品牌定位案例

品牌定位案例，品牌定位案例致力於在消費者心目中占據一個獨特而有價值的位置（如“防蛀的牙膏”），成為消費者心目中某品類或特性產品的代表品牌。

基本介紹

• 中文名：品牌定位案例
• 外文名：Brand positioning Case
• 致力：在消費者心目中占據
• 目標：特性產品的代表品牌
• 背景：品牌形象大行其道的結果

釋義

背景

品牌形象大行其道的結果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費者難以區分。同時，由於社會的發展，產品、媒介與信息爆增，使得消費者疲於應付，此時要通過廣告去建立獨特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國在進入20世紀70年代以後，品牌形象戰略效果越來越不好。

這時，傑克·特勞特和阿爾·里斯先生提出了定位理論，解決了這一行銷難題。定位理論指出消費者對過多的信息、品牌傾向於排斥，消費者在購買某類別或特性商品時，更多的優先選擇該類別或特性商品的代表品牌，如購買可樂，選擇可口可樂，購買創口貼時，選擇邦迪，購買安全的汽車時，選擇沃爾沃。此時，企業經營要由市場轉向消費者心智，企業全力以赴的，是讓品牌在消費者的心智中，占據某個類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費者產生相關需求是成為其首選。

定義

定位， 致力於在消費者心目中占據一個獨特而有價值的位置（如“防蛀的牙膏”），成為消費者心目中某品類或特性產品的代表品牌，從而迅速影響到消費者的購買選擇，當消費者產生相關需求時，就會想到並選購本品牌。如我們一想到防上火的飲料，就能迅速想到王老吉。

案例

如賓士顯示“聲望”，寶馬適合“駕駛”，富豪是“安全”的汽車，法拉利代表“速度”，王老吉是“預防上火的飲料”，以上這些關聯都為品牌定位的經典案例。

策略

類別定位

依據產品的類別建立起品牌聯想，稱作類別定位。類別定位力圖在消費者心目中形成該品牌等同於某類產品的印象，以成為某類產品的代名詞或領導品牌。當消費者有了這類特定需求時就會聯想到該品牌。

七喜汽水“非可樂”就是藉助類別定位的一個經典案例。可口可樂與百事可樂是市場的領導品牌，占有率極高，在消費者心目中的地位不可動搖。“非可樂”的定位使七喜處於與“百事”、“可口”對立的類別，成為可樂飲料之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鈎，使自身處於和它們並列的地位，成功的類別定位使七喜在美國龍爭虎鬥的飲料市場上占據了老三的位置。

國內企業在這方面也有不俗的表現。1996年，喜之郎提出了“果凍布丁喜之郎”的口號，並率先在中央台投放巨額廣告來不斷強化這一概念，在產品和行業之間建立起了一對一的聯想，提到果凍布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果凍布丁。這一概念人為地設定了一道同類產品難以逾越的障礙，在高峰時期，喜之郎曾占有70%的市場份額。2004年河北中旺集團推出“五穀道場”速食麵時，也特意強調其“非油炸”的特性，賺足了消費者的眼球，獲得了很好的效果。還有“娃哈哈”，把非常可樂定位為“中國人自己的可樂”以與“兩樂”霸占的國內市場相區別，最終取得了不錯的銷售業績。

比附定位

比附定位是以競爭者品牌為參照，依附競爭者定位。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。企業可以通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內在聯繫，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，借名牌之光使自己的品牌生輝。

史上最為經典的比附定位案例當屬美國艾維斯汽車租賃公司。20世紀60年代，赫爾茨公司占據了美國汽車租賃市場份額的55%，為了避免與其與之正面交鋒，艾維斯公司在其廣告中發出了著名的“老二宣言”，因為巧妙地與市場領導建立了聯繫，艾維斯的市場份額大幅上升了28%。

我國的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在剛啟動市場時，蒙牛隻有區區1300多萬元的資金，名列中國乳業的第1116位，與乳業“老大”伊利根本不可同日而語。但蒙牛卻提出了“為民族爭氣、向伊利學習”、“爭創內蒙乳業第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業——我們為內蒙古喝彩”等廣告口號，並將這些口號印在產品包裝之上。這些廣告看似是對伊利的讚賞，同時也把蒙牛和伊利放在了並駕齊驅的位置，在消費者心裡留下深刻印象。而今，剛剛八歲的蒙牛已成為“行業老大”，其超常規的發展也被業界標上了“蒙牛速度”的注角。

檔次定位

不同的品牌常被消費者在心目中分為不同的檔次。品牌價值是產品質量、消費者心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統等的綜合反映，檔次具備了實物之外的價值，如給消費者帶來自尊和優越感等。高檔次品牌往往通過高價位來體現其價值。

