行銷觀

行銷觀念是企業對顧客需求及消費利益、企業整體努力與利潤目標以及社會系統利益三個要素的學習認知，是行銷主體對三要素在特定環境下動態作用及聯繫所持有的觀點和態度。歷經生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場行銷觀念和社會行銷觀念5階段，圍繞企業生產經營活動開展的中心為命題完成演變過程。意義在於指導企業如何處理與顧客、社會多個利益主體之間關係，貫穿於整個行銷活動始終。行銷觀念的產生與發展是與市場狀況，市場供需關係演變聯在一起，導致行銷觀念動態發展，分析研究行銷觀念演變的原因及遵循的規律是企業必須明確的內容。

基本介紹

• 中文名：行銷觀
• 外文名：Marketing Concept

行銷觀念演變的原因

五種市場行銷觀念的比較：

生產觀 定價合理的產品無須努力推銷

產品觀 消費者歡迎質量、性能最好地產品，願意付更多錢

推銷觀 即只要努力推銷，商品都可以售出

行銷觀 確定目標市場需求，比競爭者更好地滿足需求

社會行銷觀 並非所有的需求都要去滿足

今天的企業必須適時轉變自己的行銷觀念，這主要來自於以下五個方面的原因：

供求關係——從相對過剩轉變為絕對過剩

在20世紀初，社會財富集中在少數人的手中，大多數人的需求無論在產品的品種種類，還是在產品的數量方面都沒有得到充分滿足，這時由生產過剩造成的經濟危機是一種相對過剩。在這種情況下，一種產品的供大於求主要是由於它的價格超過了大多數人的支付能力，而並非由於需求已經飽和。因此作為企業來說，它的工作中心就是降低成本進而降低價格。但自從工業革命帶來低成本、規模化和流水線的生產方式，使產品充分涌流，人類財富急劇的膨脹，所創造的生產力“比過去全部時代的總和還要多還要大”，終於導致生產的絕對過剩，嚴格意義上的買方市場形成。此時，企業所面臨的是如何來擴大它的產品需求，淘汰過時的產品。這也迫使企業的工作重心也從一開始的生產到後來的推銷一直到今天的需求。

需求性質——從生理需要到精神需要

根據馬斯洛的“需要層次論”，人類的需要是由低到高、由生理到心理、由物質到精神的遞進關係。在經濟欠發達時，人們僅滿足於衣、食、住、行等作為生物所必需的生理需要。當這些基本層次需要滿足以後，人們開始追求自尊、自我實現高層次的精神需要。生理需要是自然產生的，不需要行銷的推動，精神需要是社會作用的結果，需要行銷去影響。

產品性質——物質、享受、體驗

隨著社會的發展和和人們生活水平的改善和文化素質的提高，社會的整體消費方向也同步呈現出由低到高的推進。人們的消費對象從僅僅為滿足生存需要的物質消費轉變為提高生活質量的享受型消費以及為了滿足自我實現的需要從而凸顯個性的體驗消費。物質消費僅靠產品的基本功能就可滿足，但享受、體驗型消費還要靠行銷活動給產品塑造一個形象或氛圍。

買賣雙方的關係，從信息對稱到信息不對稱

古代社會的產品通常是千篇一律、千年不變的，消費者對產品非常了解。可如今，新產品、新工藝、新材料層出不窮，產品的更新周期越來越短，各種前所未聞的新產品雪崩式的湧入我們的生活。消費者對產品由熟悉變為陌生，由信任變為猶豫，加上現在的產品技術含量日益增多，消費者在購買時往往無所適從。這時企業要通過行銷活動將自己產品的特色傳遞給消費者。

人與環境的關係——從環境破壞到環境保護

當科學技術的迅速發展，使人類物質產品極大豐富的同時，由於自然資源的大量耗費和廢棄物質的大量排放，使人類生存環境逐漸惡化。但自90年代以來，全球環境保護運動的蓬勃興起，企業的行銷已不可避免地受到環境保護的重大影響，企業和產品的“環保形象”正逐漸成為企業市場定位與產品定位的決定性因素。企業的行銷活動也不再是圍繞著消費者的需求轉，而從社會一員的角度出發，將企業利潤、消費需要和社會長遠利益統一起來。

