基本介紹
- 中文名：產業鏈行銷
- 所屬：方圓團隊
- 先鋒代表：中糧集團
- 類型：行銷方法
簡介,產業鏈行銷核心在歸核,產業鏈行銷成就綜合價值,產業鏈行銷發展路徑,
簡介
中糧集團作為產業鏈時代的先鋒代表，從田間到餐桌，通過對產業鏈條各環節的全程控制，塑造起了自己的產業龍頭品牌形象。
但並非所有企業都具備了憑一己之力貫通全產業鏈的實力。因此，在李明利本人看來，對於廣大的農業龍頭企業，最重要的是深入理解產業鏈本身的內涵，奉行產業鏈行銷法則。因為只有奉行產業鏈行銷法則，把握產業鏈，企業才能最終成為大品牌。
產業鏈行銷核心在歸核
在李明利本人認為產業鏈行銷作為一種行銷方法，其本質上有兩個對立面，一個是產業鏈本體，一個是點子行銷和體系行銷。
從行銷上說，點子行銷是上世紀八十年代盛行一時的行銷方法，其核心是創意，旨在通過一個有價值的突破點完成對企業品牌整個行銷體系的塑造。
隨著產品競爭日趨激烈，在上世紀九十年代，點子行銷升級為體系行銷。體系行銷相對電子行銷，其不僅提供創意，而且往往支持創意相關資源的配置。但其中心環節還停留在創意的製作、發布等層面上。
相對於上述行銷思想，產業鏈行銷在嚴格意義上已經突破了行銷的固有屬性，要求行銷人要從產業鏈，也即上游的原料、基地、公共關係；中游的研發、生產、管理；下游的消費者、競爭對手、渠道、終端、推廣、促銷等環節全方位把握企業品牌的塑造，因此更具系統性。
另外，在此基礎上，相對於產業鏈實體，其往往立足於產業鏈各環節的實際狀況，而又不會拘泥於實際狀況。在一定程度上，產業鏈行銷要求行銷人在把握全產業鏈本體基礎上，最重要的是要再次回到企業產品、品牌本位實行行銷，以期通過整體的把握完成品牌價值的歸核和升華。
產業鏈行銷成就綜合價值
從實際套用看，正因為產業鏈行銷這種把巨觀與微觀的充分結合，其可以使企業品牌在產品質量、資源整合、推廣、促銷等行銷環節上獲得非常充分的優勢。
從產品質量來說，因為產業行銷是以對全產業整體把握的基礎上進行運作，所以其可以有效協調產業鏈上農戶等原料生產商、基地等原料提供者、員工等產品生產者、經銷商等渠道資源以及媒體、政府等多層面的利益關係，實現多贏，方圓避免了產品在運營過程中因為利益的脫節出現的質量劣質等問題，保證了品牌的基礎性工程——產品的優質。
從資源整合來說，因為產業行銷理論提示最終各種資源必須歸核化，因此，就可以根據品牌本身的價值點、定位點，對社會各種資源進行高效精準的篩選和利用，方圓充分實現在品牌塑造過程中對資源價值的揚棄，最終完成品牌價值的可持續發展。
也正是因為產業鏈行銷這種先謀後定的戰略思想，從推廣層面，不管是媒體組合還是活動的操控，總能精準高效的實現，使品牌在病毒行銷、低成本行銷的專業方法指導小得到高速傳播，確保了品牌3.0實現、推廣的經濟性。
而在促銷方面，經過產業行銷規劃，其一能有針對性地直接命中競爭對手軟肋，實現自身價值點的相對優勢；另一方面，在有效打擊競爭對手過程中，因為對消費需求的提前把握，可以更準確地實現產品品牌優勢與消費者需求的充分對接。
當然，從巨觀層面，正是因為先勝而後戰，產業鏈行銷對於大品牌可以築起自身的馬其諾防線，實現價值可控；對於小品牌，則能通過準確的定位，鏈條的銜接，使小品牌變大變強。
產業鏈行銷發展路徑
作為一種行銷方法，產業鏈行銷最早套用在競爭高度成熟如IT等產業，在農業產業，北京方圓品牌行銷機構作為中國唯一專業服務農業龍頭的諮詢機構，是推動農業產業鏈行銷的領先機構。