如勞力士表價格高達幾萬元人民幣，是眾多手錶品牌中的至尊，也是財富與地位的象徵，擁有它無異於展示自己是一名成功人士或上流社會的一員。又如酒店、賓館按星級劃分為1-5個等級，五星級的賓館其高檔的品牌形象不僅涵蓋了幽雅的環境、優質的服務、完備的設施，還包括進出其中的都是有一定社會地位的人士;定位於中低檔次的賓館，則針對其它的細分市場，如滿足追求實惠和廉價的低收入者。

以我國上汽公司為例，其定位是“公務員專用車”，上汽曾經成功地占據了中國公務用車70%的份額。上汽按照國內的行政級推出了細分的公務用車產品系列，如科級坐桑塔納、縣處級坐桑塔2000、廳局級坐帕莎特，省部級坐奧迪。正因為上汽針對當時特定的國內市場定位明確，並且市場檔次劃分的十分準確，才造就了今天的上汽。

台灣頂新集團為了更好地占據國內速食麵市場，在成功推出了“康師傅”品牌占據中檔市場後，為進軍低檔速食麵市場時，又推出了 “福滿多”的品牌。

USP定位

USP定位定位包含三個方面的內容：一是要向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者購買產品會得到什麼樣的利益;二是這種主張應是競爭對手無法提出或未曾提出的，應獨具特色;三是這種主張應該以消費者為核心，易於理解和傳播，具有極大的吸引力。

運用USP定位，在同類產品品牌太多、競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點和優勢，讓消費者按自身偏好和對某一品牌利益的重視程度，將不同品牌在頭腦中排序，置於不同位置，在有相關需求時，更迅速地選擇商品。

在汽車市場，寶馬宣揚“駕駛的樂趣”，富豪強調“耐久安全”，馬自達是“可靠”，豐田的“跑車外型”， 沃爾沃定位於“安全”，菲亞特則“精力充沛”，賓士是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象徵。因為有了自己清晰的價值主張,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群,在各自的區隔內占據最高的市場份額。

消費者定位

按照產品與某類消費者的生活形態和生活方式的關聯作為定位的基礎，深入了解目標消費者希望得到什麼樣的利益和結果，然後針對這一需求提供相對應的產品和利益。

比如，海爾剛推出自己的手機時，為能體現出海爾國際化品牌的定位，提出了“聽世界、打天下!”的訴求。因為手機本身在品質上的差距很小，關鍵是給消費者的感覺，海爾手機瞄準的是都市裡一大批正在奮鬥的年輕人，而這些人都滿腹豪情，希望自己能打出一片屬於自己的天空，所以“聽世界、打天下”綜合消費者和品牌特點，既傳達了海爾大氣的感覺，又考慮到目標市場的需求，最終取得了良好的市場業績。

成功運用消費者定位，可以將品牌個性化，從而樹立獨特的品牌形象和品牌個性。在20世紀30年代美國菲利普·莫里斯菸草公司推出了萬寶路香菸，然而在其上市之初，銷售非常不如人意。後來經調查得知，主要原因是由於萬寶路香菸帶過濾嘴，焦油含量較低，因此被人們認為是“女性香菸”，由此影響了銷路。據此，該公司認為只有改變品牌的形象才能爭取到更多的消費者，特別是男性消費者。於是，該公司開始煞費苦心地為萬寶路引入“男性”因素：如改換代表熱烈、勇敢和功名的紅色包裝，用粗體黑字來描畫名稱，表現出陽剛、含蓄和莊重;並讓壯實粗護的牛仔擔任萬寶路香菸廣告的主角，反覆強調“萬寶路的男性世界”，終於使萬寶路香菸的銷量和品牌價值位居世界香菸排名榜首。耐克以喜好運動的人尤其是喬丹的熱愛者為目標消費者，所以它選擇了喬丹為廣告模特，廣告不僅淋漓盡致地展現了喬丹的風貌，將其拼搏進取的精神，積極樂觀的個性融入“耐克”之中，也成功地樹立了耐克經久不衰的品牌形象。百事可樂定位於“新一代的可樂”，抓住了新生代崇拜影視偶像的心理特徵，請邁克·傑克遜做廣告代言人，使新生代成了百事的俘虜，而百事也成了“年輕、活潑、時代”的象徵。

比較定位

比較定位的策略是指企業為了突出品牌的特性，抓住知名競爭對手的弱點來向消費者推銷自己的優點，從而獲取市場認可的方法。

豐田公司為了突出其“凌志”汽車高質低價的產品特性，在美國宣傳該車時，將其圖片和賓士汽車並列在一起，並加上大標題：“用36000美元就可以買到價值73000美元的汽車，這在歷史上還是第一次。”並且經銷商在向其潛在顧客贈送的錄像帶中有一段內容如下：一位工程師分別將一杯水放在賓士和凌志車的發動機蓋上，當汽車發動時，賓士車上的水就晃動起來，而凌志車上的卻沒有。此舉無疑為凌志汽車提高的聲譽，獲得了廣泛的市場認可度，取得良好的效果。

