產品定位

產品定位

在當前市場中,有很多的人對產品定位與市場定位不加區別,認為兩者是同一個概念,其實兩者還是有一定區別的,具體說來,目標市場定位(簡稱市場定位),是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇;而產品定位,是指企業對應什麼樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講,應該先進行市場定位,然後才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程,也即是將市場定位企業化、產品化的工作。

基本介绍

  • 中文名:產品定位
  • 外文名:Product positioning
  • 拼音:chǎn pǐn dìng wèi
  • 基礎市場定位
簡介,品牌定位,產品定位,理念,方法,基本原則,步驟,影響因素,

簡介

品牌定位

在談產品定位之前有必要了解一下品牌定位。所謂品牌定位就是指企業的產品及其品牌,基於顧客的生理和心理需求,尋找其獨特的個性和良好的形象,從而凝固於消費者心目中,占據一個有價值的位置。品牌定位是針對產品品牌的,其核心是要打造品牌價值。品牌定位的載體是產品,其承諾最終通過產品兌現,因此必然已經包含產品定位於其中。
產品定位產品定位

產品定位

產品定位是在產品設計之初或在產品市場推廣的過程中,通過廣告宣傳或其他行銷手段使得本產品在消費者心中確立一個具體的形象的過程,簡而言之就是給消費者選擇產品時製造一個決策捷徑。
對產品定位的計畫和實施以市場定位為基礎,受市場定位指導,但比市場定位更深入人心。具體地說,就是要在目標客戶的心目中為產品創造一定的特色,賦予一定的形象,以適應顧客一定的需要和偏好

理念

產品定位的理念可歸納為以下三項:
1、 產品在目標市場上的地位如何?
2、 產品在行銷中的利潤如何?
3、 產品在競爭策略中的優勢如何?

