深度行銷，就是建立在網際網路基礎上，以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的行銷新模式、新觀念。
基本介紹
- 中文名：深度行銷
- 核心：就是要抓住深度做文章
- 模式：新型的、互動的、更加人性化
- 結構：按照法約爾的金字塔式的等級
定義,起源,本質,運作,進行方式,注意問題,四大誤區,核心因素,作用,評價,
定義
深度行銷，就是建立在網際網路基礎上，以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標，從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的行銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業的行銷管理，給顧客提供無限的關懷，與顧客建立長期的合作性夥伴關係，通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產品品牌產生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強調將人文關懷的色彩體現到從產品設計到產品銷售的整個過程之中，乃至產品生命周期的各個階段。
起源
網際網路已經將世界變成了一個真正意義上的地球村。世界上任何入網的企業和個人，正在通過網路進行資源共享、信息交流、電子郵件的互發等各種以前從來沒有過的活動。網路已經深刻地改變了我們的生活方式和思維方式，而且將繼續改變下去。企業面臨的外部環境，從來沒有象今天這樣發生著如此大的變化。網路時代已經來臨。
在行銷觀念的發展史上，曾依次出現過生產觀念、產品觀念、推銷觀念、行銷觀念、社會觀念和大市場行銷觀念等觀念。從總體上來說，這些觀念更多地強調供應者的主動性、顯性需求和信息的不對稱性。從根本上看，這些觀念都只是行銷的手段，只是關注的重點和複雜的程度上有所不同。更主要的是，這些觀念都是建立在工業經濟時代的基礎上的，已經不能完全適應網路經濟時代的需要了。所以，我們需要一種全新的行銷觀念。這種行銷觀念應該能夠有效的應對瞬息萬變的市場，應該能夠更關心顧客的內心，應該在供需雙方之間搭起互動的橋樑。這正是作者提出深度行銷概念的原因所在。
本質
一、深度服務。渠道服務是深度行銷的重要內容，也是深度行銷成敗的關鍵。企業有必要通過制訂經常性的訪問計畫以及深度訪談，了解渠道的實際需求以及經營管理中遇到的困難，了解鋪貨環節存在的問題以及解決的方案，進而調整和渠道之間的利益平衡點。這種服務既能強化渠道的忠誠度，還會反過來促進公司內部以市場為導向的管理水平提升。
二，深度管理。在加大對經銷商支持力度的同時，還要對之實行有效的管理。通過深度管理，能夠對渠道進行合理的評級，對市場開拓能力強、忠誠度高的企業給予重點支持，對於“雞肋”渠道則毫不留情予以淘汰，從而做到渠道布局的最佳化。對於白酒企業來說，深度管理在預防假冒偽劣產品方面也能起到積極的作用。同時，通過深度物流管理徹底改變了企業在發貨、送貨環節所產生的差錯，極大的改變了企業在淡季和旺季之間需求和生產之間的矛盾。
三，深度分析。為了掌握更多的渠道信息，競爭信息以及消費信息，企業必須對市場終端的各種信息進行分類，整理並儲存，以便從中發現有價值的信息。企業對於市場的銷售狀況以及需求狀況了如指掌。深度信息處理的要點在於建立信息庫。信息庫主要包含客戶數據、產品數據、銷售數據、競爭對手數據、廣告宣傳數據、促銷數據、區域市場消費者資料庫、區域市場政治經濟數據以及各種與銷售密切相關的數據。擁有強大的信息資源，就可以在動態的競爭中保持理性。
運作
進行方式
深度行銷的核心，就是要抓住深度做文章。網路經濟時代，又為深度行銷創造了優越的條件，可以說，迎來了行銷的又一個春天。
深度行銷
深度行銷把自己深入地推銷給顧客
很多情況下，顧客不買你的產品，是不相信你對產品的介紹的真正原因，或是不相信你本人或你的企業。對於新產品、新企業，尤其需要在盡短的時間內使公眾了解你，只有在了解的基礎上才能增加信任。
網路的飛速發展，為我們解決這一難題帶來了光明。