另一個成功案例發生在美國，溫迪是美國一家有名的快餐店，為了突出其漢堡包牛肉分量十足這一特點，該公司製作了這樣的一則廣告：三名老太太相約一起去麥當勞吃漢堡包，在食用時發現，大大的漢堡包裡面竟然只加了一丁點牛肉，三人憤怒不已，對著鏡頭大喊：“牛肉在哪裡?”電視旁白：“如果三位老太太去溫迪快餐廳享用漢堡包，完全不用擔心找不到牛肉了!”這則廣告大獲成功，被紐約國際廣告大賽評為經典作品，溫迪公司的營業額因此提高了18%。

情感定位

運用產品直接或間接地衝擊消費者的情感體驗而進行定位。

市場行銷專家菲利普·科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一是量的階段，第二是質的階段，第三是感情階段。在第三個階段，消費者所看重的已不是產品的數量和質量，而是與自己關係的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。顯然，情感定位是品牌訴求的重要支點，情感是維繫品牌忠誠度的紐帶。

如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴,品牌將難以獲得消費者的信任;通過提升品牌文化意蘊,以情行銷,培養消費者對品牌的情感,使消費者對品牌“情有獨鐘”。只有不斷增強品牌的人性創意和審美特性,占據消費者的心智,激起消費者的聯想和情感共鳴,才能引起興趣,促進購買。比如“太太口服液”曾以“做女人真好”、“讓女人更出色”、“滋潤女人，讓美麗飛揚”等訴求來滿足女性精神需求，加之“太太”這一品牌本身所隱含的“高貴、典雅、迷人、溫柔”的感情形象，十幾年來在保健品市場占據著一席之地，獲得國內消費者的普遍認可。

“娃哈哈”可以說是十幾年來中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了其通俗、準確地反映了一個產品的目標對象外，最關鍵的一點是將一種祝願、一種希望、一種消費結合兒童的天性作為品牌命名的核心，從而使“娃哈哈”這一名稱天衣無縫地傳達了上述形象及價值，這種對兒童天性的開發和祝願又恰恰是該品牌形象定位的出發點。

功能性定位

功能性定位是將品牌與一定環境、場合下產品的使用情況聯繫起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯想。

如“白加黑”感冒藥將感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式，“白天吃白片，不瞌睡;晚上吃黑片，睡得好”，以此為基礎改革了傳統感冒藥的服用方式，獲得了不錯的市場反應。香港手錶製造商針對瑞士、日本手錶的單一功能定位，推出了多功能定位的手錶，設計製作了時裝表、運動表、筆表、鏈墜表、情侶表、兒童表、計算表、打火表、時差表、報警表、里程表等，憑藉功能性定位，香港表得以暢銷全世界，獲得空前成功。

近一段，運用功能性定位最為成功的當屬“王老吉”。一句廣告詞“怕上火喝王老吉”紅遍了大江南北，憑藉其明確的功能性定位，使王老吉銷售額從一個億、五個億、十個億直線上升，王老吉也儼然成了涼茶的代名詞，使一個多年的區域性品牌一躍成為全國性的知名品牌。當困了、累了的時候，消費者會想到喝紅牛;出現上火的狀況時，消費者會想到喝王老吉。情景性消費是與功能性定位的有效對接，以此來占領消費者的心智。

文化定位

將某種文化內涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異，稱為文化定位。文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色。比如我們在喝可口可樂、在吃麥當勞、肯德基之時，不僅是在解渴求飽，同時也是在進行一種代表美國文化的消費，這種消費代表了一種文化的象徵、一種身份、一種時尚、一種觀念。

只有民族的，才是世界的。如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”,無不承載了深厚的民族文化特色;無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“鹹亨”酒店,分別藉助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華文化的沉澱;“金六福——中國人的福酒”,這種定位已將品牌文化提升到一種民族的“福”;柒牌服飾以中國文化打動世界，情系“中國心、中國情、中國創”，認真譜寫“立民族志氣，創世界品牌”戰略，並提出了“中國，才是美”的口號;“全聚德”烤鴨、“狗不理”包子等這些百年老字號，都是融入了中國傳統的獨特文化因子才獲得如此巨大的影響力。而今，國內的企業也已明白，僅僅依靠國外的技術和策略是很難取悅消費者的，因為無論怎么做我們和國外的品牌都是有一定差距。中國企業唯有把中華民族五千年的優秀歷史文化加以繼承和發揚，才能打造出真正的世界級品牌。