方法

產品差異定位法
行銷人員應自問:本公司所銷售的產品,有什麼顯著的差異性?Pillsbury公司在麵粉包裝內,附贈麵食食品烹調食譜,使其麵粉和競爭者產生差異性,並稱此為"您想要的麵粉"。FamousFixtures公司是利用產品差異特性,做為產品定位的另一個例子,該公司生產及裝設零售店用的商店設備,把自已定位為對零售店擁有豐富經驗的公司,因為其母公司就是零售業---"FamousFixtures:零售業所擁有、零售業所創設,並經零售業測試過的公司"。所以該公司產品差異性不只是在於其產品,同時也擴及其服務。
主要屬性
行銷者自問:產品所提供的利益,目標市場認為很重要嗎?一家醫院針對消費者所做的初級研究中,發現個人保健是病人認為非常重要的利益點,但是沒有一家競爭者強調這一點。因為這家醫院,將它自已按基本推銷想法定位為:"我們關心你的……還有很多。"結果使這家醫院在個人保健中,由排名第三迅速提升為第二名,造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫院,但卻只有1家強調這種重要特徵為其特有的特性。在此特彆強調的是,行銷人員為公司所塑造的外在定位形象,對公司內部人員也會產生積極的影響。
利益定位法
零售業中,最重要的消費者特徵,莫過於品質、選擇性、價格、服務及地點等。其所持零售觀念,購買特徵會隨著對目標市場的重要性而有所改變。品質和價格不只對零售業者很重要,在為產品與服務定位時,這也是如此,牢記,品質和價格這兩項特徵,會轉變為第三種非常重要的特徵:價值。如果率先塑造,並且確實掌握,價值將是一種絕佳的競爭印象,這也是定位的良好考慮點。行銷人員曾經成功地協助一家鞋子零售業顧客,將其低價位連銷店的形象,重新定位為富有價值的連銷店。這種價值定位轉換為廣告主題"物美價廉的好鞋子",避開過分強調價格,而特彆強調品質。
使用者定位法
找出產品的正確使用者/購買者,會使定位在目標市場上顯得更突出,在此目標組群中,為他們的地點、產品、服務等,特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為,以其過人的創意為縫紉業者服務的零售店,即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構想的商店"。
使用定位法
有時可用消費者如何及何時使用產品,將產品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動,該公司的定位為夏季歡樂時光、團體活動場所飲用的啤酒。後來又將此定位轉換為,"Coors在都市慶祝夏季的來臨"'並向歌手JohnSebastian購得"都市之夏"(SummerinCity)這首歌的著作權。另一家啤酒公司Michelob,根據啤酒使用場合為自已定位,然後擴大啤酒的飲用場合,Michelob,將原來是周末飲用的啤酒,定位為每天晚上飲用的啤酒--即將"周末為Michelob而設",改為"屬於Michelob的夜晚"。
分類定位法
這是非常普遍的一種定位法。產品的生產並不是要和某一事實上競爭者競爭,而是要和同類產品互相競爭。當產品在市場上是屬於新產品時,此法特別有效--不論是開發新市場,或為既有產品進行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭,就是這種定位的典型例子,此法塑造了一種全新的淡啤酒,不愧為成功的定位法。由於淡啤酒的市場大幅成長,使得美樂淡啤酒(MillerLite)重新定位為優先選購的領導品牌,以防止被其他淡啤酒影響市場地位--"只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒"。在大眾運輸方面,以產品類別定位的例子,則有一家地方性大眾運輸公司。它揭露開車所花費的成本及停車費太高,所以反對開車,該公司所主張的定位為:"搭乘大眾運輸工具最經濟"。
針對特定競爭者定位法
這種定位法是直接針對某一特定競爭者,而不是針對某一產品類別,便如Avis挑戰Hertz的做法--"因為我們名列第二,所以必須更努力"。速食零售業中,BurgerKing把自已定位為漢堡口味遠勝於麥當勞,溫娣則以"牛肉在哪裡?"向麥當勞挑戰;哈帝則指出這家競爭者的潛在弱點,為自已尋求更有利的定位。
挑戰某一特定競爭者的定位法,雖然可以獲得成功(尤其是在短期內),但是就長期而言,也有其限制條件,特別是挑戰強有力的市場領袖時,更趨明顯。市場領袖通常不會放鬆懈,他們會更鞏固其定位。Avis儘管以第二名的姿態,努力向前行,但Hertz仍然保有其第一名氣地位,麥當勞面對許多競爭者,反而顯得更強勁、更出色。要挑戰市場領袖時,請先自問:公司擁有所需的資源,且管理當局閒情逸緻,能夠全力向市場領袖挑戰嗎?公司願意投入所需的資金,來改變目標市場對公司產品和市場領袖的比較結果嗎?公司有能力提供使用者認為具有明顯差異性的產品嗎?請記住:一家小小的公司,很不容易正面挑戰大規模公司。
關係定位法
當產品沒有明顯差異,或競爭者的定位和公司產品有關時,關係定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法,可以成功地為這種產品定位。
在零售業的例子中,美國威斯康辛州Madison市一家小規模銀行Randall州立銀行,就曾經採用這種關係定位法。這家銀行並不大,所擁有的資源也很有限,但卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務項目,和大規模金融機構競爭。於是這家小規模銀行,與人們對城市歷史引以為豪的心情建立一種關係,1970年初期定位為"社會古蹟的守護者",此一主題在1976年和建國200年一樣永垂不朽。該銀行的標誌也經過修改,以特彆強調這種定位。該銀行原來了無生氣的牆壁,也裝上當地巨幅的歷史照片。配合這些改變,製作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告,並闡發了"關心Madison,也關懷Randall州立銀行"的主題,結果是幾近魔術般的大獲成功。此一新定位執行的第一年,原本年年衰退的存款,開始呈現大幅成長。值得一提的是,此一存款金額以及占有率的成長,並沒有投入太多經費。
產品定位產品定位
問題定位法
採用這種定位法時,產品的差異性就顯得不重要了,因為若真有競爭者的話,也是少之又少。此時為了要涵蓋目標市場,需要針對某一特定問題加以定位,或在某些情況下,為產品建立市場地位。70年代中期,美國的公用事業幾近獨占,雖沒有直接競爭者,顧客卻認為存有可信度的問題。能源成本提高,石油禁運及通貨膨脹加劇的影響,使可信度的問題愈趨嚴重,全美國的公用事業都面臨同樣的難題。於是能源公司把自已定位為:了解及重視顧客所關心之能源問題的公用事業。此一定位反映在房屋成長上:"只要我們攜手合作,就能克服"。經事前及事後研究顯示,此一策略在短短的15個星期之內,就大幅改變了顧客對能源公司的態度。以問題來定為的另一則實例。非營利性的濫用酒精與藥物處理節目,原來被定位為協助治療疾病的節目,此定位針對為數不斷增長的配偶、孩子,或嗜酒/藥物者的僱主等。此定位有必要改變,因為大約有40%的成年人,直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響,但是其中大多數人既不了解自已的問題所在,也不承認自已的問題。所以,首先必須針對問題,予以定位,其次再尋求解決的方法。因此定位將"此節目是專門協助"改變為"了解及重視受影響之人的問題"。結果迅速產生效果,此新定位的節目執行不到3個月,門票及收益都比上年增加二倍以上。
不論那一種定位,定位的基本方法就是比較,即性價比,既是產品的性能和產品的價格比較,也就是客戶的收益和付出的比例,客戶的受益可能是心理上的,也可能是服務上的等。

