激進行銷

激進行銷是薩姆·希爾提出的一個全新的行銷理念，又叫異類行銷。按菲利浦·科特勒的評價：“其原則是執行長必須親自掌管行銷職權，在服務於市場方面遵循了一套不同的規則，真正價值在於向傳統行銷者提供指導。如果他們不向激進行銷者學習，就會失去在市場上的立足之地。”也就是說，激進行銷是一種不同於並優於傳統行銷的新模式。

基本介紹

• 中文名：激進行銷
• 作者：薩姆·希爾
• 屬性：行銷理念
• 原則：執行長必須親自掌管行銷職權

特徵

1.激進行銷人員同特定的目標群體有著非常深入的密切聯繫。

正是因為這種深入的關係，激進行銷人員完全了解行銷的各個組成部分。正因為他們非常了解行銷對象，所以他們經常可以省略銷售過程中的許多環節。這些環節通常是複雜而且需要很多費用的，例如，進行市場調查或建立品牌管理機構。激進行銷人員之所以同市場聯繫緊密，是因為他們本身就是市場的一部分。近年來，傳統行銷人員越來越遠離市場，遠離消費者。同傳統行銷人員完全不同的是，激進行銷人員在市場中受到訓練，而不是脫離市場，抽象地學習有關行銷的技巧，他們本身經常就是消費者。

2.激進行銷人員一般都資金有限。

他們手中能夠運用的市場預算要遠遠低於市場平均水平。資金緊張使激進行銷人員目標集中，並且更樂於嘗試新的行銷方法，突破原有的行銷觀念。即便是在資金充裕的情況下，激進行銷人員也傾向於採用反傳統的方式思維和行事。激進行銷決非僅僅是打破常規，更重要的是自創規則，即重建新的遊戲規則。有時，甚至是在現有遊戲領域重建新的規則。

3.激進行銷更注重發展而不是獲取利潤。

激進行銷人員是帶著樂觀的構想進入市場的，即他們相信自己能夠而且一定能夠創造並獲得更高的價值。傳統行銷計畫制定的基礎是市場調查、人口統計、統計分析、市場劃分、確定的目標人群等。通常，這種市場調查是由外部的諮詢公司組織的。因為無法將調查數據結果放回相關環境驗證，所以造成產品同消費者或多或少都是疏離的。激進行銷人員則不一樣，大多數情況下，這些激進行銷人員、未來的企業家們創業的起點只是一個偶然的想法。但是他們很快認識到：創辦一個企業需要一個長期過程；企業的發展比獲利本身更為重要。激進行銷人員對一個想法的堅持要更為持久。因為，雖然激進行銷人員同傳統職業行銷人員一樣，面臨成功的壓力，但是他們對成功的詮釋是不一樣的。比起以往的任何時候，今天的職業行銷人員應該更加強烈地認識到，獲取正確信息是至關重要的。傳統行銷人員對於產品投入的情感很少，相對而言，激進行銷人員對產品則有著令人震驚的理解。

原則

薩姆·希爾在對全球一些一流企業所提供的激進行銷技巧進行了分析後，發現這些企業的經營方式上有很多相似之處。這些共同點也就是激進行銷的基本原則。

執行長必須親自掌管行銷職權

對於激進行銷的執行長來說，惟一的一項過去從來沒有，將來也永遠不會完全委派給別人完成的業務，就是行銷。這是因為激進行銷人員很清楚：假如沒有股東，甚至沒有雇員，當代的公司也能照樣生存。但是如果沒有客戶，公司卻將無法繼續存在。事實上，所有的激進行銷機構中，執行長們都不是從在高檔辦公室里侃侃而談的指揮官，他們都以傳統行銷無法想像的程度參與行銷的各個環節。對於激進行銷來說，執行長，事實上，也就是首席行銷主管。

確保行銷部門層級少而精

市場信息永遠應該是最新的，信息越新其準確率也就最高。獲取準確的新信息的最好辦法就是親自調查。經過的中間環節越多，誤傳的危險性就越大。在大規模職業行銷機構中，在客戶與頂級行銷機構的決策者之間，會存在5層、甚至10層的“信息過濾器”，這種過濾能夠從根本上改變結果。因此，很多激進行銷者們建議:將行銷工作融合在公司各個部門的業務中，最好不單獨設立行銷部門。