企業可以製作自己的網頁，並輔之以多媒體技術，同時用聲音的、文字的、圖形的方式，將工廠的成長經歷、生產流程、企業文化、制度建設、技術力量、激勵政策、經營理念、經營戰略等全方位地展現給顧客。顧客只要一打開你的網頁，就象親身在企業呆了十幾年的感覺，對你的企業了如指掌。同時，企業還可以隨時更新自己的網頁，將公司（企業）的每一個變化展現在顧客的面前。而且，可以在網站上開闢一個BBS，企業派專人24小時負責，與顧客進行雙向交流，傾聽顧客對企業的意見、建議。通過以己之誠，換彼之誠，獲取顧客的信任感和親和感。
為了爭取更多的顧客訪問該網頁，除了上面提到的主體內容外，還要有更多的吸引人的欄目，如：熱點新聞，娛樂天地等。總之，企業要將網上企業看作第二次創業，高度重視，不斷完善。
將產品深入地推銷給顧客
現今的各種廣告媒體都有其自身的缺陷。主要表現在：信息不全面、不完整、靜態性、單向性。傳統廣告媒體的這些弱點，是無法讓企業在網路經濟時代構築起企業自身的競爭優勢的。環境已經發生了巨大的變化，而我們如果還認為以不變應萬變是正確的話，那將是極其危險的。企業應該通過網路，與顧客交朋友，了解顧客的喜悅和痛苦，然後從關愛他們的角度出發，進行情感行銷，詳細深入地介紹產品的功能，使用方法，並且追蹤用後效果。同時，通過網路隨時回答顧客提出的問題，雙向交流，深入溝通。只有這樣，才能培養顧客的忠誠度，也只有這樣，企業才能獲得持續發展的動力。
拿牙膏為例。傳統的推銷方式就是介紹牙膏的某些與眾不同的特性或某一個引人注目的賣點。而深度行銷則不同，他更關心顧客的痛苦，把顧客當做親人來關心，詢問了解他的痛苦經歷並向他提出各種解決方案。而推銷牙膏只是水到渠成的事情。又如，1999年10月，上海一家百貨集團公司在其下屬的所有門店都建立了消費者家庭檔案，集團公司根據檔案設計出各種檔次的家庭用品消費方案，並將方案及相關產品信息送給這些家庭，結果家庭用品銷售額立即猛增了3倍。
深入地了解顧客
在網路經濟時代，將改變傳統的了解顧客的模式。
現在，企業可以充分利用網路技術給我們帶來的新機遇，通過E-mail、BBS等手段，與顧客就各個方面的問題，展開深入的交流。這有點像熱線電話一樣，從各個側面，更深的層次，更全面地了解顧客，並從中找到市場機會和企業工作需要改進的地方。
深度行銷網路經濟時代，可以用過去了解一個人的精力和時間去了解成千上萬個人。這是一個了不起的進步。因為這意味著從著手了解到得出有用結論之間的時間差已經大大的縮短，也可以說幾乎是同步進行。這就為對市場作出快速反應提供了現實的可能。而傳統方式中，這一時間是以月或年來計算的。
建立員工企業互相深入了解的機制
如果按照法約爾的金字塔式的等級結構，處在塔底的人是無法看到遠處的風景的。在網路經濟時代，這一切都將改變。企業變成了一個透明的組織，企業中發生的一切都清晰地展現在每一個員工的面前。
這種機制將使企業中的每一個人都從中受益。因為，這有助於在全企業形成共識，促進對企業目標更好地理解，更有效地參與決策，能更好地形成共同的價值觀和良好的企業文化。最重要的是，使企業每一個員工都有當家作主的感覺，似乎人人都是公司的總裁，人人都對企業的發展負責。這種對內部員工的深度行銷，創造了一種新型的企業上層與員工之間的關係。而這種全員協同的團隊精神，又正是知識經濟時代所必不可少的。
注意問題
1．轉變觀念，充分認識深度行銷的重要性。新經濟時代，創造財富的不是資本，不是土地，不是勞動力，而是思想。因此，轉變觀念，適應環境的變化，在企業重視開展深度行銷，是企業應付未來競爭的第一步。
2．重視企業的硬體建設。正如前文所說，深度行銷的載體是網際網路。要讓深度行銷真正貫徹，必須要有一些物質支持。這些物質支持包括：先進的軟體，電腦，及有關的一些輔助設備。加大硬體建設的力度，是迎接信息社會挑戰的一個必然選擇。
3．重視人才的引進。人是一切活動的根本。進行深度行銷需要一批既懂行銷又懂網路的複合型人才；沒有優秀的人才，一切都是紙上談兵。21世紀最稀缺的資源就是人才，企業應通過多種渠道培養人才，引進人才，留住人才。得人才者得天下。
四大誤區
誤區一：分工不清，主體不明
