。我們知道人們希望確保他們的態度和行為一致，如果不一致，人們就會感到讓人不舒服，即失調。當一個人作出承諾，尤其是口頭上的承諾時，他通常會感受到來自內部的和外部的兌現承諾的壓力。人們並不希望自己看上去不可靠或意志薄弱。這樣他們肯定會以符合承諾的方式行動。一旦我們形成這樣的觀念，我們就會相應地行動。

社會認同

社會認同（即認為他人的行為能暗示我們正確行事方式的觀點）可以改變我們對這個世界的看法。

好感度

我們更容易被我們喜歡的人說服，這很好理解一我們會對喜歡的人的要求說“好”，而對不喜歡的人的請求說“不”。因此如果某人越是喜歡你，你就越有可能說服他/她。

權威性

在大多數社會中，人們都被教育要尊重權威，不管這種權威是暗示性的還是真實的。

稀缺性

人們希望得到他們得不到的東西。鑽石比石英有價值並不是因為它們更漂亮，而是因為它們更為稀缺。強調稀缺性是銷售產品的流行方式。

如何抵制說服

我們無可避免地成為一些信息的獵物。在面對說服信息時，我們並不是束手無策的。我們抵制勸說的能力受三個因素的影響：預警、反抗心理和接種。

預警

預警即預先被告知自己所持有的態度將會受到質疑的過程。當人們被提醒要當心勸說信息的時候，實際上是提前通知他們：他們已有的態度將會受到挑戰。預警可以使人們建立起防禦措施，以準備好抵制勸說信息。這是因為預警和信息傳遞之間的延遲給予了人們更多的時間去形成與信息相反的論點。

反抗心理

我們有時候會如此抵抗勸說信息，以至於我們反而認同與信息來源所願完全相反的觀點。這種反向作用就是反抗心理，當人們感到自己的自由正在受到威脅時，他們將本能地逆其道而行之，以恢復他們的自由。

接種

就像疫苗接種一樣，人們有時也會希望通過接種使自己擁有對勸說的抵抗力。1961年，威廉·麥奎爾和他的同事開發了一種名為接種的技術(要為人們接種以抵制勸說，麥奎爾提出人們應該先暴露在微弱的“攻擊”之中。這輪攻擊一定要弱，因此人們不至於改變他們的觀點。通過防禦微弱的攻擊，人們能更好地應對將來更為猛烈的攻擊。相比起直接告訴人們他們已經擁有正確的觀點進而應該忽視任何說服。

說服中污穢言詞的積極效應

近年來社會對咒罵的反對立場已經變得越來越寬鬆。公眾對咒罵持續上升的接受度使以下情況的可能性也得以提升：演講者使用污穢言詞會對公眾對演講者的感知產生積極影響。當言論針對的是與其志趣相投的聽眾時，污穢言詞能產生最為積極的效果。演講者確實可以通過使用污穢言詞來強調某個話題，但是這樣的言詞會使客群對演講者的感受轉移到其他方面。如果咒罵可以充當激烈的言詞，那么污穢言詞也許可以像其他形式的激烈言詞那樣增強說服力。