走出總部直接面對客戶

對激進行銷人員來說，接近客戶是絕對重要的。同激進行銷人員喜歡親自收集信息，而不是閱讀二手信息;他們更傾向於讀客戶來信，而不是讀調查報告;他們親自聆聽客戶的困難，有時甚至到客戶居住和購物的地方走訪。邀進行銷人員經常出沒於客戶之中：拜訪客戶，每周數個晚上同客戶共進晚餐。成功的行銷總是取決於對市場完全徹底的了解。而透徹的了解和認識又依賴於對消費者心理的掌握。要把握消費者心理，就離不開同客戶的直接接觸。“同客戶直接面對面”，這是激進行銷取勝的法寶。

行銷組合再定義

在激進行銷和傳統行銷的所有不同之中，行銷組合上的分歧最為突出。這種分歧集中於一個問題，即行銷費用中應把多少投向廣告，多少用於其他類型的、目標更為明確的行銷活動。激進行銷人員不斷付出大量的時間、金錢和精力去與用戶溝通。然而，他們很少有大額的廣告預算，他們的理由是：這種預算等於給主管提供一種特權。因為，這筆錢有可能花費在根本不需要的地方，也有可能在需要的時候，反而因為有最高消費限額而受到控制。當激進行銷人員真的做廣告時，他們傾向於採用形式簡短、主題突出的“爆破”形式，他們一般不採用耗資龐大的廣告轟炸。激進行銷人員傾向於採用與客戶面對面或是針對具體目標進行溝通的方法，比如直接寄信、傳送郵件或贊助社區籃球賽。面對面行銷的目標就是展開談話。比較而言，這要比在報紙上登廣告困難得多，但是這種方法也有效得多。但是，這並不意味著，激進行銷不用廣告。實際上，激進行銷採用的是這兩種方法的結合。激進行銷人員事先已經確定了由忠實用戶組成的核心人群，這些人已經是他們的消費者。然後針對這些人設計行銷溝通方式再同這些人交流。他們不是按人口來定義市場(例如，確定市場為：有10歲左右小孩的、38～52歲的家庭主婦)，而是以行為和需要來確定市場(例如，愛貓人或是高風險貸款者)。對激進行銷來說，廣告本身才是行銷的輔助手段。

值得珍惜的反常識

在如今行業劃分越來越細、市場越來越分散的情況下，很難斷定巨額投資以其贏利的方法是否明智。但是，有一點是毫無疑問的，即小業主採用此種方法同大公司競爭是十分愚蠢的。一個資金有限的小公司戰勝大公司的惟一辦法，是採用與眾不同的方法。確定你是否標新立異，最好的方法是請教專家。當專家告訴你“這是不可能的”時候，你就可以確信你的選擇是對的。激進行銷人員相信的是反常識、反傳統智慧。他們拒絕遵循傳統行銷中過分簡單的規則。在各個領域，激進行銷人員試圖打破常規，如廣告、產品開發、促銷、定價、銷售等。他們不會遵循“多就是好”的行銷規則。相反，他們會控制大部分地區的產品分布量，以保證銷售質量。如果某個渠道因為特定的原因不適合產品的銷售，那么所有這些公司都會毫不猶豫地停止向該地出售產品，哪怕這樣做會降低銷售量。也許正是因為大部分激進行銷人員都缺乏正規行銷培訓，所以他們能夠更好地接受和套用有悖常理的做法。

慎運用市場調查方法

不斷地接觸客戶，不僅會帶來行銷的成功，還減少了公司對眾多市場調查的依賴性。事實上，對於傳統的市場調查，激進行銷人員所持有的態度，既有直接的拒絕，又有謹慎的懷疑。他們認為，同任何工具一樣，市場調查價值的高低取決於如何運用它。如果是用來補充有理有據的對市場的直觀感受，市場調查還是頗有裨益的。然而，如果用市場調查來代替與客戶的真正接觸，可就大錯特錯了。濫用市場調查之所以不被激進行銷者們認可是因為:市場調查考慮的對象是大眾，它向行銷人員表明了普通客戶的平均需求。但是，事實上，在實際市場中，這種普通客戶的平均需求是不存在的。在市場調查方式的運用上，激進行銷人員有自己獨特的方法。他們直接到消費者中收集信息，當需要驗證這些信息的正確性時，他們仍然詢問客戶本人。在激進行銷人員那裡市場調查只能用作補充材料，不能夠代替用戶意見。

聘用充滿熱情的“傳教士”

保持小規模行銷部門的好處是，執行長們對所聘用人員可以逐個挑選。選拔標準注重的是每個人的才智、觀點和對產品、對顧客的熱愛程度，而不僅僅是行銷資格。熱情與否不是一個小問題。因為，即使是最有經驗的專業人員，要想銷售自己都無法相信的產品，沒有足夠的熱情也是很難做到的。

