《海外行銷：網商成功之道》是:電子工業出版社出版的書籍，作者是毛從任、張紅雨。
基本介紹
- 書名：海外行銷：網商成功之道
- 作者：毛從任 張紅雨
- ISBN：9787121129520
- 出版社：:電子工業出版社
宣傳語,內容簡介,編輯推薦,作者簡介,媒體評價,前 言,目 錄,
宣傳語
看宜家、Crocs鞋、戴爾、波音公司、海爾集團、沃爾瑪、興業銀行、強生公司、凡客誠品等知名品牌如何拓展海外市場。
內容簡介
2008年以來的經濟危機讓中國製造業面臨了更加難以掌控的局面。中國製造業是出口轉內銷，還是打造海外自主品牌成為一個兩難的選擇。但是真正的問題在於出口轉內銷面臨怎樣的困境，以及海外發展應當遵循怎樣的路徑，解決了這兩個問題，做出選擇應當是水到渠成的事情。本書通過分析當前經濟形勢、挖掘新經濟形勢下市場內在的傳統行銷學本質，通過品牌、銷售、供應鏈3條主線整體闡述了數字行銷與傳統行銷整合中的全球化品牌之路。力求能為傳統製造業尋求新的藍海戰略，避免過度激烈的競爭提供理論參考。
本書適合於對數字媒體行銷不擅長的傳統企業管理層、市場人員，以及過度依賴數字媒體行銷而忽略了傳統行銷學本質的行銷者們，他們可以從中獲取一些整合數字行銷與傳統行銷的參考。同時本書可以為新經濟條件下品牌、行銷、供應鏈領域的研究者、專家提供研究方向，還可以為高校學生拓展視野、職業規劃提供引導。
編輯推薦
濕行銷產生的結果應該是濕的品牌和濕的銷售。·外貿企業轉戰國內市場最大的尷尬是原有優勢的完全喪失。·缺乏渠道、品牌、經驗的傳統外貿企業很難在國內順暢地打開市場，無怪乎有專家表示出口轉內銷難於二次創業。·今天的國際競爭已經不是單純企業的競爭和產品的競爭，而是進入到了一個前所未有的，一個全新的供應鏈的競爭市場。·鏖戰海外——後OEM時代企業生存之道。·真正能走得更遠、更成功的企業，必須在避免產品同質化的問題上多一些思考。·電子商務的關鍵在於商務，而不是電子。·電子商務只是數字時代一種新興的貿易、行銷手段，而非商業模式的變革。·隱形冠軍之路是中小企業臥薪嘗膽的過程，也是中小企業全球化發展之路的必經階段。·藍海戰略可以是在研發、原料、製造、裝配、銷售、服務整個產業鏈中任意環節上的模式創新，或者差異化發展。·供應鏈管理是企業的有效性管理，表現了企業在戰略和戰術上對企業整個作業流程的最佳化。
作者簡介
毛從任，江蘇科泰電子商務技術服務有限公司總裁，深受禪宗思想薰陶，提倡“互相成就”的核心價值觀。江蘇科泰服務於有實力、有進取心的優秀中國企業，致力推動中國外向型企業真正走向世界、紮根海外社會和市場，使藉助網際網路和電子商務等途徑直達消費者和終端渠道，直至打造目標上市場本土化的品牌。其推出了《商業新航線》雜誌和《網商成功之道》叢書及同名周刊，積極探尋外向型經濟發展的新思維、新途徑。張紅雨，《網商成功之道》系列書籍和《商業新航線》期刊的主要編撰人員。多年電子商務行業從業經驗、積極了解和學習網際網路行銷的各種模式，分析挖掘電子商務中的行銷學本質，善於從成熟的傳統行銷學領域發現指導數字行銷模式的理論。
媒體評價
中國製造需要品牌溢價
——牛文文
中國商業正處於變革時期，三十年的存量讓我們實現了溫飽，世界工廠型的企業讓我們向整個世界貢獻了我們的價值，但是近年來，人人都在質疑世界工廠，人人都在質疑中國製造，每個人都希望中國製造能夠變成中國創造。