方圓品牌行銷機構成立於2002年，董事長李明利先生是我國著名的實戰派品牌行銷專家。“品牌作局戰略模式”、“品牌3.0時代”、“本色行銷”的扛旗者，被譽為“未來行銷領袖人物”。李明利在農產品產業化、農產品品牌建設、區域特產品牌行銷、水產品行銷等諸多領域有著精深的見解，針對企業現狀，提供最具針對性的品牌行銷實戰方案，幫助企業穩健、快速實現品牌提升和利潤提升。被譽為“特色品牌建設專家”。
在李明利先生領導下，方圓品牌行銷機構團結了一大批來自市場一線、企業高管、新聞界、廣告界、藝術界的青年才俊。
機構針對農業產業領域的特殊矛盾，奉行貼身服務、量體裁衣的服務理念，不僅在現有諮詢界普遍具有的創作部等組織結構基礎上先後成立了專門研究行業規範以及相關政策的行業研究部；為企業引進適合人才的團隊培訓部；整合媒介傳播資源的公關媒介部；使企業與資本對接的融資部，而且還先後開發了“聚點模型”“產業鏈行銷”等大批專門針對農業產業的領先行銷工具。
在產業鏈行銷上，方圓團隊不僅率先提出，並在實際工作上成功運用。如在服務漁業百強企業廣東中山水出集團、姜業大鱷山東萬興、茶業新秀南京浦橋玉劍等企業時，方圓團隊根據產業鏈行銷原則，有針對性地解決問題。不僅為農業龍頭如何開展產業鏈行銷積澱了寶貴意見，而且也使企業產生如銷量大增、銷售從區域走向全國、利潤增加等期盼已久的成績。
中糧訴求產業鏈後，怎么辦？金黃色的田野，有中糧集團的人在視察；路上，有中糧集團的車在賓士；實驗室里，有中糧集團的科研人員在忙碌。伴隨這一系列鏡頭，中糧集團在說明各個環節都在控制，具備追溯體系之後，打出了其廣告的主題：中糧集團，產業鏈好產品。
產業鏈好產品，中糧集團推出這一訴求是2010年初的事情，由於受環境影響，訴求產業鏈在當時正是時候。但從一個公司的運營來說，不管是品牌建設還是訴求，都是一個可持續的循環的過程。而方圓從當前食品界的行銷來說，產業鏈的概念已經走到了訴求的尖端，除了中糧，國內敢訴求產業鏈的企業也是鳳毛麟角。
一方面，這是好事，正是因為產業鏈是尖端的企業才敢訴求的概念，正可說明中糧集團的實力；但從另一方面看，就算中糧集團有資格訴求產業鏈。可問題在於，在訴求完產業鏈之後，中糧集團該如何進一步維護自己的形象，換句話說，是下一步該訴求什麼？
對此，有的朋友說，產業鏈在食品界十年不會過時，所以要堅持產業鏈概念；也有朋友說，消費者愛新鮮，如果一個概念持續的說，消費者就會厭倦，效果就會與時間播出的長短成反比，所以，還是要換。但要怎么換，那位朋友沒說，李明利本人也無從猜測他的意思。但在李明利本人的意見，首先，產業鏈確實是個食品界頂級的概念，也確實正符合當前食品安全頻頻出問題的環境；但同時，如果僅僅不斷打產業鏈概念，也的確有些千年一面。所以，經過系統分析，李明利本人認為，在未來的日子裡，從訴求的規律來說，中糧集團訴求的本質還是要緊抓產業鏈的內涵，但在具體細節上，則要在堅持產業鏈的基礎上，從上下兩個方向合理夯實產業鏈概念。
產業鏈概念優劣勢
產業鏈概念並不是一個新概念，在其他成熟行業如IT等早有套用，也是企業增強核心競爭力的必備手段之一。但在食品界，由於其原始性等特質，在很長一段時間裡，中國的食品競爭基本處在產品競爭和行銷競爭階段。
從產品競爭來說，如樂百氏等企業就是用一個有獨特賣點的產品打天下。但隨之競爭的加劇，李明利本人認為點式競爭已經遠遠無法滿足市場需求，因此，行銷競爭就成為企業攻城略地的有力武器，在相當長一段時間裡，製造概念、借勢等手段是食品品牌走紅的核心環節。
但從市場發展整體來看，隨著消費者消費意識的日益覺醒，僅僅靠宣傳已經不能贏得消費者的信任，消費者需要了解企業產品更細緻更直觀的東西。正是在這樣的背景下，作為中國唯一專業致力於農業龍頭的諮詢機構，北京方圓品牌行銷機構敏銳洞察市場大勢，率先提出食品行銷進入產業鏈時代。在剛提出概念時，無論是網路還是與客戶溝通，著實被潑了不少涼水，大家普遍認為，產業鏈只是一個趨勢，不可能短期內降臨到還有若干處女地未被開發的食品界，所以認為方圓只是危言聳聽。