熱愛並尊重你的客戶

貫穿我們研究過程的一個主題，就是激進行銷人員對用戶的情感和尊重。激進行銷人員不僅尊重用戶，而且大多數激進行銷人員都把客戶看做是一個個獨立的個體。對激進行銷人員而言，這種把客戶看做獨立個人而不是數字的觀點非常重要。人們很容易忽視的一點是，即使是最被廣為接受的產品品牌，其成功也只是基於一些核心消費者的忠誠和信任，而這些核心消費者的數量並不大。

為用戶創造一個團體

激進行銷人員積極鼓勵客戶將自己當作一個團體中的一員，而產品就是這個團體的組織者和核心。哈利機車公司組織了哈利主人俱樂部;感恩而死樂隊成立了“免費乘車”歌迷組織；斯奈普昂有自己特殊的經銷商網路。這些都是激進行銷團體原則的具體體現。激進行銷人員還樂於舉辦各種活動，例如音樂會、節日聚會、機車賽、同級會、研討會、社區籃球訓練班等等。這些活動的規模大小不一，小到寵物店裡五六個人的聚會，大到有幾萬人參加的機車公路賽。激進行銷者還鼓勵和獎勵用服飾或保險槓上的小標語來表明自己是某一特殊團體一員的行為。

忠誠於自己的品牌

激進行銷者堅持對產品保持忠實的態度，他們最注重的是產品質量。每一位激進行銷人員都堅持這樣一個原則:“寧願明天失業，也不願今天降低質量標準。”僅僅在口頭上強調質量問題是很容易的：建立員工質量管理體系、聘用質量顧問、申請德明質量獎章等等。但是，要把質量問題落到實處，就不那么簡單了。每個採用激進行銷方法的公司，在面臨質量同利潤的矛盾時，都寧願將公司置於危險境地，也要嚴把質量關。因為他們很清楚：質量問題是日積月累的結果。挖質量的牆腳，早晚會自食其果。激進行銷還認為，對產品的忠誠決不局限於確保質量這一點上，更重要的是應該保持對品牌的忠誠。與其耗費巨資去開拓新的市場，不如將現有用戶作為新產品的行銷目標。激進行銷者不是用增添產品品牌的方法去吸引新用戶，而是致力於在現有品牌下開發新產品，以更好地服務於他們所熟知的老客戶團體。傳統行銷人員傾向於在保持現有客戶基礎上，開發新的用戶市場;而激進行銷人員則始終保持對客戶群的忠誠，致力於為其開發新的產品。

基本信息

作　者：[美]希爾 著，李淑琴等 譯

出 版 社：華夏出版社

出版時間：2003-8-1

版　次：1頁　數：292字　數：235000

印刷時間：2003-8-1開　本：紙　張：膠版紙

印　次：I S B N：9787508030968包　裝：平裝

編輯推薦

《激進行銷》引人入勝，具有知識性、趣味性，是一本難得的好書。它指出了規模不同的公司是怎樣運用創新性行銷策略而取得了史無前例的巨大成功。“偉大的構想、難以置信的範例分析、令人驚訝的獨特觀點，恰為時代所需。”

內容簡介

作者從40年所遇到的知名企業中，挑選了美國十大最著名的品牌，經過潛心研究和深入調查，講述了十大公司的成功故事，闡述了激進行銷的概念、特點以及與傳統行銷的區別，總結了激進行銷的十條原則，詳細介紹了不同行業、不同規模、不同競爭環境下的十大公司如何運用這些原則在變幻莫測的市場上贏得一個又一個勝利。同時本書還通過正反典型事例向讀者證實，大型系統企業也可以借鑑激進行銷方法成功創立或保持其名牌地位。

作者簡介薩姆·希爾：希里亞斯諮詢集團（Helios Consulting Group）的聯合創始人。他曾擔任過布茲——艾倫及漢密爾頓管理諮詢公司的首席行銷官及達西·馬西爾斯·本頓及鮑斯公司的副董事長兼策略規劃經理。他的作品曾發表在《哈佛商業評論》、《戰略與商務》、《財富》及《金融時報》等刊物上。

目錄

前言

導論 什麼是激進行銷

第一章 激進行銷的特點

第二章 激進行銷的原則

第三章 “感恩而死”樂隊

第四章 普羅維登金融公司

第五章 哈利-戴維森

第六章 艾姆斯公司

第七章 NBA品牌

第八章 斯奈普昂工具公司

第九章 維真大西洋航空公司

第十章 EMC公司

第十一章 哈佛商學院

第十二章 波士頓啤酒公司

第十三章 激進行銷在傳統行銷中的運用