以前都講中國是價廉物美的世界工廠，到2007年，我們突然發現，整個世界都對中國製造的產品質量、安全產生了很大置疑，對中國形象的置疑也多了起來，大家在奧運會前都在表達對中國的意見。中國製造的價值在全世界受到了巨大的置疑。
中國製造給世界作出了巨大貢獻，這是實實在在看得到的。據美國方面的數據統計，廉價的中國製造近幾年裡為美國的消費者減少了7000億美元的支出。但是正是這種中國製造業通過廉價成本優勢生產出來的產品卻往往在出口的過程中被定義為惡意傾銷，然後課以重稅。
從全球分工來講，中國形象沒有品牌溢價，為什麼？因為我們長時間滿足於低端生產，在本土用成本非常低廉的方式為全世界製造價廉物美的產品，這是中國製造三十年來沒有品牌溢價的重要原因。
長期以來，中國企業缺乏議價能力，買什麼都貴，賣什麼都便宜。我記得2007年開達沃斯的時候，中國企業家憂心忡忡談到了中國形象、中國元素的缺失。這是中國跟印度很大的區別，印度在很大程度上獲得了一種尊重、一種品牌溢價，印度在全球的軟體工程師都很受肯定，他們收購歐洲主流鋼廠，而且是非常強勢地收購這個企業，並進行控制、管理。中國的企業有時就沒有這么順利，其中，有中國人經驗不足的原因，但很大的原因是全球主流商界對中國企業的形象不認同，對中國企業三十年來形成的管理經驗在全球有沒有推廣價值不認同。
我們是否能夠打出國內的品牌來，是否能夠把中國製造的形象徹底扭轉？
其實不單是我們，當年美國崛起的時候，獲得歐洲的主流商業的認同，同樣也經歷了一個過程。當美國不滿足於做英國的種植園的時候，當它不滿足於做原材料提供商的時候，這個過程是用戰爭完成的。德國在崛起的時候，同樣面臨來自英國的壓力。一個國家的商業和製造業崛起之後，必須面臨文藝復興，或者說形象溢價。
傳統的製造業必須轉型，社會必須轉型，我們必須升級，必須為中國的商業討一個國家形象的溢價，必須為世界提供新價值，才能夠持續未來的發展。記得我做過一期雜誌的封面是《公司興則中國興》，一百年前的美國是公司美國，公司成就了美國的時代，現在也是中國的公司時代。我們這些人要為此而奮鬥。
但是如何走出去？怎么走出去？如何提高我們的品牌溢價？這其中需要扎紮實實的功夫。坐而論道很容易，具體的“術”是什麼樣的？比如如何去行銷，如何去細分市場？甚至如何來做全球供應鏈的整合？這需要一系列系統的方法。
毛從任是外貿垂直B2C領域的資深專家，傑出的企業管理者，他在這個領域浸淫多年，是這方面的權威，我在這本書里很欣喜地看到了他多年來的經驗積累和心得體會。裡面都是實實在在的東西，非常值得借鑑，在此向大家推薦。
（作者為《創業家》雜誌社長、著名企業觀察家））
前 言
無論經濟危機是否完全消退，中國製造業的風險與危機都步步逼近。隨著海外傳統外貿供需鏈條的斷裂，眾多的中國製造企業遭受到前所未有的打擊。伴隨著國內勞動力市場的波折、國外新興市場的競爭加劇、人民幣匯率的被動局面，中國製造業的崛起之路已經到了一個生死攸關的關頭。因此，與其說經濟危機後緩和期的平靜，莫若說是平靜中的後經濟危機時代的真正到來。
傳統外貿行業在生死存亡的關頭走到了一個必須抉擇的十字路口：要么出口轉內銷，重新以白手起家的狀態在國內市場二次創業；要么繼續往前走，憑藉多年的外貿經驗嘗試打造自己的國際化品牌。