基本原則

產品定位必須遵循兩項基本原則,即適應性原則和競爭性原則。
適應性原則包括兩個方面,一是產品定位要適應消費者的需求,投其所好,給其所需,以樹立產品形象,促進購買行為發生;二是產品定位要適應企業自身的人、財、物等資源配置的條件,以保質保量、及時順達地到達市場位置。
競爭性原則,也可以稱之為差異性原則。產品定位不能一廂情願,還必須結合市場上同行業競爭對手的情況(諸如競爭對手的數量,各自的實力及其產品的不同市場位置等)來確定,避免定位雷同,以減少競爭中的風險,促進產品銷售。例如,B企業的產品是為較高收入的消費者服務的,A企業產品則定位於為較低收入者服務;B企業的產品某一屬性突出,A企業的產品則定位於別的某一屬性上,形成產品差異化的特質等。“人無我有,人有我優,人優我廉,人廉我轉”正是這種競爭性原則運用的具體體現。
可見,產品定位基本上取決於四個方面:產品、企業、消費者和競爭者,即產品的特性,企業的創新意識,消費者的需求偏愛,競爭對手產品的市場位置,四者協調得當,就能正確地確定產品地位。

步驟

步驟(一):分析本公司與競爭者的產品。分析本身及競爭者所銷售的產品,是定位的良好起點。
步驟(二):找出差異性。比較自己產品和競爭產品,對產品目標市場正面及負面的差異性,這些差異性必須詳細列出適合所銷售產品之行銷組合關鍵因素。 有時候,表面上看來是負面效果的差異性,也許會變成正面效果。
步驟(三):列出主要目標市場,才能很好地進行產品定位。
步驟(四):指出主要目標市場的特徵。目標市場的欲望、需求等特徵一一寫出簡單扼要的。
步驟(五):與目標市場的需求。接著就是把產品的特徵和目標市場的需求與欲望結合在一起。有時候,行銷人員必須在產品和目標市場特徵之間,畫上許多條線,以發覺消費者尚有哪些最重要的需求/欲望,未被公司產品或競爭者的產品所滿足。

影響因素

感性工具設計要充分利用現代人機工學和美學的成果,科學地增加產品設計中感性因素。
(1)通過恰當的人與工具之間關係設計來體現產品的感性。如良好的工具把柄設計使對受壓不敏感的手掌和拇指與食指間的“虎口”處來承受力的衝擊,logo網指出,這樣可以避免因長時間使用工具而引起手指麻木與刺痛感,並減小了局部壓力強度;有些工具的握柄上做了指槽,這種固定了手指位置的指槽反而會影響操作的靈活性。“恰當”的人機工學設計不僅令人視覺舒適而且“手感好”。
(2)通過選擇合適的造型材料來增大產品的感性成份。在選擇材料製作產品與人直接接觸的部件時,不能僅以材料的強度、耐磨性等物理量來做評定,而且還應從所選材料與人情感關係的遠近作為尺度來評價。研究指出,與人類情感最密切的材料是生物材料(如棉、木等),其次是自然材料(石、土、金屬等),然後才是非自然材料如塑膠材料。一般來說,與人類越接近的東西,越令人感到親切,更多一份感性因素。
(3)通過研究現代人的審美方式來表現產品的感性。產品之美體現在產品的使用過程中由合理的人機關係而產生的內在美和由外觀形態產生的外在美。人的審美觀是在不斷地變化的,產品的外在美更是如此。“造型優美”其豐富的內涵也包括了變化中的審美因素,比例與尺度、對比與均衡、韻律與節奏等美的規律都是人們在勞動中通過與產品視覺形象的和。諧化為審美因素。了解現代人不斷變化的審美觀有利於把握產品中的感性因素。
(4)通過對物的生命現象與形態關係的研究來探索產品感性產生的原因和表現的方法。物體的美感往往體現在該物體的形態是否富有生命力,物體形態的生命力實際上是物體本質的外泄形式。

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