深度行銷講求的是廠商利益一體化，形成深度的戰略合作關係，但是很多引入深度行銷的廠家和經銷商都沒能深刻的理解這層關係，廠家認為終端、消費者的推動工作應該由經銷商為主體完成，而經銷商認為廠家做終端，拉動消費者是理所當然的，結果導致大量工作閒置沒有人負責，導致深度行銷成為了“看起來美麗，但沒有人去執行”東西，不但不能取得好的市場效果反而還不如傳統模式的效果。
深度行銷
深度行銷誤區二：“撒大網，捕小魚”
深度行銷模式講求的是“勝招不如求勢，求勢不如謀局”。因此在引入深度行銷以前必要的工作是對市場進行戰略性分析，做好戰略布局，然後在重點樣板市場引入新模式，取得成功經驗和成熟隊伍後，像果農採摘蘋果一樣成熟一個摘一個，把樣板市場進行滾動和複製，最後實現全局性的深度行銷。
誤區三：“拔苗助長”
深度行銷模式中的一個關鍵是進行企業的價值鏈整合，即：供應商價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈的整合，這三方的價值鏈互相適應互相支持才能實現企業深度行銷的模式。酒類行業由於受到工藝、產能等因素的制約，很多引入深度行銷的企業眼睛緊緊盯著渠道、終端和消費者，在市場進行了有效撬動後，市場的需求增大，最後阻礙企業發展的卻是供應鏈體系，導致產能不夠，產品質量下降，使本來來之不易的市場輕而易舉的丟掉。因此企業在進行大規模改革的時候要一定根據自己企業的現狀從實際出發，不能“拔苗助長”。
需要強調的是，深度行銷並不是一個簡單的、單純的行銷改革，它涉及到企業的戰略、管理、流程、市場、生產、人力資源等眾多的要素，如果盲目大面積開展自己並不熟悉的深度行銷模式，就造成了人力資源等其他相關資源的嚴重不到位，是改革失敗的重要原因。
誤區四：“三天打魚、兩天曬網”
深度行銷雖然在短期內能夠取得一定的市場效果，但是更大的市場效果以及深度行銷真正的價值是需要用長期不懈地堅持才能夠發揮到最大。在引入深度行銷的過程中如果企業表現得過於急躁，豈不知“心急吃不了熱豆腐”，市場基礎工作還沒有完成的時候就急於求效果，甚至認為深度行銷沒有效果選擇放棄，可以說這種企業本身就缺乏明確的戰略規劃，回首眾多的成功企業，絕大部分都是向著一個明確的方向堅持不懈地做，邊做邊改進，最後才取得成功。
核心因素
企業要想做好深度行銷必須牢牢掌握好其四大核心因素。深度行銷的四大核心因素為：
區域市場
通過對健康減肥市場的巨觀情況、主要競爭對手、主要經銷商、終端網路和消費者等的信息及數據的充分調查，建立行銷資料庫。在市場分析的基礎上，制定以構建行銷價值鏈為核心目的市場策略，同時合理規劃行銷資源，建立目標管理責任體系和行銷系統支持平台；對區域市場精耕細作，強調市場份額的數量和質量。
核心客戶
核心客戶是在區域市場上掌握著一定的銷售網路，具有一定的經營能力，與企業優勢互補，並對市場銷售具有現實和未來意義的客戶。尋找、達成並鞏固與核心客戶的結盟與合作，是構建區域行銷價值鏈、掌控終端網路並實現區域市場的關鍵所在。圍繞核心客戶的經營管理和利益提供全面的服務支持，深化客戶關係，包括對核心客戶的培育、維護、支持與服務，提高其分銷效能和與企業和終端網路的系統協同能力。同時引導其功能轉換，按照客戶服務和具體競爭的要求，進行企業與核心客戶的分工合作，提高行銷鏈的整體效能和爭奪市場的能力。
零售網路
根據區域市場特點，與核心客戶共建貼近目標顧客、相對穩定的零售終端網路是保證行銷價值鏈穩固有效的基礎。企業應合理規劃網路的結構和分布，持續地提供增值服務與銷售支持，以鞏固和掌控終端網路，保證暢流分銷和區域有效覆蓋，形成競爭對手的渠道壁壘。
客戶顧問
客戶顧問隊伍是深度行銷模式的核心動力。通過對業務員的選拔、培養和激勵，促進行銷隊伍完成從機會型的“獵手”轉化為精耕細作的“農夫”的職業化，成為能為客戶提供增值服務和有效溝通的客戶顧問；同時建立學習型行銷團隊，實行內部信息與知識、經驗的共享，不斷提高業務素質和服務能力。
作用
深度行銷是大勢所趨，但在這個大趨勢的後面，也別忘了深度行銷的目的是為了刺激更多消費者的行為向有利於自己的方向發生改變、刺激渠道商的資源向有利於自己的方向發生轉移，最終讓更多的消費者樂意買、方便買、持續買、推薦身邊的親友買。而要讓消費者拿出更多的銀子來消費你的產品、讓渠道商分出更多的鈔票和貨架來經營你的產品，關鍵之處就是讓他們對你的產品和品牌心動。那么，如何才能讓你的品牌和產品能得到大多數消費者的認同，如何才能讓相當數量的渠道商賣力的銷售你的產品呢？