企業出口轉內銷難於二次創業
出口轉內銷，原本是企業迎合政府拉動內需政策的絕佳選擇，只是基於中國製造業所處的現實，這一切遠沒有想像中的容易。國內市場產品的同質化已經到了泛濫的地步，無處不山寨、無處不抄襲的模式讓差異化無從談起，而低價競爭、勞動力剝削更讓所謂“研發、創新”只能紙上談兵。
轉戰國內市場後傳統外貿企業才突然發現，之前苦苦經營數年的所謂“渠道”、知名度、企業形象，都在一瞬間化為煙雲。一個昔日在外貿行業叱吒風雲的領軍企業，到了國內市場竟然成了養在深閨無人識的三無品牌。沒有自主銷售平台、沒有成熟的銷售渠道、沒有自主品牌，外貿行業征戰多年的積累，一旦轉戰國內，以前所做的一切總免不了都是為他人做嫁衣的悲慘命運。
諸如企業品牌缺失導致外貿行業的識別度不值一文，缺少推廣渠道讓銷售成本大幅度提升，市場規則差異造成公關成本增加或者各種損失，運營模式適應困難讓企業難以快速高效地進行正常的生產經營，長期的代工生產模式下技術研發人力資源儲備不足、缺乏創新能力，市場產品同質化嚴重、惡性競爭加劇，等等問題，無不讓企圖出口轉內銷的企業望而卻步。
依託外貿經驗打造國際化品牌
我們必須正視，“中國製造”一直依仗的比較優勢正在逐漸弱化。廉價勞動力的壓榨原本不是長久之計，原材料的資源更是日漸枯竭，而真正具有優勢的產業集群優勢卻尚未發揮本身應有的能量。
低效率、低質量、無品牌、同質化，種種因素的累積，最終導致了“中國製造”在面對開放的國際市場時的無奈。隨著亞非拉的新興市場不斷被開拓，中國製造業僅存的一點優勢也正在被消耗殆盡。當“Made In China”成為廉價低質的代名詞的時候，我們不得不反思我們終日號召、呼喊的“走出去”的目的。
中國製造“走出去”的目的到底是什麼？難道是為了在微笑曲線的底端苦苦掙扎，為了只賺訂單不賺錢的吆喝、抑或是只為他人做嫁衣，卻在剝削我們廉價勞動力中釀成悲哀？
中國製造給世界作出了巨大貢獻。據美國方面的測算，廉價的中國製造近幾年裡為美國的消費者減少了7000億美元的支出。但是正是這種中國製造業通過廉價成本優勢生產出來的產品卻往往在出口的過程中被定義為惡意傾銷，然後課以重稅。
面對這種局面，中國企業所應該思考的是如何將企業該賺的錢賺回來，而不是單純將企業生產的產品賣出去。中國製造業在全球代工的經歷中應該已經體驗到了微笑曲線底端的卑微，同時應該意識到國外渠道商、零售商所分享到的數倍於自己的價值增值的本質。因為在這場全球供應鏈的戰爭中，中國製造產品的真實成本被隱瞞或者低估了，而我們卻並非完全輸在產品的質量上。
在施振榮先生的微笑曲線中，明白地指出上游的研發與下游的銷售、服務是價值增值的關鍵。那么對於中國製造來說，所謂的研發對大多數中小企業來說意義確實不大，於是價值增值的關鍵就從上游轉向了下游的銷售與服務，從而自然而然地過渡到產品的品牌及銷售的渠道。
因此，對於大多數有志向的中國製造型企業來說，通過打造自己的全球性供應鏈網路，尤其是生產、運輸、銷售環節的供應鏈網路，籍此以打造國際化的本土品牌，這條變革之路已經迫在眉睫而且是唯一的可行之道。
而在今天，信息技術高度發達，世界的扁平化趨勢越來越明顯，這恰恰是所有中國製造業稍縱即逝的機遇。如何充分利用當前資源整合上下游環節的相關企業，突出企業的核心競爭優勢，以類似隱形冠軍的發展道路逐步塑造全球化的商業品牌，這是中國製造業最亟需解決的問題。