行銷觀念演變的啟示

生產觀、產品觀和推銷觀的中心出發點是賣方需要；而行銷觀和社會行銷觀是買方需要。從行銷觀念的發展演變中，我們可以看到：

1.由於不同產品、不同產品階段面臨的主要矛盾的不同，所適用的行銷觀也不同，且主要矛盾不會是固定的。作為企業來說，行銷的關鍵是要適時地轉變。現在大多數企業採用的是市場行銷觀念，但並非說產品觀念一定是落後的。如果某企業剛剛發明了一項新產品，該產品還處在成長期，需求遠遠大於供給。此時，企業所要做的就是擴大生產，完善產品質量，適當忽略需求的差別，往往獲利更快，發展更快。

2.行銷的關鍵是創造需求，並非僅僅是被動地滿足需求。消費者在既定的條件下，在需求得到全面滿足的情況下，很難回答下一步的新需求是什麼。就像在80年代以前，幾乎沒有人會因為沒有電話而苦惱。如今，科技的發展以大大超出了人類的想像，這也是需求研究成為市場行銷的核心的原因之一。

3.正確看待生產觀，不能簡單把它看作是一種不考慮需求的觀念。現在的伊拉克，物質極度缺乏，人們只能靠救濟獲得少量的生活必需品。這對當地的企業來說，他們所要做的就是在可能的條件下，恢復生產、提高生產率、擴大產量、降低成本，這就是對消費者需求最大的關心。

4.對於我國這樣一個發展中大國，地區、行業發展不平衡在相當長時期內一直存在著。不同地區、不同行業有各自不同的市場供需環境，各自所適用的行銷觀念並不相同。以家電市場來說，在城鎮當中，電視機、電冰櫃和洗衣機的普及率已接近100%。他們對這類產品的購買通常是二次購買，因此，他們更注重產品能否顯示身份、品位等附加屬性。而在農村家電的普及率才10%，產品價格對他們來說是敏感因素。所以，在農村，企業採取生產觀為指導或許更為有效。可以說，生產觀和行銷觀在某些情況下是相通的。

行銷觀念演變的展望

隨著知識經濟時代的到來，生產力的進一步提高，社會需求趨向多元化，作為企業行銷活動指導思想的行銷觀念也呈現多樣化的發展趨勢。

關係行銷

它強調充分利用現有資源，保持現有顧客；以關係為核心，企業通過建立雙方良好的互惠合作關係來獲利；將顧客、供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等均納入它的範圍。實施關係行銷能使企業形成穩定的顧客群，樹立良好形象，培養顧客和關係各方的忠誠與信賴。

互動行銷

它的產生是基於個性化消費心理的普遍認同以及信息與媒體技術的飛速發展。互動行銷是企業與利益相關者之間的一種多贏模式。它藉助於多種互動溝通手段，通過將利益相關者有序的納入價值創造過程，共同創造並分享價值剩餘，是參與合作的各方都能獲得超值的滿意，從而實現了企業與利益相關這的共同利益。

文化行銷

消費者觀念、價值觀和社會需求的差異是跨文化商業活動中最大的障礙。而文化行銷就是指在企業經營活動中，針對企業面臨的目標市場的文化環境，採取一系列文化適應策略，以減少或防止企業與異域文化的衝突。進而是文化適應走與經濟融合的一種行銷方式。

體驗行銷

隨著消費者更加注重接受產品時的感受，更願意主動參與產品的設計製造，體驗行銷也隨之產生。實施這一行銷觀念的企業自使自終都把為顧客營造難忘的、值得回憶的體驗作為其工作重點，通過滿足消費者的體驗需求來實現其利潤目標，而傳統行銷最為重視的產品只是它的一個載體。

上述所列舉的只是目前比較流行的行銷觀的一部分，此外還有：形象力行銷、綠色行銷、合作行銷等。