歷史大勢，浩浩蕩蕩，絕不會因為部分人的意志轉移。到了2008年秋天，隨著三聚氰胺事件爆發，乳業大震盪，三元率先開始在廣告 中提出了自己的小產業鏈體系，也就是質量管理體系；緊接著從伊利到蒙牛也都大打控制牌。從表面看，不管是“每一天，為明天”還是“從心開始”，品牌行銷似乎都還只是針對事件就事論事，實行補救措施。但從本質上，實則當時，方圓提出的產業鏈概念已經得到了廣泛套用。
但徹頭徹尾套用產業鏈概念的最終落在了中糧身上。而這一方面是實至名歸，另一方面也使產業鏈概念未來顯得樸素迷離。
首先從產業角度上，隨著伊利、蒙牛、三元乃至中糧都將訴求的重心轉移至產業鏈概念，產業鏈概念的價值在一定程度已經被稀釋，不具備企業宣傳所要求的專有歸宿性，因此，從這個角度上，由於中糧是徹頭徹尾直接提方圓提出的產業鏈概念的企業，2010年在市場還有新價值，但隨著套用企業增多，這一字眼價值的獨特性正在迅速衰退；而從總趨勢看，產業鏈的內涵又有相當長的持久性，因此，綜合正負兩方面可能有的變化，中糧只能進一步從上下兩方面去夯實產業鏈概念。
其次，從中糧集團來看，其下屬有長城、金帝、福臨門等數十個知名品牌，中糧品牌在構架和內涵上必須能涵蓋所有品牌，並為其提供支持的力量。因此提出產業鏈對企業來說，也正恰當，但一個概念如果長期單向度訴求，必然無法產生立體爆破力量。一方面概念合適，另一方面又要求有多層面，因此，方圓最後的結果只能是從不同角度夯實產業鏈。
再次，從產業鏈本身概念來說，其大則很大，但在大的同時也顯得虛，正如方圓在調研時，一位消費者提出的，產業鏈一定好嗎？由此，只有進一步夯實產業鏈概念，中糧才能因為率先提出產業鏈概念，而成為產業鏈行銷的最大贏家。
夯實產業鏈的兩條路徑
在具體夯實產業鏈概念的路徑上，在方圓看來，中糧有上下兩條路徑。
所謂上，就是在產業鏈概念上尋求政府的進一步政策支持。
所謂下，就是在品牌宣傳方面多側面多棱度展現產業鏈。
從進一步尋求政策支持上，方圓認為，在食品界，隨著食品安全的曝光度日似一日高，產業鏈概念必然大興，在廣告等層面打產業鏈概念的企業未來將會逐漸增多，其中不排除一些根本沒有實力，僅為博取消費信任而炒作概念的企業。一旦出現這種狀況，產業鏈概念必然流失價值。因此，方圓建議，中糧可以利用其央企概念，在現有農業產業化基礎上，成立產業鏈認證機構。通過該機構的權威和實際操作，防止產業鏈流於操作層面，實現其價值的保值升值，建立概念的防火牆。
從下位的也就是多層面展示上，方圓建議，中糧要在新聞、活動等多個層面切實展示自己在產業鏈上的優勢。例如，在新聞層面，可以藉助媒體的力量，通過廣泛報導中糧基地、科研等方面的新聞，實現概念在消費者心目中的深度傳播。在活動層面，中糧可以根據實際需要，與消費者展開促銷互動，如邀請中獎或者某一部分消費者參觀中糧的全產業鏈，使消費者能通過切身感受明白自身的全產業鏈優勢，然後有效開展病毒行銷、口碑行銷等手段，實現自身概念真實優勢的大範圍傳播。
實際上，只有通過與消費者的互動和在政策層面的建立防火牆，對於中糧來說，可以實現概念的落地，使產業鏈的爆發力進一步通過各個渠道得到爆炸，贏得影響力最大化；從產業鏈概念層面，也可以通過認證機構，實現概念成為品牌俱樂部那樣——少數企業的專利，從而維持食品產業的純淨度和健康度。
李明利本人認為，只有食品產業具備了健康度和純潔度，只有為產業培育了良好的產業鏈氛圍，食品的產業鏈行銷時代才不會如之前的點子、系統時代，最後貽笑大方；才會真正成為一個關係國計民生的產業應有的樣子，為國為民貢獻自己的力量，並且最終可持續良性發展。