整合：企業全球化的關鍵
楊國安教授在《鮮花與荊棘：探尋中國企業全球化之路》中提出企業全球化的三個層次：第一是企業市場的全球化，第二是企業資源的全球化，第三是組織管理的全球化。其實這一點與聯想總裁柳傳志先生的“屋頂圖理論”不謀而合。
“把一個房子看成管理的總體內容，房頂是運作層面的管理，包括如何採購、研發、生產、銷售、服務等。中間是圍牆，是流程層面的管理，資金流、物流、數據流、信息流等，這是把運作層面中能提煉的東西都提煉出來，形成一定的規律，推而廣之，落實到底。到了第三層，就是企業的管理基礎，是地基部分。具體包括企業的機制體制和管理理念，要有一套自己的管理理論。”
如果以其理論對應柳傳志先生的“屋頂圖理論”：市場的全球化就是屋頂，資源的全球化就是圍牆，而真正根基堅實的支撐則是地基部分，也就是組織管理的全球化。那么針對這些理論型的指導，在具體的操作層面上，四海商舟總裁毛從任先生也給出了精妙的解答。
市場的全球化無非就是銷售。線上線下、傳統數字，無非只是表現形式的區別；而資源的全球化就是供應鏈管理，其中不外乎跨國家、地域的信息傳遞、物流配送、資金流通、海量產品的分類管理等；至於組織管理的全球化，其實正是整個企業員工整體思維的凝聚、企業產品與企業文化的融合，那么用兩個字概括，就是品牌。企業的品牌、產品的品牌，通過數字媒體或者傳統渠道的行銷方式，逐步地建立起來。
縱覽楊國安、柳傳志、毛從任先生的理論體系，其中精髓無一不是一脈相承的。那么所謂的金字塔式的三個層次，以及屋頂圖架構的搭建，或者贏在全球市場的戰略實施，無不歸結於兩個字：整合。
供應鏈的整合，正是中國製造業唯一也將是必然的選擇。在當前後經濟危機時代的全球化機遇中，唯有志存高遠的中國製造業，以中國製造業產業集群的優勢，整合供應鏈上下游相關資源、集中優勢資源凸顯核心競爭力，才可能對抗虎視眈眈的國際巨頭，拼殺出一條自主品牌之路。
從整書的脈絡上來說我們是先分析現狀，然後提出問題、探究原因、最後解決問題。在第1章（後危機時代的中國製造）中，我們簡單地蒐集整理並且概括了當前中國製造業整體面臨的全球經濟形勢，同時針對一些存在的弊病、長期發展戰略中存在的障礙等都詳細地列出。
第2章（海外市場的機遇）則是在現實的基礎上提出了海外市場的機遇這種說法。其實國內國外本來就是一個整體的市場，但是由於一些信息流、物流、資金流的限制，讓這些市場的操作具有了不等同的難度。我們這裡就是根據這些差異，引導國內的一些企業去發現這些機會，避免一些過度激烈的競爭。
第3章（海外市場突破戰略）主要是講述中國製造業如何在認同機遇的基礎上尋求進入門檻的突破。通過品牌、行銷、供應鏈三條主線描述了中國製造業在當前狀況下可以選擇的最合適的一條路線。
從第4章開始，本書就將第3章中所提到的品牌、行銷、供應鏈三條主線分開進行闡述了。因此，第4章（隱形冠軍之路）就是針對中國製造業的現實基礎，結合對西方尤其是德國一些製造業的成長路徑的研究，提出適合自身特點的差異化品牌之路。本章節也引用了眾多赫爾曼·西蒙教授的觀點，然後與中國製造業的現實進行整合。
