消費風險

消費風險（consumptive risk）消費過程中消費者預感到的可能出現的危害。有時實際上並不存在。主要有五種：功能風險、安全風險、價值風險、輿論風險、短缺風險。在不同的購買行為中，消費者對風險的覺察是不同的。如消費者對一般生活必需品，主要考慮短缺風險；對高檔耐用消費品，主要考慮價值風險。

個人情緒也會影響對風險的估計，如不良情緒將導致較高的估計，而積極的心情則將導致較低的估計。消費者常採用蹦下方法力求減少風險：重視商品信息，詳細研究所要選購的商品；利用有關線索，依靠商品形象挑選；根據品牌偏好購買商品；依賴商店形象選購商品；等待機會；模仿他人的判斷。從眾消費；用投機的心理甘冒風險；抽樣選擇商品，漠視風險；滿足最小限度的條件，選擇最初接觸的東西等。