深度行銷
深度行銷一、 加大有效傳播，占領更多消費者心域
思想決定行為，大腦的神精細統控制著我們的行為舉止也維護著我們行為的合理化邏輯，只有更多的目標消費者知道了我們的存在，我們才能得到被更多人選擇的機會，因此，深度行銷的第一關就是藉助有效的廣告傳播讓大量的目標消費群了解我們認同我們。
1、 心有多大，銷量就有多大，力爭成為區域知名品牌
心有多大銷量就有多大並不是說行銷人員的心有多大銷量就會有多大，這裡說的是受你的廣告影響的目標消費群有多大，你的品牌和產品在消費者心中占據的位置有多大，你的銷量才會有多大。人的行為受制于思想，而思想又被外界的事物所影響著，當我們的廣告傳播對消費者的影響力變大的時候，我們的銷量才能有機會隨著影響力度的變大而變大。
那么，我們的廣告傳播又該如何運作才能讓自己想要的“心”大起來呢？
在這個問題上，很多人都強調要針對目標消費群選擇適合於他們的分眾廣告進行引導，這對於產品客群很窄或是沒能力投入更多廣告資源的企業來說是沒有辦法的事情，但對於有實力成為區域知名品牌的企業來說，讓這個區域的人都知道你的品牌和產品則是最好的選擇。因為，雖然有很多人出於某種原因現在還不能購買你的產品，但他們有眼睛去看、有嘴巴去評論你的產品和品牌，他們會對自己身邊的人的購買決策產生影響，當目標消費者準備去購買這類產品時，如果周邊的人說：“選某某牌子的，這個不錯。”這時又會給你的銷售帶來什麼樣的影響呢？
很多時候消費者對自己的購買決策還存在一定的疑慮，他需要身邊的人來證明自己的決策是正確的，如果他身邊的人和他一樣受了同一廣告的影響而贊同購買在他考慮範圍內的幾個品牌的話，他的決定就會變得堅定起來。某電工品牌就是看準了這一點，通過在區域性的大眾媒體上做廣告而使自己的銷量得到了很大的增長——按照他們市場部2000年的廣告總結中的話語來說就是“區域性廣告費用不多，但效果非常好，尤其是外圍城市效果更為明顯”。
2、 影響有多遠，路就能走多遠，加大廣告傳播中對廣告客群消費引導的力度
高露潔的設計師說過一句這樣的話：好的牙刷的訴求關鍵不在於那個牙刷，而在於牙刷塞入的那個嘴巴所屬的那個腦袋。 可是，腦袋思想的易變性和頑固性並存，我們要改變這個腦袋所產生的不同想法光讓這個腦袋知道這個品牌還遠遠不夠，我們還得想辦法做到在這個腦袋在做購買決策時能首先想到自己的品牌甚至決定只購買自己品牌的產品。而要做到這一點，就必須要讓我們的各種傳播手段像針尖一樣尖利，做到直入人心——從自己的產品特性和消費者的心理需求出發，把產品的某種功能性利益、情感性利益和自我表現型利益中的一點抽出來，給消費者一個獨特的購買理由。我們可以通過電視廣告來強調其中的一個賣點也可以借用報紙軟文來激發消費者的潛在需求和購買衝動。從年輕態健康品的腦白金到不傷手的立白、從黑白分明的白加黑到防火火起來的王老吉，行銷策劃者無一不是通過概念行銷進行消費引導從而對消費者的購買行為產生了重大的影響，就連沃爾沃也曾利用黛安娜不幸於車禍的事情為引子，通過報紙大量宣傳其安全的重要性，喚醒了很多購車者對安全意識的高度重視，結果銷量大增。
深度行銷由於它的立體、全面和深入性
深度行銷由於它的立體、全面和深入性因此，對於深度行銷傳播來說，給消費者一個購買的理由只是深度傳播的基礎，除了這個以外，最重要的是我們還得告訴消費者為什麼要購，還得讓他們內心的某種需求開始變得強烈起來， 總之，廣告訴求對消費需求的激發越深、對消費者的影響越大，以後的銷售之路也就越好走。
3、 整合資源，藉助更多的廣告媒介衝擊消費者的記憶增強其購買信心
廣告的主要目的一是在消費者心目中種下購買認同的種子，二是在消費者購買時激發他的購買衝動增強他的購買信心，三是增強消費者的品牌記憶從而提高其品牌忠誠度。
評價
隨著市場重心的不斷下沉，深度行銷也開始被越來越多的企業所看重，“集中優勢鞏固要塞強化地盤”成了很多企業從理念到行動的生動寫照。今天，你針對這個區域選擇更有效的廣告方式和傳播手段；明天，我在那個地盤採用更為精細的渠道策略和操作方法，你加強網路控制我提升市場拉力，大家都期盼著掘地三尺以後能淘得更多的金子，而且，為了能比別人淘得更多，我們幾乎都選擇了同一種市場提升的方法——將行銷精細到底深度到底！