第5章（海外行銷突破）是對於中國製造業全球化行銷的一種探索。傳統的中國製造業在信息化時代、數位技術、網際網路技術高速發展的今天，將面臨更多的機遇與挑戰。中國製造業應當藉助數字行銷與傳統行銷的完美整合，為海外行銷的征途增添動力，而本章正是介紹這些內容的。
對於供應鏈整合的重要性，大多數企業並不是不認同，但是實施起來卻不像理論那么簡單。而即便是要學習供應鏈的知識，企業也應該去學習大師德魯克等人的理論或者至少去研究豐田集團、利豐集團或者京東商城這樣的現實模式。因此本書的第6章（全球供應鏈整合）並不曾奢望、也不敢保證一定可以為企業的供應鏈整合帶來多少幫助，但是我們至少想提出一個概念，然後希望有更多的企業能重視供應鏈，重視它在全球化品牌之路中的關鍵作用，而至於細節部分，哪怕能得到絲毫的共鳴，也就心滿意足了。
在寫作本書的過程中引用了大量的專家、學者、媒體的調查、研究成果，由於內容大都是來自於網際網路，因此並未一一註明出處，在此也表示抱歉並表達誠摯的謝意。
最後要感謝《創業家》雜誌總編牛文文先生為本書作序，同時感謝為本書提供智慧支持的歐美網際網路經濟研究院張志軼，以及為本書插圖提供幫助的陳靜。尤其感謝電子工業出版社李冰老師及黃愛萍女士，在她們的大力支持下才有這本書的順利面世。
目 錄
第1章 後危機時代的中國製造 1
第1節 經濟危機下的市場 1
外貿出口形勢嚴峻 2
內銷市場舉步維艱 8
國內消費能力下降 13
第2節 中國製造業的反思 17
中國製造業的怪圈 18
傳統外貿行業的尷尬 26
第3節 後危機時代的機遇 33
經濟環境與政策 33
中國製造的優勢 38
第2章 海外市場的機遇 42
第1節 廣闊的海外市場 43
消費現狀 43
市場成熟 47
第2節 全球化的機遇 57
全球化帶來的機遇 57
供應鏈的發達 65
第3章 海外市場突破戰略 70
第1節 隱形冠軍之路 71
最佳競爭戰略 71
虛實藍海 74
隱形冠軍 76
第2節 全媒體行銷模式 80
客戶為導向 80
全媒體行銷 81
第3節 運營保障體系 84
供應鏈整合 85
企業信息化 91
成熟的體系 95
第4章 隱形冠軍之路 96
第1節 全球化的初級階段 98
專注細分市場 98
產品聚焦 103
緊密的客戶關係 106
不斷創新 109
第2節 隱形冠軍的發展 114
長期發展戰略 114
提升綜合實力 129
第5章 海外行銷突破 140
第1節 行銷的本質 141
大行銷的概念 141
手段和模式 161
第2節 數字行銷的優勢 185
個性化服務 186
低成本高效率 193
別製造新媒體神話 198
第3節 數字行銷與傳統行銷的對應 202
傳統行銷的4P 203
貫穿數字行銷的渠道 204
品牌在數字行銷中的隱性傳播 207
行銷媒介的選擇 209
第4節 全媒體行銷 213
全媒體概念 213
全媒體行銷內涵 214
全媒體行銷意義 218
第6章 全球供應鏈整合 225
第1節 供應鏈整合原理 226
整合的重要性 226
供應鏈的結構 228
第2節 供應鏈整合優勢 231
提升核心業務 231
增強抗風險能力 236
高效的信息互動 239
縮減運營成本 240
提升客戶滿意度 241
成功複製體系 242
第3節 全球供應鏈整合 244
全球化供應鏈的挑戰 244
供應鏈整合管理 260
贏在全球市場 271
